Module 1 Brands

Starting-up

1) What are the main characteristics of branded goods?

2) How do brands compete with each other? What criteria can we use to compare different brands of similar products?

3) What examples of famous national brands can you give? What is the image of Russian national brands?

I. Read the following text: Made in Russia Проблемы продвижения бренда

Иногда целые отрасли производства попросту лишаются перспектив из-за наличия в потребительском сознании устойчивого стереотипа: «таких вещей в этой стране делать не умеют» - самый яркий пример здесь – российский автопром. Эти стереотипы – составные элементы «странового» бренда.

Механизмы конкуренции между страновыми брендами достаточно непростые и хитрые. Номинальным держателем бренда «made in…», по идее, является государственная власть; однако фактически его основным «копирайтером» является национальный бизнес. Однако сознательным продвижением этого бренда фактически не занимается никто. Крупные экспорториентированные компании, как правило, склонны «глобализироваться» и снижать издержки за счёт переноса производств в другие страны – а следовательно, всячески избавляться от своего странового бренда. Средний и малый бизнес, ориентированные на внутренний рынок, попросту не дотягивают до этой задачи по своим масштабам. Что же до государства, то оно просто не имеет для неё адекватных инструментов. Не всякое, конечно; но российское их на сегодня не имеет точно.

В итоге на рынке страновых брендов конкурируют между собой всевозможные культурные стереотипы и другие субъективные «непрямые» факторы. Мы с детства знаем, что в Чехии умеют варить пиво, и потому подсознательно готовы доверять любому пиву при условии, что оно чешское; привыкли, что в Германии лучше всех делают автомобили, в Японии – компьютеры, в Америке – «Windows». Иногда эти стереотипы являются ложными: например, мы уверены, что бананы растут главным образом в Африке, тогда как уже много лет их импортируем из азиатских стран. Однако из всего этого в итоге складываются факторы, существенно влияющие на перспективы развития бизнеса в стране. В частности, одним из важнейших негативных факторов, влияющих на экономический рост в России, является современное состояние бренда «made in Russia».

Как можно кратко охарактеризовать «легенду» бренда «сделано в России»? Русская brand essense – это дешёвая продукция для тех, кто привык экономить на всём и не боится трудностей. Таков даже наш главный экспортный продукт – нефть Urals , стоящая на доллар дешевле, чем основной мировой сорт Brent. Такова почти вся российская продукция – порой с выдающимися техническими решениями, но даже они реализованы в стиле конструктора «сделай сам». Почти всегда это – плохая упаковка, некомплектность, нестабильное качество и отвратительное сервисное обслуживание – на фоне высокой простоты и прочности основных деталей; тот самый компьютер, который работает на дровах.

Важно то, что именно этот массовый стереотип воздействует на покупательскую психологию при принятии решений. Причём это не только зарубежный, но и в гораздо большей степени собственно российский покупатель.

«Дешёвый» бренд – это при определённых условиях не так уж плохо. Это, во всяком случае, внятное позиционирование, иногда небезуспешное. Именно грамотно поданный «дешёвый» бренд есть причина успеха тех же китайцев и корейцев, а чуть раньше – японцев. Готовность России к такого рода «корейско-китайской» модели, очевидно, нулевая. Ни столь дешёвой рабочей силы, ни возможностей для быстрого развёртывания массовых производств, ни, наконец, актуальных технологических решений, годных для моментального тиражирования с одновременным упрощением и удешевлением у нас сегодня попросту нет. И потому «коррекция бренда» нам сегодня жизненно необходима. Или, точнее, даже не коррекция, а «ребрендинг». Надо постепенно изменять российскую brand essense – таким образом, чтобы она соответствовала нашим собственным представлениям о себе и своём месте на мировом рынке. В принципе, если для чего и нужно рыночной экономике сильное и активное государство, то именно для решения такого рода задач.

(http:www.globalrus.ru)