- •Важность отчета и презентации
- •Подготовка отчета и презентации
- •Пример. Кто пишет отчеты для ведущих фокус-групп?
- •Написание отчета
- •Рекомендации по составлению таблиц
- •Рекомендации по использованию графиков
- •Каждый символ равен 101 хюо единиц
- •Устная презентация
- •Принцип "говорите им" ("te»them" principle)
- •I Принцип kiss ("kiss them" principle)
- •Пример. На самом высоком уровне
- •Оценка проекта
Принцип "говорите им" ("te»them" principle)
Эффективное правило презентации. Этот принцип гласит: рассказывайте слушателям то, что вы намерены сказать им; говорите для них и говорите им то, что вы уже говорили.
Другое полезное правило заключается в следовании принципу KISS them, который гласит: "Держись просто и открыто" (акроним английского слова KISS — Keep It Simple and Straightforward).
I Принцип kiss ("kiss them" principle)
Принцип представления доклада, который гласит: "Держись просто и открыто"
При чтении доклада следует применять жестикуляцию. Наглядные жесты уточняют или усиливают устную передачу информации. Выразительные (эмфатические) жесты используют, чтобы подчеркнуть сказанное. Суггестивные жесты — символы идей и эмоций. Побудительные жесты вызывают у аудитории желательный для докладчика отклик. Докладчику рекомендуется менять громкость голоса, тембр и артикуляцию. Презентацию нужно закончить сильной концовкой. Чтобы подчеркнуть важность презентации, ее необходимо устраивать в организации клиента при руководителях самого высокого уровня, как это показано в следующем примере,
Пример. На самом высоком уровне
Фирма Elric & Lavidge выполнила исследовательский проект, чтобы определить относительную эффективность рекламы фирмы-клиента на телевидении, в печати и радио. Кроме того, оценивалась эффективность 10 телевизионных рекламных роликов, рекламных объявлений по радио и в печати. Учитывая структуру проекта, при сообщении полученных результатов особенно важна устная презентация доклада. В дополнение к проекционному аппарату и диапроектору использовали видеомагнитофон (для показа телевизионных рекламных роликов), магнитофон (для представления рекламных объявлений по радио) и доску (для показа печатных рекламных объявлений). Презентацию устроили на одном из ежемесячных совещаний корпорации для ее высших должностных лиц, в число которых входили президент корпорации, все вице-президенты и все заместители вице-президентов [16].
После презентации топ-менеджерам фирмы-заказчик\ дается время для детального ознакомления с отчетом. При чтении отчета предлагается следовать некоторым общим правилам.
ЧТЕНИЕ ОТЧЕТА О МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
Правила для чтения отчета и оценки маркетингового исследования разработаны компанией Advertising Research Foundation [17].
Постановка проблемы
Читатель должен обратить внимание на поставленную проблему и соответствующую информацию. В отчете нужно указать организацию, финансирующую исследование, и организацию, проводящую исследование. Авторам отчета не должны предполагать, что читатель облада-
ет предварительной информацией о проблеме; отчет должен содержать всю необходимую и относящуюся к делу информацию. Читателю следует попытаться полностью понять факторы внешней среды, управленческую проблему и проблему маркетингового исследования.
План исследования
Читатель должен понять методы исследования. Особое внимание следует уделить необходимой информации, методам сбора данных, методам шкалирования, разработке анкеты и предварительному тестированию, процедура' определения выборки, а также полевым работам. Объясняет ли отчет, почему используются эти конкретные методы? К отчетам, которые не содержат методологических аспектов исследования, нужно относиться осторожно.
Проведение исследования
Читатель должен обратить особое внимание на то, как проводилось исследование. Лица, работающие над проектом, должны иметь соответствующую квалификацию и опыт. Должно-быть обеспечено надлежащее наблюдение и контроль за проведением исследования. Это особенно важно при сборе и подготовке данных и статистическом анализе.
Числовая и статистическая информация
Следует внимательно изучить числовую и статистическую информацию, приведенную в таблицах и на графиках. Ложная информация может ввести в заблуждение. Возьмем, например, проценты, полученные из выборок небольшого размера, или средние значения, полученные из порядковых данных. К сожалению, такого рода информация в докладах не такое уж необычное дело.
Интерпретация и выводы
Факты, полученные при исследовании, нужно изложить объективно и беспристрастно. Интерпретация основных результатов должна отличаться от результатов самих по себе. Любые допущения, сделанные при объяснении результатов, нужно четко определить. Необходимо рассмотреть ограничения исследования. Читатель должен осторожно подходить к любым заключениям или рекомендациям, сделанным без конкретного указания основных допущений или ограничений.
Обобщаемость результатов
Исследователь должен привести доказательства надежности, достоверности и обобщаемое™ результатов. В докладе четко определяются целевая совокупность, к которой можно применить полученные факты, и факторы, ограничивающие Обобщаемость результатов, например природа и представительность выборки, режим и время сбораданных, атакже различные источники ошибок. Читатель не должен обобщать полученные факты без подробного рассмотрения огра-i шчиваюши факторов.
Полнота раскрытия всей информации
И наконец, читатель должен убедиться, что дух отчета указывает на честное и полное раскрытие исследовательских методов и результатов. Особенно важно, чтобы стали известны методы, использующиеся, например, для обработки отсутствующих значений, взвешивания и . которые опираются на субъективные суждения исследователя. Если получены отрицательные или неожиданные данные, о них следует сообщить. Читатель должен иметь возможность запросить и получить любую важную информацию, которая не содержится в отчете.
Тщательное чтение отчета с использованием этих указаний поможет клиенту эффективно участвовать вдоработке исследования.
ПОДДЕРЖКА КЛИЕНТА И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА
Работа исследователя не заканчивается устной презентацией. Остается две задачи: 1) помочь клиенту понять и применить полученные данные, а также проконтролировать исполнение; 2) оценить весь проект маркетинговых исследований в целом.
Поддержка клиента
После детального прочтения клиентом отчета может возникнуть ряд вопросов. Отдельные разделы, особенно касающиеся технических вопросов, могут быть непонятны, поэтому исследователь должен помочь клиенту разобраться с ними. Иногда маркетолог помогает внедрить в жизнь полученные результаты. Часто клиент пользуется услугами исследователя при разработке нового товара или выборе рекламного агентства, разработке ценовой политики, сегментации рынка или других видах маркетинговой деятельности. Важная причина дополнительной работы с клиентом — обсуждение дальнейшего выполнения исследовательских проектов. Например, исследователь и руководство компании-клиента могут договориться о проведении повторного исследования через два года. И наконец, исследователь должен помочь фирме-клиенту включить информацию, полученную при маркетинговом исследовании, в маркетинговую информационную систему фирмы (Marketing Information System — MIS) или систему поддержки принятия решений (Decision Support System — DSS), что уже обсуждалось в главе 1.