К практике 4

Пример решения задачи с использованием матрицы БКГ

На предприятии выделены пять стратегических хозяйственных зон: производство пиццы, блинчиков, пельменей, вареников, мясных полуфабрикатов, экономические характеристики которых представлены в таблице. Проанализировав ситуацию, требуется сделать выбор перспективных СХЗ и дать практические рекомендации руководству предприятия.

Для построения матрицы БКГ по горизонтальной оси откладывается относительная доля рынка, по вертикальной - темп роста рынка. Горизонтальная ось разделяется на две зоны: зону высокой относительной рыночной доли (>1)и зону низкой относительной рыночной доли (< 1). Вертикальная ось также разделяется на две зоны: зону высокого темпа роста рынка (>105%) и зону низкого темпа роста (<105%). Таким образом, полученная матрица состоит из четырех квадрантов (см. рис.3).

Особо следует отметить, что деление осей на две части сделано не случайно. В верхней части матрицы оказываются бизнес-области, относящиеся к отраслям с темпами роста выше средних, в нижней, соответственно, с более низкими. В оригинальной версии модели BCG принято, что границей высоких и низких темпов роста является 10%-ое увеличение объема производства в год.

Ось абсцисс является логарифмической. Поэтому обычно коэффициент, характеризующий относительную долю рынка, занимаемую бизнес-областью, изменяется от 0,1 до 10. Отображение конкурентной позиции (которая понимается здесь как отношение объема продаж организации в соответствующей бизнес-области к общему объему продаж у ее конкурентов) на логарифмической шкале является принципиальной деталью модели BCG. Дело в том, что основная идея этой модели предполагает наличие такой функциональной зависимости между объемом производства и себестоимостью единицы продукции, которая на логарифмической шкале выглядит как прямая линия.

Разбивка матрицы БКГ по оси абсцисс на две части позволяет выделить две области, в одну из которых попадают бизнес-области со слабыми конкурентными позициями, а во вторую - с сильными. Граница двух областей проходит на уровне коэффициента 1,0.

Таким образом, модель БКГ состоит из четырех квадрантов

Относительная доля рынка СХП рассчитывается на основании данных о продажах СХП и его ведущего конкурента по следующей формуле:

Объем продаж СХП

О тносительная доля рынка СХП = .

Объем продаж ведущего конкурента

Каждое СХП в матрице БКГ представляется в виде окружности, диаметр которой пропорционален емкости рынка, а затененный сектор внутри окружности отражает долю рынка данного СХП.

Доля рынка СХП рассчитывается по следующей формуле:

Объем продаж СХП

Д оля рынка СХП = .

Емкость рынка

Исходные данные об объемах продаж, размерах и темпах роста рынков

	Объем продаж организации, тыс.ед.	Объем продаж ведущего конкурента, тыс.ед.	Емкость (размер) рынка, тыс.ед.	Темп роста рынка, %	Относительная доля на рынке	Доля рынка
Блинчики	5000	3000	10000	115	1,7	50,0
Пельмени	8000	5000	12000	95	1,6	66,7
Пицца	2000	4000	8000	110	0,5	25,0
Мясные полуфабрикаты	1000	3000	8000	95	0,3	12,5
Вареники	100	1000	4000	105	0,5	2,5

Блинчики (1,7:115)

Пицца (0,5:110)

Пельмени (1,6:95)

Вар (0,5: 105)

МП

(0,3:95)

110

90

10 1 0

Относительная доля рынка

На базе анализа положения СХП в рамках матрицы БКГ могут быть предложены следующие варианты стратегий:

рост и увеличение доли рынка - возможная стратегия для «звезд» и перспективных «знаков вопроса»;

сохранение доли рынка - стратегия для «дойных коров», которые являются источником финансирования для растущих видов деятельности;

«сбор урожая», т.е. получение краткосрочной прибыли в максимально возможных размерах даже за счет сокращения доли рынка, - возможная стратегия для слабеющих «дойных коров», бесперспективных «знаков вопроса» и «собак»;

отсечение (отделение СХП), т.е. продажа СХП или превращение его в отдельно работающую фирму - стратегия для «собак» и «знаков вопроса», не имеющих больше возможностей инвестирования для улучшения своих позиций.

Пример решения задачи с использованием матрицы МакКинси

Характеристиками матрицы являются привлекательность рынка и позиция в конкуренции, оцениваемые на базе большого числа показателей. В контрольном задании используется 10-балльная шкала для оценки этих показателей.

Все множество показателей, характеризующих привлекательность рынка, разделено на четыре группы:

1. Размер и темп роста рынка.

2. Качество рынка.

3. Конкурентная ситуация.

4. Влияние внешней среды.

В таблице представлены полученные экспертным путем веса и балльные оценки перечисленных групп показателей для каждого СХП, на основании которых студенты должны рассчитать суммарную взвешенную оценку привлекательности рынка. Полученная оценка определяет положение СХП в матрице по вертикали.

Все показатели, характеризующие позицию СХП в конкурентной борьбе, также объединены в четыре группы:

1. Относительная позиция на рынке.

2. Относительный потенциал производства.

3. Относительный потенциал НИОКР.

4. Относительный потенциал персонала.

Полученные экспертным путем веса и балльные оценки вышеуказанных групп показателей для каждого СХП. Студенты должны рассчитать суммарную взвешенную оценку конкурентной позиции СХП, которая определяет положение СХП в матрице по горизонтали.

Таблица 5.1