4. Класифікація нових товарів.

Існує кілька підходів до розуміння і класифікації нових товарів. Так, з погляду права у багатьох розвинутих країнах товар уважається новим тільки протягом певного часу. Наприклад, федеральна торговельна комісія США обмежує використання терміна «новий продукт» шістьма місяцями з моменту початку його регулярного розподілу на ринку.

Залежно від міри новизни для продуцента і для ринку (класифікація Буза, Аллена та Гамільтона) нові товари поділяються на такі категорії:

• світові новинки — абсолютно нові товари;

• нові товарні лінії — нові для продуцента товари, які уможливлюють йому вихід на нові ринки;

• розширення існуючих товарних ліній — нові товари, що доповнюють ті, котрі вже продукує підприємство (нова розфасовка, нові компоненти);

• удосконалення і модифікація товару;

• репозиційовані товари — відомі товари підприємства, які пропонуються на нових ринках (новим групам споживачів);

• товари за зниженими цінами — нові товари, що пропонуються за цінами існуючих аналогів.

Новизна продукту з погляду споживача визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку, як його купують. Відповідно до цього існує класифікація нових продуктів за трьома рівнями знань споживачів про них.

Продукція першого рівня не потребує нових знань (вивчення), бо є тільки модифікацією давно відомої продукції.

Продукція другого рівня змінює колишню практику використання продукту, але також майже не потребує нового вивчення. До таких продуктів колись належали електричні зубні щітки, автомобілі з автоматичними трансмісіями, автоматичні кіно- і фотокамери.

Продукція третього рівня — це абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих. Вони потребують відповідного вивчення споживачами (мікрохвильові печі, персональні комп’ютери).

Екзаменаційний білет № 25

1. Проекційні методи в якісних маркетингових дослідженнях.

Проекційні методи являють собою непряму неструктуровану форму проведення опитування, яка, з одного боку, вможливлює з'ясування прихованих мотивів, став­лень, почуттів респондентів з досліджуваної тематики, а з іншого — приховати справжні цілі дослідження. Цей підхід дає людині змогу проектувати на невизначений для неї матеріал свої почут­тя, потреби, установки, ставлення до життя, систему цінностей тощо.

Основу проекційних методів становлять прикладні психологіч­ні методи, за допомогою яких дослідник намагається отримати від респондента приховану інформацію особистого характеру, яку неможливо отримати за використання прямих методів опиту­вання, за умов, коли у досліджуваного «відключають» механізм соціально прийнятної поведінки.

Серед таких методів виокремлюють такі:

1. Асоціативні методи, грунтовані на визначенні того, із чим саме (тобто з якими образами, символами, словами) респонденти пов'язують певний об'єкт, котрий їм демонструють. Відповідно до цього у практиці маркетингових досліджень використовують такі різновиди методу словесних асоціацій (Словесні асоціації, персоніфікація, зображення і слова)

2. Методи завершення ситуації, які загалом можна звести до створення респондентом завершення запропонованої дослідни­ком вигаданої ситуації. При цьому респондент проектує власне ставлення до певного об'єкта. Різновидами такого методу є метод завершення речення, метод завершення оповідання).

3. Методи конструювання ситуації вимагають від респонден­та самому придумати історію, діалог чи опис певної ситуації. Загалом метою їх є з'ясування мотивів споживчої поведінки у різ­них ситуаціях, дослідження іміджу конкретної торгової марки, ставлення до неї тощо.( Метод відповіді за малюнком, Модифікований, Тематичний аперцепційний тест, Анімаційний тест)

4. Експресивні методи також ґрунтуються на пропонуванні респондентові певної ситуації. Але він має описати відчуття, емоції, переживання тих, хто потрапив у таку ситуацію. Розпо­відь респондент веде від третьої особи. За допомогою цієї групи методів дослідники намагаються глибше , дослідити емоційну складову певної марки, ситуації тощо. Завдяки цьому також можливо отримати образи, що асоціюються у свідомості споживачів із певною торговою маркою. Ці результати конче важливі в разі досліджень щодо тих груп товарів, результат дії яких споживачі здебільшого вигадують самі, тобто його важко описати з раціо­нальних позицій (Рольові ігри, метод третьої особи).