2.2 Анализ использования языковых аномалий в рекламных текстах (на примере красноярской рекламы)
Таким образом, в предыдущем параграфе, на примере чужого исследования мы убедились, что в современной рекламе весьма разнообразно используются приемы языковой игры. В частности, языковых аномалий (окказионализмов). Проведенное нами собственное исследование на примере рекламных текстов Красноярска также подтвердило данное утверждение.
Ниже приведем наиболее яркие примеры языковой аномалии, найденные нами в процессе исследования:
Стритбаскет (контаминация+использование иностанного слова street) (журнал «Выбирай», 15-31 мая 2012 г.);
Где выкинуть коленце – семантический оказионализм+необычное сочетание слов «выкинуть коленце» (журнал «Выбирай», 15-31 мая 2012 г.);
Садон красоты «Бьюттель» - сращение корня английского слова beauty (бьюти) и суффикса «тель» (образует существительные со значением: лица, принадлежащего к той или иной профессии, занимающегося той или иной деятельностью (учитель, искатель, воспитатель, спасатель); предмета (орудия, приспособления, машины), который производит действие (двигатель, выключатель, глушитель)) (газета «Шанс» от 16.12.2011);
Окноff – сращение корня «окно»+ использование суффикса мужского рода в нестандартной форме (ff) – один из наиболее популярных приемов в современной языковой игре (аналогично – «Потолкофф») (газета «Шанс» от 16.12.2011);
Окна в доме без лишних слоff – здесь двойная «f» уже не выполняет функцию мужского рода, но как бы отсылает к названию компании с характерной для нее двойной «f»; следует также отметить, что двойная «f» здесь выделена цветом (газета «Шанс» от 16.12.2011);
Дверной арсенал – ненормированное, неоправданное, использование словосочетания (арсенал - военное учреждение для хранения, ремонта и сборки, учёта, выдачи войскам вооружения и боеприпасов, а также для производства работ по их сборке, ремонту и изготовлению некоторых деталей к ним, таким образом, никакого отношения слово «арсенал» к дверям не имеет) (газета «Шанс» от 16.12.2011);
«Лакостик»+ «Шанелька» - использование названия известных брендов парфюма с приемом добавления уменьшительно-ласкательного суффикса (рис. 1).
Рис. 1.
Согревашки. Обогреватели и тепловентиляторы 40 моделей от 499 рублей (реклама магазина) - Здесь имеет место совмещение аналогического и чересступенчатого словообразования, ср.: открывашка – согревашка; согревать – (согревалка) – согревашка.
Заключение
Таким образом, подводя итог всему вышесказанному, считаем целесообразным отметить следующее.
Существует несколько подходов к определению такого явления русского языка, как «языковая аномалия»: онтологический (нарушение известных законов физического мира), когнитивный и гносеологический (отклонение от известных закономерностей в процессе познания объекта), в зависимости от которых содержание понятия может варьироваться. Аномальным является все то, что познающий не может объяснить с точки зрения рационализма, знания и стандарта. Аномальными оказываются явления, которые нарушают какие-либо сформулированные правила или интуитивно ощущаемые закономерности. Тем самым явление оказывается аномальным не само по себе а относительно тех или иных законов. В науке нередко аномальными считают явления, противоречащие описанию, которое предложил исследователь, т.е. сформулированной им системе правил.
Окказиональную лексику можно рассматривать со многих точек зрения. Рассмотрим возможные подходы и параметры классификации:
1. Степень окказиональности. По этому признаку окказионализмы различаются в широких пределах: от слов, практически уже не воспринимающихся как окказиональные ("бластер", "космолет"), до слов резко индивидуальных, привязанных к определенному автору, произведению и даже определенному контексту ("алаец", "капес", "левиум").
2. Окказиональность в плане выражения - "массаркш", "слег"; и в плане содержания (семантические окказионализмы, по терминологии Эр. Ханпиры) - "ускоритель", "галоша", "уолдо" (Азимов).
3. Окказионализмы, созданные на материале того языка, на котором произведение написано, и образованные путем заимствования слов (или морфем) из других языков.
4. Структурная классификация НФ окказионализмов:
1). Фонетические окказионализмы - слова, представляющие собой не зарегистрированные в языке сочетания фонем.
2). Лексические (словообразовательные) окказионализмы создаются в большинстве случаев комбинацией различных узуальных основ и аффиксов в соответствии со словообразовательной нормой или в некотором противоречии с ней.
3). Грамматические (морфологические) окказионализмы представляют собой образования, в которых, с точки зрения узуса, в конфликте находятся лексическая семантика и грамматическая форма.
4). Семантические окказионализмы являются результатом появления семантических приращений (иначе говоря “обертонов смысла”, “контекстуальных значений”, “эстетических значений”), которые существенно преобразуют семантику исходной узуальной лексемы, употребленной в художественном контексте.
5). Окказиональные (необычные) сочетания слов представляют собой стечение лексем, сочетаемость которых в узусе невозможна, поскольку противоречит закону семантического согласования вследствие отсутствия общих сем в их лексических значениях.
6). Графические окказионализмы отличаются (характеризуются) выделением более крупным шрифтом какой-либо части слова. За этим техническим процессом скрыты важные семиологические процессы. Графические окказионализмы часто используются в прессе (заголовках). При образовании таких заголовков на одну метафорическую цепочку накладывается другая, что способствует приобретению словом символического смысла.
Словообразовательная игра является одной из наиболее интересных разновидностей языковой игры в языке рекламы. Будучи достаточно хорошо изученной на материале различных жанров, она продолжает привлекать внимание исследователей. Для рекламистов привлекательность словообразовательной игры заключается в возможности создания окказионализма, чья семантика построена на ряде ассоциаций со словом или словами, являющихся основой для его создания, и обладающего ореолом новизны, которая опирается преимущественно на признак известности / неизвестности носителю языка какой-либо языковой единицы, на степень ее употребительности, на вхождение в активный или пассивный запас языка.