Module 13 Innovation

Starting -up

1) Why do you think it is necessary for companies to innovate?

2) What department is responsible for innovations?

3) Are innovations always a source of competitive advantage? Why?

4) What steps should a company take to develop its innovations?

5) Name the most important recent innovations of nowadays.

I. Read the following text: Kraft Foods задержалась в XX веке. Компанию подводит нехватка новых разработок

НЬЮ-ЙОРК - Корпорация Kraft Foods -признанный мастер расширения существующих брендов. Однако, увлекшись этой моделью развития, корпорация упустила из виду создание новых торговых марок. С середины 90-х эта компания не осуществила ни одного успешного запуска. Это не могло не привести к сокращению роста продаж.

Расширение бренда не что иное, как относительно недорогой способ представления на рынок нового продукта. Kraft породила желатин Jell-O, пудинги Jеll-O, желе в стаканчиках X-Treme Jell-О и ряд других товаров.Конечно, большинство брендов Kraft -Jell-O, Oreos, Tang, Maxwell House, Lifesavers, Kool-Aid - до сих пор пользуются популярностью. Тем не менее, усиленно занимаясь их размножением, корпорация упустила из виду новые тенденции на рынке пищевых продуктов - например, соевые продукты, зерновые батончики или так называемые органические продукты. Сейчас аналитики и инвесторы шутят, что Kraft настолько преуспевает в развитии брендов, что забывает создавать новые.

Дженнифер Столл, директор отдела маркетинга в одной юридической фирме в Атланте, рассказывает, что раньше покупала продукты Kraft, а теперь перешла на другие - хлеб из девяти злаков, органическое арахисовое масло и зеленый салат. «Сейчас мне кажется, что Kraft производит обычные нездоровые продукты, только более дорогие, - говорит она. - Вместо того чтобы поражать воображение покупателей новой рекламой и скидками, лучше бы они поразили нас более здоровыми продуктами».

В прошлом году совокупный объем продаж Kraft вырос всего на 1,7% и составил $29,7 млрд. В этом году компания уже опубликовала несколько предупреждений о снижении размеров прибыли. В значительной степени это объясняется и тем, что более дешевые private labels начинают «вгрызаться» в рынок Kraft. Кроме того, несколько последних попыток компании запустить новый продукт тоже оказались неудачными.

Год назад Kraft запустила новое печенье, которое, по замыслу создателей, надо было разогревать в микроволновке. Однако на этикетке указали неверное время приготовления, и потребители стали жаловаться, что оно не получается таким теплым и рассыпчатым, как обещали производители. Ошибку исправили, но тогда покупатели решили, что $2,99 - слишком высокая цена за такой продукт, и перестали его покупать. Дело кончилось тем, что на отзыв неудавшейся новинки компания истратила $17 млн. Теперь, чтобы угнаться за рынком. Kraft предстоит осуществить еще один прорыв: отказаться от использования в своей продукции компонентов с содержанием жиров. А таких продуктов у нее много - взять хотя бы плавленые сыры Kraft, представленные в широком ассортименте. Представитель Kraft Майкл Мадд заявил, что компания вскоре решит эту проблему. «Мы прилагаем большие усилия, чтобы создавать больше, продуктов здорового питания», - сказал он.

( Сара Эллисон, WSJ )

1. Match the following English equivalents with the underlined expressions from the text:

healthy products(foodstuffs); to make a huge effort; attempts; a breakthrough; to keep up with; a recall; a lack of...; recognized (authority); to overlook; launch; can’t help doing smth; relatively inexpensive; proliferation; to succeed in smth; to impress the customers; microwave oven; aggregate sales volume.

2. Complete the following sentences:

1) The company Craft Foods is a recognized authority in….

2) However, in recent years the company…………..

3) These failures can be explained by the fact that…….

4) Nowadays customers ate very demanding and prefer ………….

5) Therefore, to keep up with the recent trends the company has to ……..

3. Revise Modal verbs. Translate the following sentences into English:

1)Это не могло не привести к сокращению роста продаж.

2) Год назад Kraft запустила новое печенье, которое, по замыслу создателей, надо было разогревать в микроволновке.

3)Теперь, чтобы угнаться за рынком. Kraft предстоит осуществить еще один прорыв: отказаться от использования в своей продукции компонентов с содержанием жиров.

4. Analyze the text according to the following directons:

1. Formulate the main problem of the article

2. Give an outline of the text

3. Identify the main ideas of each part- the topic sentence(s)

4. Develop these ideas using examples and supporting information

5. Make a summary of the text

6. Express your own opinion on the problem discussed in the article

5. Render the text according to the following plan:

• Introduction

• Main body

• Conclusion