Обратная связь

Эффективность массовой коммуникации невозможно оценить без устойчивой “об­ратной связи” источника с аудиторией. Точно так же для коммуникатора, если он не чистый пропагандист, да еще и находящийся “под обаянием!” собственной пропаган­ды, просто невозможно строить массовую коммуникацию ^вслепую*, не зная особен­ностей аудитории, индивидуально-типических черт психики ее отдельных членов и социальной психики в целом — не зная специфики восприятия, мышления, эмоций, установок, стереотипов, норм, ценностей, ценностных ориентации и т. д. Инструмен­ты связи аудитории с коммуникатором, дающие последнему информацию о состоя­нии аудитории, и составляют то, что на практике принято называть “обратной свя­зью*. 5то достаточно многообразное понятие.

Основной инструмент обратной связи в современных системах массовой комму­никации — разного рода социологические опросы. Прежде всего это популярные рейтинги основных каналов массовой коммуникации. Не претендуя на глубокий анализ, рейтинговые исследования оперативно дают количественную и пформацию: кто смот­рит (слушает, читает), из каких социально-демографических, имущественных и т. д. групп населения. В обобщенной форме это своего рода цифровой портрет той массы, которая создана и поддерживается данным средством массовой коммуникации.

Другие опросы — анкетные, интервью, фокус-группы и т. д. — позволяют прицель­но оценить информационные запросы и потребности аудитории, а также степень их удовлетворенности. Один из важнейших выявляемых таким образом показателей — уровень доверия аудитории к разным каналам массовой коммуникации.

Особую роль в последнее время играют так называемые интерактивные опросы, в ходе которых вопрос задается в радио- или телестудии, обычно в прямом эфире, а слу­шатели или зрители имеют возможность звонить в студию по специальным телефонам.

Наконец, традиционным, но по-прежнему достаточно надежным способом обрат­ной связи является анализ писем, телефонных звонков и иных форм прямого соб­ственного обращения представителей аудитории в средство массовой коммуникации.

В конечном счете, надежная обратная связь должна давать достоверные ответы на четыре основных вопроса: во-первых, кто представляет собой аудиторию (количе­ственный портрет); во-вторых, какие они, члены аудитории (содержательный соци­ально-психологический портрет); в-третьих, чего они хотят (особенности запросов и потребностей); наконец, в-четвертых, насколько они удовлетворены тем, что им дают (уровень удовлетворенности и степень доверия к источнику).

Эффекты массовой коммуникации

В мире до сих пор борются две тенденции. Представители одной, теперь уходящей, никак не желают признавать наличия каких-либо особых “эффектов^-. 060611111 и зна­чительный опыт исследований, Дж. Клэппер в свое время пис.ы: “Массовая комму­никация не служит необходимой и достаточной причиной перемен в аудитории. Ско­рее, массовая коммуникация функционирует среди и через посредство промежуточ­ных факторов и явлений. Эти сопутствующие факторы таковы, что, как правило, делают массовую коммуникацию дополняющим фактором, а не единственной причи­ной в процессе закрепления существующих условий” (К1аррег, 1966). Однако про­шедшее время показало, насколько глубоко ошибочным был у! от вывод.

Как из специальных исследований, так и из практики известен целый ряд инте­ресных и важных эффектов массовой коммуникации. К сожалению, рассмотреть их все просто не позволяет объем книги. Ограничимся только двумя достаточно яркими примерами: крайне позитивного и, наоборот, крайне негативного свойства по отно­шению к телевидению — ведущему средству массовой коммуникации, порождающе­му наиболее заметные ее эффекты.

“Эффект ореола”

“Эффект ореола” по-другому называется “эффектом нимба”. Нимб, как известно, — это светящийся круг, изображаемый вокруг головы Бога, его апостолов или просто святым и великомученников. Обычно под словами “эффект ореола” в современной массовой коммуникации понимается то “голубое свечение”, которым отличаются телеэкраны и которое как бы передается наиболее часто мелькающим на телеэкра­не персонам. В традиционной социальной психологии под “ореолом” понимается распространение авторитета, популярности от конкретного лидера или же какого-то обобщенного символа на их наиболее доверенных последователей и сторонников. Вспомним хрестоматийные фразы из известных кинофильмов (средств массовой коммуникации своего времени) — типа “Меня Ленин послал!” или “Именем ре­волюции!”, а также “эффект мандатов” в первые годы Советской власти в Рос­сии. Ныне ситуация глубоко изменилась. Все чаще на практике речь идет о -“голу­бом ореоле”.

Из повседневной жизни известно: человек, узнаваемый внешне по его частым появлениям на телеэкране, неизбежно воспринимается простыми людьми как “на­чальник”. Даже затратив значительные усилия, обычную аудиторию бынает просто невозможно переубедить в этом. Причина такого восприятия заключается в том, что массовая коммуникация действительно является массовой не только в чисто количе­ственном, но и в качественном смысле. Приведенный в начале главы образ первобыт­ного шамана, сидящего в каждом телевизоре, не так уж абсурден. Просто в качестве шамана, создающего массу, ныне выступает сам телевизор. И практически любой че­ловек, связываемый массой с телеэкраном, неосознанно воспринимается как новый жрец и полнимочпый представитель этого современного божества.

Средства массовой информации, порождающие массу, для массового сознания как раз и оказываются новыми божествами, даже обладающими собственными ним­бами. Соответственно, пресловутая “четвертая власть” оказывается основанной да­леко не только на вполне рациональных претензиях “телекратии”. На деле эта власть обладает глубинной природой. Действие те'х самых коптрконтрсуггестивных механиз­мов, которые превращают разрозненных индивидов в однородную массу телезрите­лей очередного сериала, активизирует и в современных людях глубоко архивирован­ную психику первобытной массы. Развертываясь же, эта психика сама, независимо от сознания этих людей, начинает требовать вождя, шамана, божество. Очевидно, что простое поклонение деревянному или пластиковому ящику было бы предельно неле­пым — не ящик же порождает массу. И тогда возникает автоматический перенос тре­бований-ожиданий вождя, шамана или божества на тех уже конкретных, живых лю­дей, которые чаще всего появляются в'“ящике”, которые с ним “на ты”, т.е. являют­ся приближенными к нему лицами.

Нет смысля повторять банальные истины: не люди выбирают депутатов и прези­дентов. Вначале их выбирает этот самый “ящик”. После этого у “избранных” и “при­общенных” возникает “эффект голубого ореола”. И только потом, уже почти двтома-тически, реальные избиратели выполняют волю современного божества, всплываю­щую из их подсознания.

Дж. Барбер писал, что теперь “главная задача кандидата на пост президента за­ключается не в организации коалиции единомышленников или союзов с другими кан­дидатами или политиками в своей партии или даже в завоевании голосов избирате­лей, чьи руки он пожимает, а в том, чтобы завоевать на свою сторону журналистов, которые и определят его успех или неудачу”.

“Эффект бумеранга”

Если предыдущий пример касается механизмов почти всесилия телевидения, то сле­дующий связан с его подчас проявляющимся бессилием или, еще хуже, с предельно негативной ролью для связанных с ним людей. Это и называется “эффектом буме­ранга”.

Бумеранг, как известно, представляет собой оружие австралийских охотников-аборигенов, обладающее уникальным свойством. Сделав свое дело, бумеранг всегда возвращается в запустившие его умелые руки. Однако, будучи неправильно употреб­ленным, тот же бумеранг возвращается неожиданно и но неправильной траектории. Будучи неправильно употребленным, он вполне может убить самого охотника.

Еще Ю. А. Шерковии (1973) рассматривал “эффект бумеранга” как дисфункци-ональный эф4'ект плохой пропаганды. Он писал о фактах накопления пропагандист­ского влияния и наличии предела насыщения человека информацией. Выход за этот предел дает негативные результаты. Современный телезрител ь, явно “перекормлен­ный” однообразной телевизионной информацией, способен на восстание против сво­его вождя, шамана или даже Бога.

Все это также вытекает из основных законов психологии масс. Как уже обсужда­лось в первой части книги, заунывное камлание шамана, при нетворческом подходе к своим обязанностям, вместо массовцзации и сплочения населения пещеры подчас вызывало ощущение скуки. Тогда те, у кого это возникало, начинали думать. Так, по­тихоньку, развивалось сознание и контрсуггестия как вынужденные средства спасе­ния от отупляющего камлания. Беда. однако, заключалась в том, что даже начиная думать индивидуально, человек эпохи голоцена не мог индивидуально действовать. Соответственно, индивидуальные бунты были заведомо обречены на провал- Так воз­никал неизбежный парадокс; бунтовать против массовизации приходилось тоже мас-рой. На определенных этапах недовольная масса отвергала занудного шамана, свер­гала докучливого вождя, меняла приевшееся божество. Передозировка суггестивно­го воздействия вела к ослаблению его действия, к контрсуггестивным бунтам- Правда, освобождения они так и не приносили. Появлялись новые вожди, шаманы и боги. Появлялись новые контрконтрсуггестивные механизмы.

Современный “эффект бумеранга” проявляется в том, что масса телезрителей, “перекормленная” одним и тем же персонажем, начинает вначале тихо, молча нена­видеть его, затем отказывать ему в доверии в социологических опросах и, наконец, от­кровенно бунтовать, тайно голосуя против него на выборах. Телевизионной “каши”, оказывается, иногда бывает очень даже “много”. И маслом ее очень даже можно ис­портить. Вот тогда бумеранг и возвращается на горе охотнику.

Известные аш'рик;жские исследователи массовых коммуникаций давно преду­преждали, что информационная нередозировка в коммуникационных процессах вы­зывает действие особого рода защитных социально-психологических механизмов — так называемых “сопутствующих факторов на службе усиления” или “барьеров пе­ред коммуникацией” (Ка1г, 1962). Эти механизмы и порождают “эффект бумеранга”, выражающийся в особого рода “конверсии” — решительном отходе реципиентов от своих прежних взглядов и предпочтений. Наиболее склонны к ней люди, не имеющие проч ных, устойчивых собствен н ых взглядов и испытывающие перекрестные воздей­ствия разных источников, т. е., по сути, классическая современная масса телезрителей.

Телевидение, пресса — обладают собственными достоинствами и недостатками, по­этому наибольшая эффективность коммуникационного сообщения достигается за счет их комплексного воздействия на аудиторию. Это оценивается с помощью обратной связи, осуществляемой с помощью рейтинговых исследовании, социо­логических опросов, анализа писем и обращений в средства массовой коммуни­кации.

4. Среди основных социально-психологических эффектов массовой коммуникации выделяются “эффект ореола” и “эффект бумеранга”. Основываясь на оощих ме­ханизмах психологии масс, “эффект ореола” связан с включением у аудитории суггестивной зависимости в восприятии коммуникационных сообщений. Эти со­общения и стоящие за ними коммуникаторы всегда воспринимаются в ореоле того массового отношения, которое существует к тем или иным средствам массовой коммуникации. Противоположен по действию ^эффект бумеранга” — отторжение суггестивного влияния массовой коммуникации прежде всего в результате ее из­быточного воздействия. Он основан на контрсуггестивных механизмах, способ­ствующих освобождению индивидуального или группового сознания от влияния психологии масс. В совокупности два утих эффекта представляют собой совре­менное использование глубинных уровней социально-психологической памяти масс, сохраняющей в себе как суггестивные, так и контрсуггестивные компонен­ты, формирующие массовое поведение.