Структура обслуживания с учетом природных и социальных факторов. Методы удовлетворения потребностей сферой сервиса.
1. Экономико-социологические концепции потребления
"потребление" - это использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага. Потребление – это уничтожение материальных благ (например, поглощением пищи). Но в современном мире все более значимая часть потребляемых благ выражена не вещами, а услугами, которые могут вообще не принимать предметную форму, реализуясь посредством отношений между людьми. Под потреблением обычно понимается использование полезных свойств предметов или процессов, благодаря которым они приобретают характер блага. И это несомненно верно. Но к потреблению, определяемому с экономической точки зрения, следует относить использование не всяких, а только ограниченных благ, в которые, вдобавок, вложены человеческие усилия, что отделяет эти блага от чистых продуктов природы. В этом смысле правомерно говорить о потреблении очищенной питьевой воды и неправомерно - о "потреблении" атмосферного воздуха.
Основная цель потребления - удовлетворение потребностей человека. Иными словами, мы не относим к потреблению ни процессы, связанные с добавлением стоимости, ни процессы, вовсе не затрагивающие стоимостных отношений. Потребление сопряжено с безвозвратным расходованием стоимости. И в этом заключается отличие потребления от других элементов хозяйственного процесса - производства, распределения и обмена, связанных с созданием, сохранением стоимости и сменой ее форм. При этом, чтобы стать предметом потребления, расходуемые блага вовсе не обязательно должны покупаться на рынке, проходя через отношения денежного обмена. Достаточно, если блага обладают некоторой ликвидностью, позволяющей говорить об их способности к денежному обмену и, следовательно, о существовании и расходовании их стоимости.
Следует также подчеркнуть, что речь идет о личных потребностях человека. В этом смысле использование промежуточных продуктов в качестве производственных ресурсов не относится к потреблению как таковому. Иными словами, и ме ется в виду конечное потребление продуктов и услуг в домашнем хозяйстве.
В рамках неоклассической экономической теории характеризует "экономического человека" в качестве потребителя
Во-первых, его действия подчинены одному главенствующему утилитаристскому мотиву - эгоистическому стремлению к собственному благу, выражаемому в максимизации полезности. Причем последняя по существу сводится к увеличению потребления, которое воплощает в себе конечную цель всякой хозяйственной деятельности и служит выражением общего благосостояния человека.
Во-вторых, "экономический человек", выступающий в роли потребителя, имеет четко определенные потребности, которые фактически не ограничены ничем, кроме имеющихся ресурсов. Правда, в соответствии с теорией предельной полезности [marginal utility] потребление каждой единицы блага уменьшает потребность в последующих единицах данного блага, но одновременно предлагается актуализация других потребностей более высокого уровня.
В-третьих, потребитель демонстрирует явную устойчивость предпочтений, которая обусловлена рациональностью принимаемых им решений.
в-четвертых, в каждом акте потребительского выбора "экономический человек" демонстрирует свою автономию - он принимает решения, независимые и от потребностей других потребителей, и от своего прошлого опыта. На него не оказывают существенного влияния ни взаимодействия с другими людьми, ни поведение представителей референтных социальных групп, ни существующие правила поведения, ни выработанные привычки или утвердившиеся культурные ценности. Все это часто остается за скобками. Такой потребитель руководствуется прежде всего двумя факторами: изменением цен (при снижении цены он покупает больше, при повышении - меньше) и изменением собственного дохода (потребление увеличивается с ростом этого дохода). Признается также влияние так называемых вкусов [tastes] на формирование индивидуальных предпочтений, но вкусы оказываются экзогенной переменной и не получают своего объяснения в рамках самой экономической теории.
В новой теории потребления в 1970-е гг. Г. Беккером и его последователями был предпринят анализ вкусов и предпочтений не считается "запретной зоной", которую следует отдать на откуп другим социальным наукам. Однако, с социологической точки зрения вкусы определяются здесь довольно своеобразно - как нечто неизменное во времени и неразличающееся по группам людей. В итоге расхождения в поведении людей по-прежнему объясняются различиями в ценах и доходах. И даже обращенная непосредственно к потребителю реклама, по мнению Беккера, воздействует не на изменение вкусов, а лишь на уровень цен, регулируя тем самым масштаб спроса на товары. о рациональности действий. В ее терминах можно четко определить далеко не всякие потребительские практики. Из их ряда явно выпадают, например, импульсивные покупки (в том числе, под воздействием "эффекта обладания" вещью, активно используемого современными ритейлорами), а также потребление под воздействием пристрастий и привычек, которые могут вредить здоровью человека, но от которых, даже зная об их пагубных последствиях, он не в состоянии отказаться. Но добавим, что само сведение рациональности к утилитаристскому мотиву кажется непродуктивным.
И главное - о "суверенитете" (автономии) потребителя. Не следует преувеличивать независимость принимаемых потребительских решений. Часто потребление имеет совместный характер, но даже в индивидуальном потреблении человек почти непременно соотносит свои действия с действиями представителей определенных социальных групп и локальных сообществ. Более того, он становится объектом пристального внимания и социального контроля со стороны этих групп и сообществ, которые регулируют и масштаб, и формы потребления тех или иных благ. Это серьезным образом влияет на границы и характер потребительского выбора, в том числе изначально отсекая многие варианты как заведомо неприемлемые. Далее, помимо группового контроля, играют роль и факторы межличностных взаимодействий. Воспринимая исходящие от рынка ценовые сигналы и рекламные слоганы, человек не просто "переваривает" их внутри себя. Они становятся объектом активного обсуждения - с друзьями и родственниками, с другими покупателями в очередях. При этом информация, поступающая по сетям социальных связей, оказывается не менее важной, чем формальные рыночные сигналы. Заявления продавцов проходят своеобразную "экспертизу" в этих межличностных обсуждениях, посредством которых люди обмениваются опытом и вырабатывают социальные оценки потребительских благ и их производителей. Наконец, в каждой культурной среде существуют особые ценности, влияющие на потребительский выбор, и формируются правила его институционального оформления. Они помогают определить одни формы потребления как следование пагубным привычкам и нарушение благопристойности, а другие - как требующие всяческого одобрения и поощрения. Причем, оценки в сильной степени зависят от конкретных исторических и социальных условий (например, регулярное потребление вина оценивается в различных сообществах весьма по-разному).
В результате воздействия социальных факторов связь покупательского спроса с уровнем дохода часто оказывается нелинейной, а изменение цен объясняет динамику спроса лишь в краткосрочном периоде.
Социальные элементов процесса потребления. Объемы потребления существенно зависят не от абсолютного, а от относительного уровня дохода:- потребители сравнивают свои возможности с потреблением других, более обеспеченных групп, которые тем самым оказывают на них постоянное культурное давление, понуждающее наращивать объемы потребления. Причем, поскольку значительная часть процесса потребления осуществляется на виду у других людей, а, скажем, объем сбережений часто остается семейной тайной, потребительское поведение испытывает куда более серьезное давление, чем сберегательное.Социальное воздействие на потребление индивида подчеркивается также Х. Лейбенстайном в отмеченном им эффекте присоединения к большинству [bandwagon effect], когда спрос на товар возрастает в связи с тем, что его покупают другие люди, и эффекте сноба [snob effect], когда, наоборот, человек не желает приобретать продукт или услугу именно потому, что это делают окружающие. Х. Лейбенстайн выделяет и так называемый эффект Веблена, состоящий в том, что нередко привлекательность блага не уменьшается, а возрастает вместе с ростом его цены и, соответственно (при прочих равных условиях), выбор совершается в пользу более дорогого, а не более дешевого товара. Дело в том, что масштабы и характер потребления не просто отражают сложившееся в обществе неравенство в распределении ресурсов. Потребительские практики становятся средством, активно производящим это социальное неравенство. Потребление, таким образом, оказывается инструментом реализации более сложных социальных стратегий классовой и статусной дифференциации.
В классической работе Т. Веблена "Теория праздного класса" описывается присущая высшему классу стратегия демонстративной праздности. Суть этой стратегии состоит в подчеркнуто дистанцировании от всего, что связано с трудом как деятельностью непрестижной и неблагородной. Занятия искусством, чистой наукой или благотворительностью становятся для представителей высших ословий лишь дополнительным выражением их праздности, ибо эти виды деятельности не связаны с добыванием хлеба. Труд оказывается позорным не сам по себе, а как свидетельство бедности, т.е. как маркер низкого социального статуса человека. Со временем, как указывает Веблен, стратегия демонстративной праздности все более уступает место второй стратегии высшего класса - демонстративному потреблению [conspicuous consumption]. Оно выражается в покупке наиболее дорогих предметов или приобретении благ, количество которых явно превышает личные потребности. На первый взгляд, все это выглядит как совершенно нерациональное использование ограниченных ресурсов, "излишнее" потребление и, более того, как бездумное расточительство ("выбрасывание средств на ветер"). Но в действительности подобные практики (не важно, осознанные или неосознанные) формируют публичные доказательства платежеспособности и выполняют роль маркеров более высокого социального статуса индивида. Практики демонстративного потребления не ограничиваются высшими классами, они распространены и среди нижних слоев общества. Примером может послужить устроение семейных праздников или похорон, связанное с тратами ресурсов, зачастую превосходящими экономические возможности семьи. Такие практики, кажущиеся блажью и безрассудством, на деле оказываются принудительным средством сохранения социального статуса. Это принудительное "поддержание марки" (или, словами Веблена, "требование расточительности") может быть весьма обременительным с экономической точки зрения и заставляет перераспределять средства в пользу статусного потребления. Так, "быть голодным, но прилично одетым" - значит экономить на том, что скрыто от людских глаз, и напрягать бюджет, приобретая то, что становится объектом пристального внимания и социального контроля. Одной только траты значительных средств для достижения цели престижного потребления недостаточно. Средства должны расходоваться в социально приемлемых формах, т.е. соответствовать культурным практикам целевых групп и локальных сообществ. В противном случае демонстрация платежеспособности воспринимается как чудачество или нечто неуместное. Почему различия в стилях потребления зачастую не зависят от толщины кошельков, ибо потребительский выбор становится средством присоединения к определенному "сообществу потребления" и одновременного дистанцирования от других сообществ. Предметы потребления из объектов обладания превращаются в средства общности (или, напротив, разъединения). Люди стремятся получить то, что покупают, по их оценкам, представители их референтной группы. В известном смысле характер приобретаемых благ определяется не тем, кто ты есть, а тем, кем ты хочешь казаться. При этом далеко не все зависит от индивидуальных предпочтений человека. Его поведение контролируется собственной группой и другими группами, которые, с одной стороны, заставляют своих членов поддерживать определенные стандарты потребления, а с другой стороны, сдерживают их эгоистические и сопернические порывы (например, признавая их успех), пытаясь защитить членов группы от разрушающих эффектов зависти и конкуренции. Таким образом, подобное стимулирование потребления следует трактовать не как его максимизацию, а скорее как поддержание его социально одобряемого уровня (излишнее расточительство становится объектом осуждения так же как и пренебрежение статусными условностями). Итак, потребитель принимает решения не просто на основе соотношения цены и качества продукта или услуги. Он руководствуется также соображениями поддержания или повышения статусных позиций, наделяемых определенным уровнем престижа. А статус, хотя и испытывает серьезное влияние фактора платежеспособности, все же обладает относительной самостоятельностью. Он не растет автоматически с увеличением объемов потребления (случай нуворишей) и не падает немедленно с их уменьшением (случай бедных аристократов). Причем, стратификационная функция потребления видоизменяется с течением времени и различается в разных сообществах.
Постоянство потребительских практик обстоятельно объяснено П. Бурдье. Оно обеспечивается габитусом [habitus] - "приобретенной системой порождающих схем", устойчивыми диспозициями производства классифицирующих практик и одновременно диспозициями их восприятия и оценивания. Эти диспозиции не только становятся принципом классификации признаков и наделения их особым символическим смыслом. Они заставляют человека примириться с этими практиками и их продуктами, порождая "вкусы" [tastes], которые заставляют "желать неизбежного" и "любить то, что имеешь", превращая, таким образом, нужду в добродетель. Таким образом, вкусы преобразуют физические свойства потребительских благ в символические выражения классовых позиций и становятся порождающей формулой для различных стилей жизни [lifestyles] - совокупностей практик потребления и проведения досуга. Стили жизни оформляются в отношении друг к другу как обусловленные различия в практиках действия разных классов, которые оцениваются не только с точки зрения масштаба и структуры потребления, но и наделяются определенным символическим смыслом и уровнем престижа - считаются "благородными" или "вульгарными", "полезными" или "вредными", "развивающими" или "ведущими к деградации". Они используются не только как средство достижения общности, но и как инструмент социального дистанцирования от других классов и их субординации. Так, высшие классы отделяют себя от низших, отказываясь от грубого материализма в пользу эстетических наклонностей, они сравнительно меньше средств тратят на еду и больше расходуют на культурное потребление. А в культурном потреблении (в особенности в сфере искусства) представители высших классов склонны к принижению функциональных и этических (морализаторских) начал в пользу наслаждения чистой формой. Они также обставляют практики потребления дополнительными (порою обременительными) правилами, наподобие правил этикета, которые кажутся излишними и претенциозными представителям других классов.
Различия в потреблении безусловно зависят от уровня дохода, но не являются его линейной функцией. Потребление испытывает и конституирующее воздействие культурного капитала - накопленного в процессе социализации практического знания, позволяющего человеку распознавать стратегии и принципы действия других людей. Это воздействие проявляется, например, в том, что с ростом экономических возможностей людей масштабы их потребления вовсе не обязательно возрастают. Напротив, в высших классах вырабатываются особые вкусы, связанные с непринужденным самоограничением и своего рода социальной цензурой. Эта добровольная аскеза выражается, например, в воздержании от разного рода грубых удовольствий, в увлечении разными диетами и т.д. Важно и то, что порождаемая габитусом устойчивость предпочтений не превращает связь между условиями существования и практиками действия в автоматическую зависимость. Эти диспозиции способны видоизменяться под воздействием столкновений с новыми проблемными ситуациями и другими стилями жизни, когда человек попадает в поле стратегического выбора.
Габитус, в свою очередь, связан с особым типом условий существования тех или иных классов, характеризующихся различными объемами и структурой экономического и культурного капитала. Однородность габитусов в пределах одного класса позволяет его представителям распознавать, классифицировать потребительские практики и расшифровывать их смысл, причем делать это без особого труда и без выраженного стратегического расчета, присущего "экономическому человеку". Многое воспринимается на уровне сформированного габитусом "здравого смысла". А часть действий воспроизводится на уровне манер - инкорпорированных телесных практик (умения держать себя, походки, набора жестов и пр.). Бурдье обращает внимание на то, что устойчивое воспроизводство определенных практик питания или культурного потребления выглядит как стратегия и объективно организована.
Сегодня фактически любой продукт или услуга, помимо изначальных потребительских свойств, все более нагружается символами - многозначными образами, с помощью которых человек определяет смысл происходящих хозяйственных процессов и свое место в этих процессах. Символы несут в себе массу закодированной информации и нагружены ворохом значений, символизирующих успех или здоровый образ жизни, идеологические пристрастия или принадлежность к этнической группе.
Продукт или услуга получают свои маркирующие "определения", выделяющие их среди других (одинаковых или подобных) или, напротив, подтягивающие к более продвинутым образцам. Так, они могут позиционироваться как: "дешевые, но качественные", "дорогие фирменные", "лучшие в своей ценовой категории", "самые модные", "экологически чистые", "молодежные" или, наоборот, "классические" и т.д. В итоге наряду с потребительной стоимостью и ценой продукта формируется его специфическая знаковая стоимость [signvalue]. Товары все более превращаются в знаки, систему обозначающих [signifiers], а потребление - в манипулирование знаками. Они предполагают существование известных потребителю достаточно сложных культурных кодов - ключей к расшифровке их возможных значений, которые вырабатываются данным конкретным сообществом и обусловлены в конечном счете всей его историей. В результате товар начинает распознаваться потребителем именно по своим символическим качествам. Происходит своего рода выхолащивание материального содержания предметов потребления, и цена все менее определяется их полезными свойствами или потребительной стоимостью, а также затраченными стоимостными ресурсами.
Торговые марки и брэнды увязываются не столько с полезными потребительскими свойствами предметов, сколько с символическими образами определенных стилей потребления. Люди начинают желать приобретения той или иной вещи и услуги, потому что ею пользуются известные лица, с чьим именем ассоциируются определенные стили потребления (это называется приобщением к знаменитостям [sharing names]).
Как эти процессы влияют на потребности человека? Если его физиологические нужды (даже в случае болезненных пристрастий и зависимостей) весьма ограничены, и статусные устремления также находятся в обозримых границах, то манипулирование знаками, по мнению Ж. Бодрийяра, делает потребности в обладании благами беспредельными, а потребительскую игру - бесконечной. Какова структурная основа этого процесса? С одной стороны, в процессе прогрессирующей коммерциализации культурных учреждений они превращаются в сферу деловых услуг, а поставляемые ими культурные продукты и услуги ставятся на серийный поток. Ширятся отрасли, производящие разного рода символы и путеводители в мире символов: средства массовой коммуникации вырабатывают огромное количество информации; рекламная отрасль заполоняет социальное пространство многозначными образами продуктов и услуг; мощная индустрия развлечений приглашает потребителей в бесчисленные искусственные миры - игровые, туристические, кинематографические, виртуальные. С другой стороны, производство обычных продуктов и услуг теперь не просто базируется на исследованиях и освоении культурных образцов, но само во многом превращается в исследовательский и дизайнерский процесс, в сферу когнитивной и эстетической рефлексивности, где человек погружен в создание и интерпретацию символов. В этом "хозяйстве знаков и пространства", в терминах С. Лэша и Дж. Урри, наряду с ускоряющимися потоками капитала, труда и товаров, неизмеримо возрастает роль "рефлексивного накопления" информации и образов [16, р. 4]. Происходят процессы дедифференциации экономики и культуры, когда экономические и символические элементы не просто влияют друг на друга, но попросту сливаются в одно целое .
Каковы социальные следствия подобной трансформации? Товары-знаки являются абстрактными воплощениями чистой функциональности, связь которой с конкретными условиями существования людей часто ослаблена или не видится на поверхности. Они перемещаются поверх классовых границ, и вслед за отрывом от физической реальности, разрывается и непременная непосредственная связь товарного мира с крупными социальными структурами. По характеру потребляемых объектов мы уже не можем столь однозначно, как раньше, определить, к какому классу относится тот или иной человек. Социальные структуры уступают место информационным и коммуникационным структурам. А на место идеологий как рационализированных смысловых систем приходит реклама, предлагающая внелогические системы опознавательных знаков. Впрочем, по мнению Ж. Бодрийяра, это не приводит к уничтожению неравенства, просто оно переходит в более тонкую, но при этом и более глубокую форму культурной сегрегации, когда просвещенное меньшинство способно реконструировать логику знаковых обозначений, "прорываться" к пониманию и активному производству смыслов, в то время как большинство остается во власти магических сил и товарного фетишизма (подобно тому, как это было в примитивных обществах). Активно манипулируя знаками, это большинство само превращается в объект манипулирования. Культурно-информационные стереотипы моделируют и индуцируют экономическую деятельность, потребление и использование товаров и услуг почти во всех странах мира. Это породило новую схему экономических отношений: информация - производство - товары и услуги. Культурные стереотипы потребления товаров и услуг после их массификации и глобализации становятся акселераторами потребления и мультипликаторами экономической деятельности.
По определению нобелевского лауреата М. Фридмена экономическая деятельность является результатом нерациональных действий, которые отражаются в статистике "временных экономических предпочтений" основной массы потребителей. Увеличение потоков информации привело к пропорциональному увеличению частоты "временных предпочтений", например, в сфере быта в последние 30 лет (холодильник, телевизор, электротовары, электронные приборы, музыкальные и видеоцентры, компьютеры, сотовые телефоны). Глобальные культурные стереотипы являются индукторами и акселераторами "временных предпочтений" и одновременно мультипликаторами инвестиций и производственных процессов.
За культурными стереотипами, навязываемыми СМИ, следуют товары и услуги, которые являются воплощением этих культурных стереотипов. В товарах научно-техническая информация, интеллектуальная собственность (от формулы аромата табака до технологии производства чипов или алгоритмов компьютерной программы) полностью или частично кодифицированы. Потребитель получает товар как объект, обладающий некоторыми техническими или полезными качествами. В товаре кодифицированы все технические и производственные функции, связанные с его изготовлением, и его качества как бы сливаются с теми культурными стереотипами потребления, которые покупатель получил информационным путем. Культурная ценность потребления товаров ширпотреба уже не зависит полностью от качества самого товара, она зависит от вероятностного моделирования информации, передаваемой по глобальным каналам связи, в основном это - кино и телевидение. Мировые сети ресторанов предлагают сэндвич по простейшему рецепту (5 видов продуктов), но все элементы - от коробки, в которой подается сэндвич, до торговой марки ресторана - являются воплощением культурного стереотипа ресторанов этого типа, которые формируют определенную культурную ценность потребления. Без универсализации стереотипа этих ресторанов, основанных на американской культуре, они не могли бы распространиться во всем мире.
классики нашей науки: А. Смит, К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Эджуорт, А. Маршалл, И. Фишер, Дж. М. Кейнс и др. - уделяли пристальное внимание психологическим характеристикам человеческого поведения. Их работы содержат множество размышлений о том, каким образом люди ощущают себя в качестве участников рынка и оценивают совершаемые ими экономические действия
Каждый реальный (и, разумеется, дееспособный) потребитель характеризуется двойственным восприятием предлагаемых ему потребительских благ: в форме ощущений полезных свойств конкретных благ и в виде некоторого абстрактного их осмысления, в частности с точки зрения родовых (базовых) потребностей, которые должны ими удовлетворяться. Другими словами, в сознании каждого дееспособного потребителя присутствуют по крайней мере два образа потребительских благ.
Первый образ представляет собой отражение и субъективную оценку производимого экономикой множества конкретных видов благ. Его наиболее очевидная особенность такова: каждый современный потребитель в зависимости от своего дохода, образования, места жительства и других факторов способен накапливать информацию о подобных благах в размере от нескольких сотен до десятков и сотен тысяч видов. Однако он не может запомнить все множество видов конкретных благ, создаваемых экономикой, а тем более - оценить их полезность7. Следовательно, первый образ потребительских благ всегда содержит неполную информацию о множестве реально предлагаемых населению конкретных видов благ.
Второй образ складывается в человеческом сознании в виде множества абстрактных видов потребительских благ, соответствующих набору родовых (базовых) потребностей человека8. Примерами подобных благ являются еда, одежда, жилье, средства коммуникации, знания и т. д., то есть не блага как таковые, а символы родовых потребностей (в еде, одежде, жилище, общении, знаниях и пр.), которые на генетическом уровне или посредством обучения заложены в сознании индивидуума.
на протяжении всего ХХ века и по сей день экономисты, занимающиеся теорией потребительского выбора, вкладывают иной смысл как в понятие "иерар-
стр. 76
хия", так и в связанные с ним понятия "иерархия потребностей" или "иерархическая теория потребностей". В частности, для экономической науки иерархическая теория потребностей - это теория, которую разработали представители маржиналистского направления экономической мысли и в первую очередь австрийский экономист К. Менгер. Процитируем небольшой фрагмент из статьи известного итальянского эволюциониста П. Савиотти.
"Иерархическая теория потребностей разрабатывалась некоторыми ведущими неоклассическими экономистами, такими как Вальрас, Джевонс, Маршалл, но наиболее ясную и подробную трактовку она получила в работе Менгера "Принципы экономической теории"9. Эта теория подразумевает, что потребности могут быть ранжированы в порядке абсолютной важности, так что самые основные потребности находятся внизу перечня (потребности низшего порядка), а самые утонченные (потребности высшего порядка) - вверху. Например, виды использования зерна отдельным фермером могут быть ранжированы в порядке важности: пища, семена для посадки следующего урожая, алкогольные напитки, фураж, разведение попугаев10. Разумеется, перечень потребностей среднего индивида будет расширяться по мере роста его дохода в процессе экономического развития. В этом смысле можно представить, что предпочтения образуют заранее установленный порядок ранжирования, который потребители применяют к каждому своему выбору. Например, когда они должны сделать выбор между двумя благами, они сопоставляют блага с порядком ранжирования и отводят для них соответствующую долю своего дохода. Проблема возникает, когда появляется новое благо. Тогда порядок ранжирования должен быть видоизменен с тем, чтобы включить в него новое благо..."11.
Как видим, для Савиотти (и не только для него) ранжирование благ и возможность их иерархического представления - суть одно и то же. Понятие "ранжирование" оказывается идентичным "иерархии", а понятие "иерархия потребностей" - их ранжированию.
В частности, для экономической науки иерархическая теория потребностей - это теория, которую разработали представители маржиналистского направления экономической мысли и в первую очередь австрийский экономист К. Менгер. "Иерархическая теория потребностей разрабатывалась некоторыми ведущими неоклассическими экономистами, такими как Вальрас, Джевонс, Маршалл, но наиболее ясную и подробную трактовку она получила в работе Менгера "Принципы экономической теории"9. Эта теория подразумевает, что потребности могут быть ранжированы в порядке абсолютной важности, так что самые основные потребности находятся внизу перечня (потребности низшего порядка), а самые утонченные (потребности высшего порядка) - вверху. Например, виды использования зерна отдельным фермером могут быть ранжированы в порядке важности: пища, семена для посадки следующего урожая, алкогольные напитки, фураж, разведение попугаев10. Разумеется, перечень потребностей среднего индивида будет расширяться по мере роста его дохода в процессе экономического развития. В этом смысле можно представить, что предпочтения образуют заранее установленный порядок ранжирования, который потребители применяют к каждому своему выбору. Например, когда они должны сделать выбор между двумя благами, они сопоставляют блага с порядком ранжирования и отводят для них соответствующую долю своего дохода. Проблема возникает, когда появляется новое благо. Тогда порядок ранжирования должен быть видоизменен с тем, чтобы включить в него новое благо..."22.
. Обратимся к работе У. Витта, который, как нам кажется, достаточно точно отразил состояние дел в данной области экономической науки.
В статье "Обучение потреблению - теория потребностей и рост спроса" Витт пытается понять, чем объясняется тот исторический факт, что рост реального дохода на душу населения совпадает с ростом затрат на потребление. "Неужели и в самом деле приемлема разделяемая многими экономистами непоколебимая вера в то, что человеческие потребности ненасыщаемы?"20 Вопрос Витта актуален. В стандартных моделях индивидуального потребительского выбора рациональный человек-автомат имеет дело с феноменом ненасыщения. При этом предполагается, что видовой состав таких ненасыщаемых потребительских благ не меняется21. Следовательно, рост затрат на потребление происходит потому, что индивидуумы наращивают объемы потребления одних и тех же видов благ.
Именно это обстоятельство не устраивает Витта: "Очевидно, что рост реальных потребительских расходов не является просто поводом к увеличению количества потребляемых товаров, например поеданию десяти гамбургеров в день вместо двух, или к использованию двух сотен пар обуви вместо двадцати, либо же игре на пяти фортепьяно, а не на одном. Хотя увеличение роста потребления товаров в известной степени имеет место, только этим явлением нельзя объяснить рост потребления на душу населения. Спрос на многие товары может достичь точки насыщения, как с готовностью признают многие экономисты со времен закона Энгеля22. Таким образом, можно ожидать, что качественные изменения и увеличение разнообразия в составе потребительских товаров играют ключевую роль в устойчивом росте спроса"23. Рост разнообразия конкретных видов потребительских благ - непрерывный процесс. В различные периоды календарного времени он действует с неодинаковой силой в разных подмножествах конкретных видов благ и, следовательно, по-разному влияет на абстрактные виды благ, соответствующие им. В заключение обратим внимание на гомеостатический характер отношений между эволюционирующим производством и множеством иерархически мыслящих потребителей. Эволюционирующее производство действует на предпочтения потребителей через предложение новых товаров и услуг. Если индивидуальные потребители положительно реагируют на это предложение, то возможна ситуация, рассмотренная нами на примере с г-м Ивановым. А именно, потребители сокращают некоторые статьи своих прежних расходов ради приобретения нового вида благ.
В свою очередь, сокращение прежних расходов означает снижение спроса на соответствующие конкретные виды товаров и услуг. Производители последних начинают нести убытки. В конкурентной среде эти убытки стимулируют производителей вытесняемых товаров и услуг к инновациям. В случае успешной деятельности им удается отвоевать утраченные позиции. Система потребностей в абстрактных видах благ либо возвращается в исходное состояние, либо приближается к нему. Именно в этом смысле можно говорить о гомеостатическом характере отношений между производителями и потребителями в условиях растущего (меняющегося) разнообразия. Принципиальное отличие этого гомеостатического механизма от традиционно рассматриваемого в экономической теории состоит в том, что новаторы (как потребители, так и производители) реагируют не на статические характеристики (спрос на товар в данный момент), а на динамику спроса. В теории самоорганизации это называется "обратной связью по производной"24
"Полезный эффект услуги - это результат совместных усилий ее производителя и потребителя"25.
Н. Н. Иванов назвает три основные интерпретации: услуга - результат трудовой деятельности непосредственно сама деятельность. Филипа Котлер: "Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предоставить другой... Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде". Е. В. Песоцкая, утверждает, что "в любом случае услуга полезна не как вещь, а как деятельность"26. Американский социолог Талкот Парсонс выносит услуги за пределы экономики, или, употребляя парсонсовскую терминологию, "экономической подсистемы" общества, оставляя в этих пределах товары. Парсонс включает услуги в общественную систему - "политию", что оставляет возможность вместо словосочетания "общественная система" употреблять термины "государство" или "политическая подсистема". Если учесть представления Парсонса о строении общества как системы, включающей экономическую, политическую, правовую и культуральную подсистемы, то для цитируемого отрывка более подходит термин "политическая подсистема". Парсонс утверждает, что "услуги не являются "фактором" эффективности в том смысле, в каком фактором производства является труд27.Услугу Парсонс рассматривает в связи с понятием "действие". Вполне вероятно, что таким образом он развивает представления М. Вебера, который, например, писал: "Полезные действия предметов мы называем для краткости "благами", человеческие полезные действия - "услугами"."Услуги для домохозяйства следует рассматривать как реальный случай недифференцированности ролей потребителя и производителя". Т. Парсонс: "Поскольку потребителем услуг является в принципе пользующийся ими коллектив, то именно эффективность для коллективных целей, а не способность удовлетворять "прихоти" индивидов является прежде всего тем моментом, который обусловливает результат". В этом факте Парсонс видел вклад услуг в политию. Румынский экономист А. Живан (A. Jivan) утверждает, что первоначально в теории сервиса доминировал социальный подход и сервис толковался как система отношений и господства. При этом Живан обращает внимание на этимологию слова servus (услуга) - раб, крепостной, слуга - не без основания полагая, что в терминологии отразилась реальность. Естественно, что на этом, исторически давно преодоленном этапе, отношения обслуживания (сервиса), или предоставления- получения услуг, не являются экономическими отношениями уже потому, что ни раб, ни крепостной не являются субъектами таких отношений. Сервисные услуги в широком смысле включают в себя и материальные блага (т.е. товары) и их производство, которое хотя и преобладает количественно, но концептуально является вспомогательным элементом... материальные блага - это составляющая часть сервисной услуги, исходящей от ее исполнителя и идущей к ее получателю""...все действия человека - это услуги другим, это обслуживание других людей; то, что большая часть действий человека позволяет рассредоточить во времени некоторую часть операций (как правило, это действия или операции, подготавливающие финальную услугу), привело к появлению "специализации", т.е. к увеличению количества выполняемых действий все более независимыми друг от друга участниками этой экономической деятельности
Степень сближения производителя (изготовителя, поставщика, "предоставлятеля", оказывателя и т.п.) услуг и их потребителя (получателя...) разные исследователи описывают и оценивают по-разному. Эти описания и оценки могут быть укрупненно сгруппированы так:
Тесный и непосредственный (различиями определений пока можно пренебречь) контакт производителя услуговых благ и их потребителя. При этом указание на внешний признак (тесность или непосредственность), как правило, сопровождается принципиальным дополнением: без посредников
Партнерство; соучастие; взаимность, совместность действий
"Симбиоз" как фиксация чрезвычайно высокой близости услугового производства и потребления, ролей предоставляющего и потребляющего услуги, за которой следует тождество (в натуральном хозяйстве и в его современном рудименте - домашнем самообслуживании). Симбиоз - единое функционирование двух (или более) сторон, субъектов, в котором выигрывают обе стороны.
Ф. Котлер очень широко толкуя феномен сферы обслуживания, включая в него воинскую службу, суды, полицию, на многих страницах давая рекомендации по маркетингу услуг, по распространению идей, "раскрутке" знаменитостей и т.п. Ф. Г. Таги-Заде в рамках разрабатываемой теории коммунальной деятельности предложена типология, включающая
Во-первых, услуги для всего города, поселения, то есть благоустройство в широком значении этого термина (освещение, озеленение, содержание транспортных коммуникаций и т.п.).
Во-вторых, услуги для содержания жилых зданий, придомовых территорий, мест общего пользования.
В-третьих, услуги, "проникающие" непосредственно в индивидуальные (семейные) жилые ячейки и поставляющие жильцам повседневные блага: электроэнергию, тепло, газ, воду.