Аудитория

Начиная от первых исследований массовой коммуникации, согласно традициям, за­ложенным ведущими представителями Франкфуртской школы Т. Адорно и М. Хорн-хаймером, массовая коммуникация стала трактоваться как целенаправленный меха­низм массовизации общества, очень удобный в политических целях, прежде всего для тоталитарных социально-политических устройств. Это было подтверждено на иссле­дованиях геббельсовской пропаганды в Германии и сталинской пропаганды в СССР.

Соответственно полученным выводам, аудитория массовой коммуникации до сих пор многими понимается как в основе своей пассивный, безвольный и лояльный про­дукт соответствующей обработки. Подвергаясь ей, формируемая массовой коммуни­кацией “масса” в значительной части и поныне выступает как свосоир^пос “множе­ство самодовольно-ограниченных, непоколебимо уверенных в своей суверенности, а на самом деле легко манипулируемых индивидов” (“Политология: Энциклопедиче­ский словарь”, 1993). Такой субъект-объектный подход, при котором активным субъ­ектом выступает только сам источник, а аудитория фигурирует в виде пассивного объекта, отражал откровенно манипулятивную суть массовой коммуникации своего Времени. В определенной части такое понимание сохранилось и поныне. Например, господствующая в современной массовой коммуникации так называемая “индустрия развлечений” рассматривается некоторыми исследователями как асоциальная тера­пия побега от действительности” (X. Хольцер), как удобный “способ наделения жи­вых людей уровнем умственного развития манекенов”, как подмена всего проблем­ного занимательным.

Трудно возражать подобным подходам. Отчасти они безусловно верны и справед­ливы. Однако в последние десятилетия ситуация стала меняться. Под влиянием по-- стоянно снижавшейся эффективности субъект-объектной схемы коммун икапионно-го воздействия стал развиваться иной, более гибкий субъект-субъектный подход. Сама реальность показывает, что пассивные аудитории, готовые принимать любое со­общение, у-ходяг в прошлое. У большинства жителей развитых стран сформировались сложные, дифференцированные коммуникационные потребности. Сегодняшний че­ловек уже не может обходиться в повседневной жн.-ши без газеты, радио, телевиде­ния. Более того, теперь ему совсем недостаточно одной газеты, одной радиостанции или одного телеканала. При обилии информации, в которой трудно р.иобр.и ься са­мому, он ждет от средств массовой коммуникации помощи в их интерпретации и тре­бует ее. Он требует ныбора для того, чтобы, сравнив, затем выбрать “свой* источник. Эта активность аудитории — одна сторона вопроса.

В то же время, с другой стороны, конкурентное развитие средств массовой ком­муникации, вынужденных уже бороться за аудиторию, постоянно расширяет возмож­ности выбора для людей. Развитие коммуникаций само активизирует аудиторию, вы­нуждая ее к поиску “своих” источников, к постоянному выбору между нарастающим числом альтернатив, В отличие от, скажем, Северной Кореи, где граждане до сих пор имеют лишь один телеканал, который они обречены смотреть до 23.00 (после этого — всем спать!), в развитых странах существуют десятки телеканалов. Легенда расска­зывает, что на заре появления телевидения в СССР, когда счет телеприемников шел на единицы (понятно, в чьих квартирах они находились), ежевечерние передачи на­чинались с того, что диктор прямо обращался: “Дорогой товарищ Сталин! Начинаем передачу программы новостей советского телевидения...”. Естественно, что в ситуа­ции такого типа о выборе можно было только мечтать. Теперь положение в мире иное.

Современная аудитория активно “щелкает кнопками”, часто переключая каналы, а ежедневные социологические рейтинги каналов и телепрограмм жестко отражают степень и направленности ее активности. Соответственно, “источник” теперь просто не может не считаться с этим, особенно в тех странах, где средства массовой ком­муникации освободились от политико-пропагандистской монополии властей и уже перешли на рыночные, коммерческие рельсы*. Перестав быть тупым “объектом” ком­муникации. современная аудитория стала весьма разборчивым и очень активным субъектом потребления коммуникационного ^товара”.

Фактор роста активности аудитории, в целом, оказался даже полезным для средств массовой коммуникации, хотя и создает им немало проблем. Дело состоит в том, что активная аудитория самостоятельно ретранслирует значительную часть со­общений среди населения и реализует их в своем потребительском поведении, что ока­зывается практически предельно важным для рекламной части массовых коммуни­каций, на средства от которой, в основном, и развивается коммуникатор.

Отсюда — растущее повышенное внимание к психологическим, социологическим и социально-психологическим исследованиям аудитории, к совершенствованию форм и методом той “обратной связи” между коммуникатором и аудиторией, о кото­рых речь пойдет дальше.