Маркетингова інформаційна система

На кожному кроці в процесі аналізу, планування, здійснення і контролю діяльності маркетингових заходів маркетологам потрібна інформація про клієнтів, конкурентів, дилерів. В ХІХ ст. більшість фірми були дрібними, їх працівники знали своїх клієнтів особисто. Управляючі збирали маркетингову інформацію, спілкуючись з людьми, спостерігаючи за ними, задаючи питання. В ХХ ст. посилились 3 тенденції, які зумовили необхідність отримання більш доброякісної маркетингової інформації. 1.Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі. Фірма постійно розширює територію свого ринку, і її управляючі не знають всіх своїх клієнтів особисто. Виникає необхідність знайти інші шляхи збору маркетингової інформації. 2. Перехід від необхідностей до задоволення споживчих потреб. По мірі зростання своїх доходів покупці стають більш перебірливими в придбанні товарів. Продавцям важче передбачити реакцію покупців на різні характеристики, оформлення та інші властивості товарів, вони починають звертатись до маркетингових досліджень. 3.Перехід від цінової до нецінової конкуренції. Продавці більше користуються неціновими методами конкуренції: присвоєння товарам марочних назв, індивідуалізація товарів, реклама і сприяння збутові, потрібна інформація про те, як реагує ринок на використання цих знарядь.Не дивлячись на все це, інформації постійно не вистачає. В спробах вирішити цю проблему багато фірм розробляють системи маркетингової інформації. Система маркетингової інформації – постійно діюча система взаємозв’язку людей, обладнання і методичних прийомів, призначених для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалення планування, втілення і контролю за виконанням маркетингових заходів.У сучасних умовах потреба в маркетинговій інформації постійно зростає, і менеджери з маркетингу часто відчувають брак достовірних, актуальних та вичерпних даних. Для того, щоб розв’язати цю проблему, на підприємстві має бути створена система збирання необхідної маркетингової інформації, МІС. Інформацію збирають і аналізують при допомозі 4 допоміжних підсистем, які формують МІС. Система зовнішньої звітності підприємства дає змогу стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість.Для інформаційного забезпечення усіх підрозділів необхідними даними доцільно використовувати комп’ютерні мережі. Їх застосування дає змогу менеджерові оперативно отримувати всі копії необхідних документів внутрішньої звітності підприємства, що має надзвичайно важливе значення для своєчасного прийняття маркетингових рішень. Система збирання поточної інформації – комплекс джерел і процедур, які застосовують для отримання щоденної інформації про різні події, що відбуваються на ринку. Джерелами отримання поточної зовнішньої інформації є книжки, газети, журнали, спеціальні публікації, бесіди з покупцями, постачальниками, посередниками, співробітниками самого підприємства чи його конкурентів. Необхідні повідомлення можна також придбати у спеціалізованих фірм-постачальників зовнішньої поточної інформації. На деяких підприємствах призначають фахівців з акумулювання “маркетингового інтелекту”, яким доручають вивчення діяльності конкурента за допомогою усебічного дослідження придбаного товару; відвідування “днів відчинених дверей”, спеціалізованих виставок, зборів акціонерів; ознайомлення зі звітами про роботу конкурентів; проведення бесід із працівниками фірми. Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження. Маркетингові дослідження – це проектування, збирання, оброблення та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми. Фірма може провадити дослідження власними силами, а також отримати результати досліджень, замовляючи їх спеціалізованим фірмам. Великі підприємства мають власні відділи маркетингових досліджень, у складі яких є фахівці з моделювання, соціологи, психологи, розробники планів досліджень. Напрями маркетингових досліджень: дослідження поведінки споживачів; вивчення кон’юнктури ринку; аналіз збуту; визначення місткості ринку та частки фірми в загальному обсязі продажу; коротко- і довготермінові прогнози; дослідження політики цін; аналіз діяльності конкурентів. Аналітична система маркетингу охоплює прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Складається із статистичного банку і банку моделей. Статистичний банк – сукупність сучасних статистичних методів оброблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію. Функцією статистичного банку є оброблення статистичних даних, їх аналіз та узагальнення. Банк моделей – набір математичних моделей, які допомагають менеджерові прийняти найоптимальніші маркетингові рішення. Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які відображають певну реальну систему. За останні роки вчені розробили чимало моделей, які допомагають прийняти відповідне рішення щодо встановлення меж територій збуту, планів комівояжерської роботи, вибору місця для мережі роздрібної торгівлі, підбору оптимального комплексу засобів реклами, прогнозування збуту нововведень.Завданням будь-якої моделі з банку моделей аналітичної системи маркетингу є допомога менеджерові у виборі відповідного рішення у конкретній ситуації та моделювання ймовірних наслідків такого рішення.Створивши на підприємстві МІС, треба пам’ятати, що інформація має стосуватися конкретної цільової групи. Величезний обсяг одержуваної інформації спеціалісти іноді просто не в змозі оперативного опрацювати. В таких випадках допомомагає комп’ютерна техніка.

Фундаментальні теорії маркетингу.

До фундаментальних теорій маркетингу належать наступні:

• Теорія сегментації ринку;

• Вибір цільових сегментів;

• Позиціонування овару на ринку та можливі методи ре позиціонування товару.

У теорії маркетингу виникло поняття SТР-маркетингу. Воно утворено від скорочення перших літер англійських слів segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) та positioning (позиціювання).

Теорія сегментації ринку базується на тому, що фірма навряд чи може задовольнити в повній мірі усі споживчі запити. Отже, сегментація – це процес роз приділення всіх потенційних споживачів на певні групи з метою більш повного задоволення особливих вимог до певного товару.

Сегмент ринку – це та частина ринкового простору на який орієнтується виробник після проведення сегментації ринку.

Цільовий сегмент ринку – це той сегмент ринку, який є найбільш привабливий для виробника з позицій продажу товару.

Оптимальний сегмент – це той сегмент, на якому діє закон Паретто (20/80) 20% споживачів продукції забезпечують отримання фірмою 80% доходів.

Ємність (місткість) ринку – це та максимально можлива кількість продукції, яка може бути реалізована на ринку за певний визначений період часу.

Є=НП+Іп+Ін-Еп-Ен

Є=N*q*C

N – кількість споживачів;

Q – інтенсивність споживання

С – ціна 1 виробу.

Ступінь монополізації ринку (Індекс Герфінделя)

І=d1²+d2²+…+dn²

Чим вище значення індексу, тим більше монополізований ринок.

Фактори сегментування споживчого ринку:

• Географічний (адміністративний розподіл, кількість мешканців, клімат, регіональна демографія);

• Соціально-демографічний (вік, стать, розмір сімї, етапи життєвого циклу сімї, рівень доходу, освіта, види діяльності, віросповідання, національність)

• Психографічний (належність до суспільно класу, за стилем життя, тип особистості, за адаптацією до нового товару)

• Поведінковий (статус споживача, ступінь споживання, ступінь прихильності до товару, ставлення до товару)

Формування сегменту ринку здійснюється в наступній послідовності:

1. Аналіз потреб споживачів стосовно товару фірми.

2. Формування групи споживачів з однаковими вимогами до визначеного товару.

3. Вивчення виробництва товару і можливої зміни технологій.

4. Оцінка конкурентоспроможності товарів.

5. Визначення економічної вигоди від створення сегменту.

6. Розробка маркетингової програми.

Залежно від цілей та завдань використовують різні методи сегментування:

1. метод побудови сітки сегментування;

2. метод групувань;

3. метод багатомірного статистичного аналізу.

Метод побудови сітки сегментування застосовується для виділення базових ринків і використовується на рівні макросегментування. При цьому беруться до уваги три змінні – функції (або вигоди, які шукають споживачі), технології та споживачі. У результаті аналізу визначають перелік стратегічно важливих сегментів.

Метод групувань передбачає послідовну розбивку сукупності об’єктів на декілька підгруп за найважливішими ознаками.

Метод багатомірного статистичного аналізу полягає в одночасній багатомірній (автоматичній) класифікації об’єктів за декількома ознаками. Найефективнішим при цьому вважається метод кластерного аналізу. Цей підхід базується на таких припущеннях:

В один сегмент (кластер) об’єднуються споживачі, які мають кілька подібних ознак.

Ступінь схожості між споживачами, які належать до одного сегмента, має бути вищий, ніж ступінь схожості між споживачами, які належать до інших типів.

Оцінка сегменту ринку може здійснюватись через розрахунок таких показників:

• перспективність сегменту (темпи росту ринку);

• прибутковість сегменту;

• зниження рівня конкуренції;

• значна ринкова частка фірми у сегменті;

• відповідність довгостроковим цілям;

• співставлення ресурсів тим цілям, які ставить перед собою фірма (співставлення ресурсів і бажань);

• наявність конкурентної переваги фірм у сегменті;

• значна ємність сегменту у даному ринку.