Ю.К. Пирогова, к.ф.н, доцент,

зав. кафедрой семиотики и лингвистики рекламы

Высшей школы рекламы,

доцент МГЛУ

Имплицитная информация в рекламном сообщении

ИМПЛИЦИТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ: ЧТО ЖЕ ЭТО ТАКОЕ?

Начнем с примера:

Organics: Лишь коренные изменения что-то значат!

Поверхностный подход себя изжил. Пора смотреть в корень! О корнях Ваших волос заботится ОРГАНИКС. В состав нового шампуня Органикс входит Глюкасил-Комплекс - природные компоненты, которые проникают в корни волос и питают их. Натуральный, естественный блеск распределяется по всей длине волос. И если Вы предпочитаете сияние истинной красоты косметическим ухищрениям, то ОРГАНИКС - Ваш шампунь!

Organics. Блестящий результат от самых корней.

Любой человек, прочитавший этот рекламный текст, понимает, что хотят сказать рекламисты: в отличие от “Органикс”, воздействующего на корни волос, другие (все? некоторые?) шампуни дают лишь внешнее впечатление оздоровления волос. Более того, многие женщины, возможно, скажут, какая именно конкурентная марка шампуня здесь подразумевается. Как же удалось рекламистам, ни слова не сказав о конкуренте, подчеркнуть выгодные отличия шампуня “Органикс” по сравнению с одной из самых известных у нас марок шампуня (оставим в стороне вопрос о том, верит ли читатель этим рекламным утверждениям)? - Очень просто: рекламисты умело построили текст, содержащий имплицитную информацию.

В данной статье речь пойдет о таком способе передачи информации, при котором она в явном виде в рекламе не сообщается, но с необходимостью извлекается адресатом в силу языковых конвенций, негласных постулатов общения, социальных стереотипов или особенностей мышления.

Хорошо известно, что текст содержит не только ту информацию, которая выражена в нем в явном виде (эксплицитно). Существует информация, присутствующая в тексте неявно, то есть имплицитно. В лингвистике и логике имеется множество терминов для обозначения разных типов такой информации - пресуппозиции (презумпции), исходные предположения вопроса, следствия, импликатуры, подтекст и др. Наиболее удобный и вместе с тем достаточно широкий по значению термин из этого ряда - имплицитная информация. Поясним, что имеется в виду. Давно замечено, что понимание текста - это творческий процесс переработки информации. Человек не ограничивается усвоением того, что буквально сказано в тексте, он способен строить на его основе умозаключения и предположения. Многие из них опираются не только на текстовую информацию, но и на знания о мире, о ситуации общения и негласных правилах коммуникации. Мы будем называть все умозаключения и предположения, которые человек может построить на основе текста, импликатурами. Вот некоторые из них.

Жена Петра работает врачом --> Петр женат.

Петр ушел отсюда две минуты назад. --> Петр здесь был две минуты назад.

Закройте окно! --> Говорящий считает, что окно открыто.

Закройте окно! --> Говорящий считает, что в комнате холодно.

Разъяренный рокер бросил камень в окно. --> Окно разбилось.

Петр зашел в ресторан, просидел там целых два часа и понял, что у него не хватит денег на такси. --> Петр потратил почти все деньги в ресторане.

Очевидно, что множество импликатур, порождаемых на основе одного текста, может быть для разных людей разным. Это зависит от глубины понимания, от уровня интереса и фокуса внимания, от объема знаний человека, интерпретирующего текст, от склонности или несклонности к стереотипному мышлению и от целого ряда других факторов.

С самого начала своей когнитивной деятельности, еще в раннем детском возрасте, человек учится строить умозаключения, экстраполировать свой опыт, предсказывать новое по уже известному, то есть выводить новую информацию из уже имеющейся. Взрослые всячески поощряют мыслительную активность такого рода. В результате возникает своего рода гиперактивность: человек с легкостью делает разного рода умозаключения, но несколько хуже различает обоснованные и необоснованные. Это свойство человеческого интеллекта в психолингвистической литературе часто называется склонность к поспешному выводу. Занятия логикой учат ограничивать эту способность и различать обоснованные (истинные) и необоснованные (вероятностные, ложные) умозаключения.

Так, умозаключения или предположения в первых трех примерах, являются обоснованными. Вывод опирается на лингвистическую информацию, умозаключение или предположение верно в силу значения слов и конструкций, использованных говорящим. Это так называемая конвенциональная импликатура.

В специальной литературе имплицитная информация этого типа в повествовательных предложениях обычно называется пресуппозицией (от лат. prae - впереди, вперед и suppositio - предположение), или презумпцией. Строго говоря, она характеризует условие уместности высказывания. Так, высказывание “Жена Петра работает врачом” уместно только в том случае, если Петр женат (или по крайней мере говорящий так считает). Если пресуппозиционная часть высказывания неверна (Петр на самом деле холост), высказывание в целом (о профессии жены Петра) оказывается ни истинным, ни ложным, оно просто бессмысленно. Важной характеристикой пресуппозиций является их способность сохранять истинность при общем отрицании высказывания: из утверждения “Неверно, что жена Петра работает врачом” не следует, что Петр не состоит в браке.

Умозаключения, представленные в последних трех примерах, являются необоснованными. Действительно, окно могло и не разбиться, несмотря на агрессию рокера, например, потому, что он промазал, или окно было открыто. Вместе с тем вполне вероятно, что умозаключение “Окно разбилось” верно, так как оно опирается на знания о стереотипных ситуациях и типовых причинно-следственных связях. В основе такого вывода лежит принцип здравого смысла. Умозаключения этого рода базируются на знаниях двух основных типов: представлениях человека о внешнем мире и знаниях о правилах речевого общения. Соответственно различаются теоретические импликатуры (умозаключение основано на знаниях о мире) и импликатуры речевого общения (умозаключение основано на знаниях о негласных правилах общения).

Привлекательность импликатур для рекламистов связана с тремя обстоятельствами.

1. В отличие от эксплицитно (явно) поданной информации, импликатуры действуют в обход аналитических процедур обработки информации, поэтому адресат вообще не склонен подвергать эту информацию оценке, он принимает ее такой, какая она есть.

2. Адресат сам выводит эту информацию, а не получает ее в готовом виде, и поэтому, как правило, не ищет ей подтверждения в тексте.

3. Рекламиста и рекламодателя труднее привлечь к юридической ответственности за информацию, которая не выражена явно.

Таким образом, информация, присутствующая в тексте имплицитно, легко воспринимается адресатом и оказывает влияние на формирование мнения о рекламируемом объекте в обход процедур аналитической обработки информации, осуществляемых человеком. В этом ее сила.

БОЛЬШЕ ИМПЛИКАТУР - ХОРОШИХ И РАЗНЫХ