Екзаменаційний білет № 16

1. Особливості формування вибірки у маркетингових дослідженнях.

Маркетингові дослідження — це систематичний збір та аналіз, пов'язаних з наявною ситуацією даних щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.

Мета маркетингових досліджень — виявити можливості підприємства для оволодіння конкурентними позиціями на конкретному ринку, знизити рівень невизначеності та комерційного ризику, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності підприємства на ринку.

Розробляючи вибірковий план, підприємству доведеться визначитися з такими елементами:

— генеральна сукупність — вся група, про яку треба зібрати інформацію;

— вибірка — частина сукупності, базовий рівень дослідження;

— похибка вибірки — різниця між отриманими та фактичними даними;

— контур вибірки — одиниці сукупності, що формують вибірку;

— похибка контуру вибірки — ступінь відхилення контуру вибірки від генеральної сукупності;

— одиниця вибірки — об'єкт дослідження;

— репрезентативність вибірки — означає, що кількості опитаних статистично достатньо для оцінки всієї сукупності.

Етапи розробки плану вибіркового дослідження

1. Визначення відповідної генеральної сукупності. Визначають відповідну сукупність, характеристики, яким повинні відповідати одиниці сукупності.

2. Отримання «списку» вибірки. Визначають контур вибірки, де й як можна отримати список одиниць сукупності. Порівнюють контур вибірки з генеральною сукупністю. Оцінюють похибку та її вплив на репрезентативність дослідження.

3. Проектування вибіркового плану дослідження дає змогу знайти баланс між структурою вибірки, витратами на збір даних і обсягом вибірки.

4. Визначення методів доступу до сукупності визначається характером і методом дослідження, формою та структурою вибірки.

5. Отримання кількості вибірки. На випадок, коли не всі одиниці вибірки відповіли на запитання, слід вибрати метод для досягнення необхідної кількості. На практиці, як правило, використовують вибірку дещо більшу ніж потрібно для урахування неминучих відмов респондентів.

6. Перевірка вибірки на відповідність дає змогу визначити репрезентативність дослідження. Проводять порівняння профілю вибірки з профілем сукупності, результатами інших досліджень, формування контрольних груп тощо.

7. Можливе формування нової вибірки здійснюють, якщо попередній етап дав негативний результат.

Рішення про обсяг вибірки завжди є компромісом між точністю результатів дослідження та витратами на проведення опитування.

2. Чинники ситуаційного впливу на поведінку споживача та методи їх дослідження.

Слід знати, що прийняття рішень щодо купівлі, як і безпосе­реднє її здійснення, як правило, відбувається за різних ситуацій­них умов. Такі ситуації вносять суттєві корективи, можуть сприя­ти або заважати прийняттю відповідних рішень. Серед найсут­тєвіших ситуаційних впливів можна назвати такі:

• фізичне оточення: географічне розташування торговельно­го закладу, його зовнішній вигляд, звуки, запахи, освітлення, по­года, зовнішній вигляд товару, його розміщення в торговельному приміщенні тощо;

• соціальне оточення: особистість і зовнішній вигляд про­давця, присутність чи відсутність продавця, а також інших людей під час прийняття рішення чи здійснення купівлі, особистості інших покупців тощо;

• час купівлі: день тижня, година доби, місяць, сезон, до чи після виплати заробітної плати, наївність часу для прийняття відповідних рішень тощо;

• мета (завдання) купівлі: для чого чи для кого (для себе чи для інших, у тому числі подарунок) купують товар;

• попередній чи нинішній стан покупця: настрій (збудження чи спокій), наявність грошей, міра втомленості, досвід;

• інформаційне забезпечення: достовірність і доступність ін­формації, її характер, міра інформаційного навантаження, органі­зація та форма надання інформації, міра сприйняття, різниця між альтернативами;

• стан споживача: зацікавленість і настрій.

Кількісні і якісні методи взаємодоповнюють один одного, що забезпечує високу ефективність їх спільного використання на всіх етапах дослідження поведінки споживачів. При цьому специфіка кожного з методів визначає сферу його домінування в процедурах досліджень поведінки споживачів [27].

атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.

3. Визначення комплексного показника конкурентоспроможності (групового параметричного індексу) за економічними параметрами.

під конкурентноздатністю товару, як правило, розуміють усе те, що забезпечує йому перевагу на ринку, сприяє його успіху продажу в умовах конкуренції. На жаль, таке визначення не прояснює змісту цього поняття, констатує і без того ясну залежність продажу від конкурентноздатності. Іноді під конкурентноздатністю розуміють лише комплекс споживчих властивостей, відрізняючи його від - вартості. Існують твердження, що низька конкурентноздатність веде до зниження цін на товари і, навпаки, зростанням конкурентноздатності регулюється ріст цін.

Таким чином, поняття “конкурентноздатність” ототожнюється з поняттям якості товару (у широкому його значенні), що вміщує в себе:

а) технічний рівень;

б) якість виготовлення;

в) економічний ефект від його використання.

До економічних параметрів відносять: енергомісткість та економічність у споживанні сировини на одиницю продукції або здійснюваної роботи;

вартість сировини та експлуатаційних матеріалів, безвідходної

технології; надійність, періодичність та вартість ремонтів, вартість

запасних частин; чисельність обслуговуючого персоналу, його

кваліфікація, рівень заробітної плати.

Груповий параметричний індекс визначають по формулою:

де n - число кількісних параметрів, що аналізуються;

a - вагомість j - го параметричного індексу;

i - параметричний індекс j-го параметра.

Параметричний індекс i визначають як відношення i-го параметра товару фірми до такого ж параметра товару-конкурента.

Груповий індекс конкурентноздатності по економічних параметрах визначають по формулі:

де m - кількість економічних параметрів, що аналізуються;

а - вагомість i-го параметричного індексу;

i - параметричний індекс i-го параметра.

4. Етапи розробки і виведення нових товарів на ринок: розробка маркетингової стратегії.

Новий товар — це кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво поліпшує розв’язання певної проблеми споживача або проблеми, яка раніше не розв’язувалась.

Створенню нового товару має передувати оцінювання:

1) сфери можливого використання, кількості та складу потенційних покупців;

2) наявних ресурсів виробництва та збуту;

3) можливих змін у технологічному забезпеченні випуску нового товару;

4) господарських ризиків та ймовірності конкування нового то­вару з тими, що вже виробляються підприємством.

Дуже важливо вибрати правильну маркетингову стратегію. Одними з основних стратегій є стратегії ціноутворення. Серед них виділяють стратегію «зняття вершків», стратегію розширення ринку, стратегію середньоринкових цін, диференційованих цін, неокругленних цін і «круглих» цін 3. Вибір стратегії безпосередньо залежить від продукту, що розробляється. Однак, незалежно від того, яка саме стратегія обрана, в першій частині її плану дається опис обсягу, структури цільового ринку, поведінки споживачів, передбачуваного позиціонування товару, а так же показників обсягу продажів, частки ринку і запланованого прибутку на найближчі кілька років. У другій частині плану викладаються відомості про плановану ціни товару, про принципи його розподілу і бюджет витрат на маркетинг протягом першого року випуску. У третій частині плану стратегії маркетингу наводяться показники обсягу продажів і прибутку на перспективу і довгостроковий підхід до маркетингу - мікс. Цей план і лягає в основу для аналізу бізнесу, який необхідно провести, перш ніж керівництво прийме остаточне рішення щодо нового продукту .

Процес розробки стратегії маркетингу колектив під керівництвом Ф. Котлера передбачає ділити на наступні етапи:

- вибір напрямків пошуку;

- генерація ідей;

- розробка концепції та її тестування;

- розробка ринкової стратегії;

- економічний аналіз;

- створення прототипів товарів;

- пробний маркетинг;

- комерціалізація;

- прискорена процедура розробки товару;

- організація новаторського процесу.

Осмислений вибір стратегії необхідний будь-якому учаснику ринкових відносин не лише при плануванні справ на перспективу, а й при виборі рішень по конкретним, здавалося б частковим питанням.

Вирішення питання про конкретну стратегію включає наступні основні етапи:

- виявлення альтернатив маркетингової стратегії;

- вибір оптимального варіанту;

- реалізація стратегії;

- аналіз і корегування маркетингової стратегії.

Розробка і реалізація маркетингової стратегії фірми є творчою справою, основаною на можливостях конкретних особистостей, тобто по суті, ноу-хау. Тому на практиці стратегія кожної фірми унікальна.