Методы сбора информации

3. Глубинные интервью

3. Анализ протокола

Использование данного метода целесообразно при анализе решений, время принятия которых либо слишком велико, либо слишком мало.

Анализ протокола основан на применении специфической методики сбора информации: респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара, должен принять решение о покупке. В ходе принятия решения он описывает факты, приводит аргументы, повлиявшие на его выбор. Все рассуждения и предполагаемые действия фиксируются в хронологическом порядке в протоколе или с помощью приборов. При длительном процессе принятия решения протоколы наглядно демонстрируют отдельные этапы, позволяя охватить их единым взглядом и выявить закономерности. При кратком процессе выбора товара ведение протокола позволяет «притормозить» принятие решения о покупке, поэтапно фиксируя его подробности.

3. Проекционные методы

Проекционные считаются методы сбора информации, основанные на специальных приемах, которые побуждают респондента при формулировании ответов опираться лишь на собственные установки, ценности предпочтения.

Применяя проекционные методы, респондента просят описать, объяснить какую – либо ситуацию от лица действующих героев, например представленных на рисунках или фотографиях, а также дать пояснения, что он думает по этому поводу, что сделал бы или не сделал сам, если бы участвовал в этой ситуации.

Достоинства и недостатки проекционных методов как метода сбора информации качественного характера обобщены в табл. 5.9

Таблица 5.9

Характеристика метода проекционных методов

Проекционные методы включают в себя следующие:

1. Завершение предложения, истории или рисунка позволяет получить информацию о чувствах или мотивах. Респонденту предлагается за­кончить фразу, историю или рисунок, используя первые пришедшие на ум фразы (образы), или составить коллаж из предлагаемых фрагмен­тов. Например, респонденту предлагается вписать слова и/или мысли героев карикатурного рисунка в специально оставленное пространст­во — «облачко». Метод позволяет респонденту более ясно выразить побудительный стимул к покупке (конкретнее описать ситуацию), а исследователю, выделив наиболее яркие и часто встречающиеся темы, сделать вывод о подлинных, скрытых чувствах и мотивах потребительского пове­дения.

2. Разыгрывание ролей — методика, где исследуется скрытая реакция человека на предлагаемую роль, а также ценностные установки рес­пондентов. Конкретные приемы «вовлечения» респондентов в роль разнооб­разны:

• «прием карикатур» (испытуемые выступают в роли одного из героев карикатурного рисунка, формулируя его мысли, чувства и действия);

• «прием третьего лица» (испытуемые рассказывают, почему сред­няя женщина, большинство докторов или люди в основном поку­пают или используют конкретные продукты);

• «прием потерянной сумки» (респондент описывает человека — хо­зяина сумки с определенным набором продуктов);

• «прием реакции на картинку» (испытуемый рассказывает после­довательно истории о людях, изображенных на фото или рисунке в ситуации покупки или использования продукта).

3. Ретроспективные беседы предлагают вспомнить некоторые события своей жизни, таким образом может быть получена информация о фак­торах, определяющих поведение людей.

4. Ассоциативные методы направлены на выяснение ас­социаций, возникающих с определенным названием (например мар­кой товара), событием, действием. Для этого проводятся ассоциатив­ные беседы, когда респонденту предлагают набор слов, а он должен произнести ассоциацию, т. е. первое пришедшее на ум слово.