20 Поведенческий маркетинг

Поведенческий маркетинг – изучение рынка поведения производителей и контрагентов, исходя из выработанной в организации стратегии развития и в соответствии с моделями поведения сотрудников для адаптации организации к изменениям внешней среды.

Выделяют несколько направлений поведенческого маркетинга:

1. В отношении сотрудников;

2. В отношении клиентов;

3. В отношении поставщиков;

4. В отношении акционеров.

Поведение сотрудников задается стратегией развития организации и является составной частью репутации организации и компетенции персонала.

Поведение клиентов. Клиенты – ключевая группа, ради которой и существует организации.

Данная группа включает:

- непосредственно потребителей (пользователей) продукции и услуг (например, граждан, обратившихся в поликлинику за помощью);

- заказчиков – организации, которые приобретают услуги (например, местная администрация, которая финансирует эту поликлинику).

Поведение клиентов изучается, собирается всевозможная информация о клиентах при помощи анкетирования, при проведении презентаций, маркетинговых акций, в результате чего составляется банк данных клиентов организации.

В 90-х гг. ХХ века появилось понятие «лояльность клиента» или «потребительская лояльность», то есть внутренняя благожелательность клиента по отношению к продукту или услуге, оказываемой организацией, с целью формирования путей повышения вероятности осуществления повторных покупок.

Ориентация организации на клиента предполагает управление поведением всех участников взаимоотношений: и сотрудников, и клиентов.

Управление лояльностью клиентов – сложное направление деятельности организации, включающее:

- изучение самого понятия лояльности клиентов данной организации;

- разработку системы мер по изменению поведения сотрудников организации, чтобы сформировать круг постоянных клиентов.

При таком подходе разрабатываются модели поведения своих сотрудников и модели поведения клиентов.

Важным для организации является такое поведение сотрудников:

- «живой контакт» с клиентом;

- создание и поддержание атмосферы радушия, заботы и доброжелательности;

- высокий профессиональный уровень сотрудников;

- гибкая ценовая политика.

Необходимо учитывать типы клиентов, которые можно представить как:

1. Аналитика – отличается логическим складом ума и любит проверять факты. Он заинтересован в максимально полной информации. В общении соблюдает определенную дистанцию. «Внутренние мотивы», заставляющие его приобретать товар, - экономия денег, получение удовлетворения.

2. Целеустремленный – его интересует, прежде всего, цель, конечный результат. Он обладает волевым характером, настойчив, быстро принимает решения и не любит тратить время впустую. Его мотивы – престиж, получение прибыли, экономия времени и здоровья.

3. Эмоциональный – бывает оригинальным и ценит «творческую жилку». Мотивы, характерные для такого человека – получение признания и комфорт.

4. Уравновешенный – основные его качества это внимательность и терпение. Он отличный слушатель, хорошо понимает проблемы других людей, ценит дружеские отношения. Прежде, чем принять решение он взвешивает все «за» и «против».

Поведение поставщиков – изучение перспективы работы с уже существующими поставщиками с учетом стратегии развития организации и наличия альтернативных вариантов на рынке.

Поведение акционеров – изучение поведения желающих вложить свои свободные средства в развитие организации, возможностей привлечения капитала.

1. Подходы к изучению поведения человека в организации

2. Поведенческий маркетинг

3. Формирование репутации организации

4. Коммуникативное поведение в организации

5. Делегирование полномочий

6. Стиль руководства менеджера

7. Управление изменениями в организации

8. Лидерство и власть

9. Организационная культура

10. Национальная культура и особенности поведения

16