1.2. Учения о морали

Эта глава раскрывает природу учений о морали, на которые должен опираться профессиональный пиармэн, и представляет собой обзор проблемных вопросов, связанных с социальной ответственностью.

Правила морали часто используют для критики других видов социальных норм, с которыми сталкивается человек.¹³

Общие законы могут не совпадать с правилами морали или правилами дозволенного. Тем не менее, существуют общества, где большинство согласно с утверждением о том, что они должны строго придерживаться фундаментальных правил морали. Нарушение этих правил сопровождается применением различных санкций – от порицания до уголовного наказания. Правила морали помогают структурированию общества. Поэтому при принятии решений в бизнесе или отдельными личностями, необходимо обращать внимание на эти правила. Этическое поведение не должно ограничиваться пассивным пониманием, «что можно, что нельзя». Такую позицию можно назвать неправильной с точки зрения социальной ответственности. Социальная ответственность должна выражаться в активных действиях, а не в попытках избежать нарушений норм морали. То есть позиция должна способствовать формированию правил. Нет никакой проблемы, если мы можем ясно понять, что этично, а что нет. Гораздо важнее объяснить язык и принципы учений о морали, так как PR-технологи, обсуждая проблему социальной ответственности, используют язык этих учений, не привнося никаких изменений.¹⁴

Для развития системы симметричного общения, которая сделает организацию более этичной и социально ответственной, требуется наличие профессиональных принципов PR.

С целью разработки таких принципов обратимся к вопросам классической этики, которой занимались философы. Есть такие понятия как телеология и деонтология (последствия и обязательства). Существующие философские теории этики можно разделить на две группы: телеологию и деонтологию. Хотя философы традиционно рассматривали эти направления как конкурирующие, некоторые из специалистов объединяют их в единую теорию. Такой комбинированный подход, похоже, особенно применителен к этике связей с общественностью.¹⁵

Термин «телеология» происходит от греческого слова «teleos», которое означает «доведенный до конца». Деонтология происходит от греческого «deontos», которое означает «oт обязательного». Другими словами, телеологические теории судят о правоте или неправоте решений и поступков по тому, к чему они приводят — по их последствиям. Деонтологические теории большее значение придают средствам, приводящим к данным последствиям,- удовлетворяет ли решение правилам, которые принимавшие его обязаны были соблюдать. Поэтому телеологические теории также называют консеквенциальными, а деонтологические — нон-консеквенциальными теориями. Этика связей с общественностью начинается с последствий. Телеологические теории этики представляются наиболее подходящей отправной точкой для этики PR, так как последствия играют в связях с общественностью центральную роль.

О возникновении проблемы связей с общественностью можно говорить, когда организация создает последствия для общественности, а общественность — для организации. Кроме того, организация несет социальную ответственность, если она создает последствия для общественности или для общества в целом. Итак, в нашем обсуждении проблемы справедливости (и для организации, и для общественности) взаимоотношений, симметрии и асимметрии следует концентрировать внимание на последствиях решений организации для общественности. Существуют две разновидности консеквенциальных теорий — эгоизм и утилитаризм.

Как эгоизм, так и утилитаризм основываются на предположении, что нечто является хорошим, если оно вызывает удовольствие, и плохим, если оно вызывает страдание. Однако эгоизм нацелен на удовольствие, тогда как утилитаризм ориентирован на результат. Эгоистические теории утверждают, что наши действия моральны, если мы преследуем наши долгосрочные интересы — увеличить наше удовольствие или уменьшить наше страдание. Однако, что приятно для одного, может быть мучительно для другого. Таким образом, интересы двух людей или, в нашем случае, организации и общественности сталкиваются. Недостаток эгоистических теорий состоит в том, что они не могут объяснить нам, что делать, когда интересы противоречат друг другу, а это составляет сущность проблемы лояльности PR-сотрудника в отношениях с общественностью. Утилитаристы решают эту проблему, заявляя, что нечто хорошо или морально, если оно доставляет наибольшее благо наибольшему числу людей. Утилитаризм породили два английских философа XVIII и XIX столетий — Джереми Бентам (Bentham) (1748–1832) и Джон Стюарт Милль (Mill) (1806–1873).

Они разработали концепцию пользы как способа добавлять, отнимать и сравнивать удовольствие или страдание. Для личности полезно только то, что увеличивает удовольствие. Соответственно, то, что увеличивает страдание, идет в ущерб пользе. В классических теориях принятия решений по экономике предполагается, что люди принимают рациональные решения, которые увеличивают для них пользу. Концепция пользы, видимо, позволяет иметь дело с последствиями, которые могут доставлять удовольствие одним и страдание — другим. Решение является моральным, в утилитаристском понимании, если в целом оно производит больше пользы, чем страдания.

Так, например, моральным может быть отстранение людей от работы, чтобы сэкономить деньги и снизить цены, если в результате удовольствие для акционеров и потребителей получится большее, чем страдания безработных. Но утилитаризм порождает две проблемы. Во-первых, как объясняет Тулеха (Tuleja), добро и зло, причиняемое некоторым действием, субъективно: большинство людей считает свое счастье более важным, чем счастье других. Во-вторых, наибольшее благо может привести к несправедливости, когда выбор, приносящий счастье большинству, может причинить страдания меньшинству. Холмс сформулировал проблемы утилитаризма с точки зрения пригодности для отношений с общественностью таким образом: главный порок утилитаристского анализа заключается в том, что крупный ущерб для одного лица или для небольшой группы может компенсироваться относительно небольшими приобретениями большого количества других лиц.

Так, например, утилитаристский анализ продаж детских смесей в Третьем мире мог бы заключить, что выгоды для людей, которые их извлекли (потребители, акционеры, люди, занятые в производстве), могут перевесить вред, причиненный относительно небольшому количеству детей, которые умерли или заболели от этих смесей. Следовательно, эгоистичные организации или личности могут так же легко оправдать свои действия через утилитаристический анализ, как и через эгоистический. Этики-утилитаристы пытались справиться с проблемой справедливости путем разграничения разновидностей утилитаризма — утилитаризма действия и утилитаризма правил. Утилитаризм действия пытается выносить суждения, приводит ли некое действие к возрастанию блага, в то время как утилитаризм правил пытается найти правила, которые определяют класс действий, доставляющих наибольшее благо наибольшему числу людей. Таким образом, мы могли бы заключить, что, как правило, действия должны основываться на справедливости для всех.

Однако, как отмечает Веласкес, почти невозможно определить, приводит ли одно правило к лучшим последствиям для общества, чем другое — остается все та же проблема субъективности, которую затрагивает Тулеха. Например, менеджер по связям с общественностью может спросить: чем то правило, что корпорация должна всегда защищать окружающую среду, лучше правила, что корпорация должна максимизировать количество мест для работающих по найму и прибыль для акционеров? Это зависит от ситуации, мог бы ответить управляющий. Таким образом, как объясняет Веласкес, лучшие правила — это те, которые допускают исключения. Но если они их допускают, они также допускают и субъективность и несправедливость. Утилитаризм правил, заключает он, не решает проблем утилитаризма действий.

Попытка разрешить эти проблемы произведена в одном из последних вариантов утилитаризма — ситуационализме — концепции, разработанной христианским моралистом Джозефом Флетчером. Он рассматривает свою ситуационную этику как среднее между принятием решений с соблюдением абсолютных моральных правил и принятием уникального для каждой ситуации решения (как поступили бы утилитаристы). Согласно Веласкесу, Флетчер и есть утилитарист, только такой, который принимает в расчет еще и последствия наших действий для других. Но когда интересы сталкиваются, полагает Флетчер, следует основывать решение на любви — единственном нерушимом принципе. По словам Веласкеса, Флетчер видит справедливость в том, чтобы отдавать людям должное, так что справедливость становится неотделимой от любви. «Агапэ (христианская любовь) — это долг по отношению ко всем другим людям, — пишет он. — Справедливость — не что иное, как любовь, решающая свои проблемы. Агапэ становится стандартом для морального принятия решений. Она идентична справедливости, которая есть распределенная любовь. Когда нами движет любовь? Когда мы желаем добра своему ближнему». Флетчер считает, что «решения, основанные на любви, определяются ситуацией». Таким образом, что именно диктуется любовью в конкретной ситуации, остается субъективным. В связях с общественностью, тем не менее утилитаризм имеет большое значение как отправной пункт для этической теории. При принятии этичных персональных решений мы должны учитывать последствия для наших коллег, клиентов, организаций и широкой общественности.¹⁶

Рекомендуя этичные решения организациям, которые мы представляем, утилитаризм учит нас принимать в расчет, как решения скажутся на общественности. Фактически утилитаризм заостряет внимание на сущности связей с общественностью — отношениями с ней, которые привносятся последствиями. Однако утилитаризм не предлагает нам решения проблемы субъективности и несправедливости, которые бывают при конфликтах, когда сталкиваются принципиальные позиции. Утилитарные теории также не говорят нам, как преодолеть разницу между симметрией и асимметрией при построении отношений. Любовь и справедливость — принципы, из которых полезно исходить. Но определение, основано ли решение на любви или будет ли оно справедливым для всех затронутых последствиями его принятия, остается субъективным. Итак, PR-специалистам, нужны некоторые принципы, которыми они смогут руководствоваться в своей работе. Однако нормы и правила, которыми руководствуются люди в своей профессиональной деятельности, не конструируются по заказу, не выдумываются каким-то философом или другим «специалистом», а являются обобщением некоего опыта, на практике реально доказавшего свою эффективность. Соответственно, и этичность PR-деятельности может быть оценена только с точки зрения опыта и практической деятельности в данной сфере. Однако встает закономерный вопрос: какую именно практику надо брать за основу, что считать правильным или неправильным, приемлемым для данной профессии или неподходящим.

Очевидно, что за основу надо брать лучшее, т.е. деятельность профессионалов в данной области. Ведь именно приверженность определенному кодексу профессиональной этики позволяет отличить работу профессионала от других видов квалифицированной деятельности. Вопросы этики в этом случае приобретают особую значимость, поскольку именно профессионалы, обладающие глубокими познаниями в своей сфере деятельности, имеют возможность принимать решения, влияющие на самые различные аспекты жизни общества.¹⁷

Действия специалиста направлены на создание наибольшего блага как для клиента, так и для общества в целом, а не на усиление позиций и власти этого профессионала. Подобная озабоченность вопросами профессиональной этики вызвана, прежде всего, специфическими взаимоотношениями профессионалов со своими клиентами и значимостью последствий этих взаимоотношений для общества.

Вопросы этики и социальной ответственности профессии паблик рилейшнз находятся в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций паблик рилейшнз. Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией паблик рилейшнз в 1965 году, Европейский Кодекс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский кодекс) - яркие тому доказательства.¹⁸