Глава 8. Сми и связи с общественностью.

В главе рассматриваются вопросы стратегии и тактики использования средств массовой информации в связях с общественностью, что, несомненно, в современных условиях усиления взаимодействия между ними представляется одним из наиболее важных направлений, как первой, так и второй сферы деятельности.

Особое внимание уделяется целевому, функциональному и жанровому сходству и различию между этими коммуникационными формами, функционированию понятия «медиарилейшнз», специфике взаимодействия структур по связям с общественностью с разными каналами средств массовой информации, взаимоотношениям журналистов и специалистов по связям с общественностью, а также особенностям применения произведений журналистского творчества в деятельности специалиста по связям с общественностью.

8.1. Особенности взаимодействия структур по связям с общественностью и средств массовой информации.

Общепризнанный специалист в области стратегии и тактики проведения PR-кампаний, американский профессор Деннис Л. Уилкокс в популярной книге «Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ» пишет о том, что «без глубокого понимания технологии составления убедительных текстов и управления взаимоотношениями с различными средствами информации PR-специалист будет похож на врача, не знающего ни анатомии, ни физиологии» [19, стр. XI].

Действительно, если разделить public relations на «две большие взаимосвязанные группы», то к первой следует отнести подготовку и проведение специальных мероприятий, что в петербургской школе PR принято называть «устроительным» или «неиформационным» PR, а ко второй группе – все что так или иначе связано с работой со средствами массовой информации, т.н. «информационный» PR [см.: 21, стр. 6].

Сегодня можно утверждать, что взаимодействие средств массовой информации и структур по связям с общественностью с каждым днем становится все более интенсивным. Многие эксперты признают определенную зависимость средств массовой информации от связей с общественностью и наоборот [см.: 19, стр. 387 – 389]. «PR и СМИ работают друг для друга. Не будь одного из них – другой не был бы никому нужен» [15, стр. 64].

В условиях перехода к постиндустриальному информационному обществу все больше компаний стремятся сделать свою деятельность как можно более информационно-прозрачной, сообщая средствам массовой информации о своих наиболее важных достижениях, решая с помощью масс-медиа свои проблемы. Прежде всего, это относится к пресс-службам государственных структур, которые во всем мире «занимают лидирующее положение по количеству и объему услуг в области медиарилейшнз» [21, стр. 17].

В целом, следует признать, что связи между рекламой, журналистикой и public relations весьма существенны. Если рассматривать коммуникацию как процесс общения, то можно выделить три основные коммуникационные формы: реклама, public relations и журналистика. Они взаимозависимы, влияют друг на друга, но, тем не менее, имея общую основу, довольно сильно отличаются друг от друга.

Если в данном контексте рассматривать связи с общественностью и СМИ, то следует сказать, что коммуникативная общность, безусловно, накладывает определенный отпечаток на взаимоотношения этих двух составляющих системы массовой коммуникации. Прежде всего, это касается методов, которые используются в журналистике и public relations. Их два – внушение и убеждение. Но если в журналистике предпочтение отдается методу убеждения (а в рекламе, соответственно, методу внушения), то в public relations они равнозначны.

Если говорить о своеобразии, то, несомненно, обращает на себя внимание их целевое и функциональное различие. Основным целевым предназначением журналистики традиционно считается отражение событийной картины мира, объективный анализ социальных проблем с целью их разрешения. В свою очередь для связей с общественностью – это, преимущественно, создание положительного имиджа и управление им («продажа» имиджа, формирование паблисити), разрешение кризисных ситуаций. Что же касается функций, то если для журналистики наиболее важными можно считать функции коммуникативную, информирования, ценностно-ориентирующую, социально-организаторскую и функцию психологического регулирования.

Для связей с общественностью наиболее традиционными признаются следующие: коммуникативная, информационная, консультационная, прогнозирующая. Тем не менее, некоторые исследователи предлагают собственный набор функций. К примеру, И.П. Яковлев предлагает признать существенными для PR-сферы в том числе и основные функции журналистики, учитывая их специфическую реализацию в этой области деятельности [см.: 22, стр. 8 – 9].

В свою очередь СМИ как каналы массового воздействия на аудиторию становятся средством распространения PR-информации, площадкой для проведения PR-кампаний, в которых в том числе и реклама является составной частью.

В международной теории и практике связей с общественностью эта сфера деятельности получила название «медиарилейшнз» (часто используется аббревиатура MR от «media relations»), т.е. отношения со СМИ, коммуникация с целевыми аудиториями при помощи СМИ, прежде всего новостных. Этот термин достаточно часто употребляется и во многих отечественных работах. На практике под мероприятиями медиарилейшнз зачастую имеют в виду один из инструментов public relations, который в качестве канала для донесения ключевых сообщений до целевых аудиторий использует средства массовой информации.

Много общего имеет этот термин с понятием «press relations», которое означает установление и поддержание систематических контактов с прессой для обеспечения регулярного освещения деятельности фирмы, представления ее товаров в средствах массовой информации. Таким образом, термин «медиарилейшнз» имеет в целом несколько более широкое значение, нежели «прессрилейшнз», хотя, следует признать, что они часто используются в качестве синонимов как теоретиками, так и практиками в области связей с общественностью. В то же время, к примеру, М.А. Шишкина пишет о том, что термин «прессрилейшнз» представляется «более узким, не отражающим все поле объектов PR» [21, стр. 6].

Как утверждает Александра Каменская, медиарилейшнз как сфера деятельности четко делится на два основных направления:

1. Повседневная MR-активность: в эту категорию деятельности пресс-службы компании или PR-агентства (в координации с PR-службами) попадают стабильная рассылка пресс-релизов, налаживание и поддержание связей с журналистами, подготовка информационных материалов, обеспечение СМИ непрерывным потоком объективной информации, анализ событий на рынке и т.д.

2. Медиарилейшз в рамках специальных мероприятий: заключается в проведении пресс-конференций и пресс-брифингов, пресс-туров, тематических пресс-завтраков и «круглых столов», организации и контроле проведения интервью, конкурсов среди журналистов, совместных акций со СМИ на эксклюзивной основе, открытии и ведении специализированных рубрик в СМИ и т.д. [см.: 8, стр. 7-8].

Кроме того, взаимодействие со СМИ предусматривает ряд подготовительных мероприятий, таких как создание и обновление баз данных целевых СМИ, мониторинг и анализ тематических материалов в СМИ, тренинги руководителей на эффективные взаимоотношения со СМИ.

Одной из наиболее существенных задач следует признать мониторинг СМИ. Объектом в данном случае выступает вся информация, которую сообщает СМИ по очерченному кругу вопросов. Мониторинг базируется на методах лингво-семантического и контент-анализа, среди них: оценка и обработка результатов. Действительно, «изучение медиа – очень важная часть профессиональной жизни PR-специалиста» [6, стр. 185], что подтверждается особым вниманием, которое уделяется данному вопросу в многочисленных пособиях.

«Страны, активно участвующие в торговле с другими государствами, все более зависят от зарубежных медиа, применяемых как для рекламных целей, так и для PR». Зарубежные исследователи утверждают, что «международный PR становится все более важным для экспортеров, и весь динамично меняющийся мир медиа ожидает в этой области новых открытий, использования появляющихся возможностей, осмысления происходящих процессов и соответствующего уровня обслуживания» [6, стр. 186].

На практике проведение полноценных информационных кампаний в СМИ требует разумного сочетания перечисленных видов деятельности.

Чаще всего в практике российских PR-агентств программа по взаимодействию со СМИ является частью более масштабной и комплексной PR-программы, предусматривающей более широкий набор PR-инструментов и не ограничивающейся медиарилейшнз. Клиенту предлагается некая общая стратегия, которая, в свою очередь, определяет основные мероприятия PR-программы, содержащей и обязательный раздел «Программа взаимодействия со СМИ».

Взаимодействие со СМИ охватывает и PR-мероприятия, которые изначально предложены вне рамок медиарилейшнз и рассчитаны на конкретные целевые аудитории. Задачей агентства является обеспечение постоянного присутствия своего клиента в информационном поле СМИ, и здесь используются любые поводы[см.: 8, стр. 20].

Работа со СМИ является одной из важнейших в процессе подготовки и проведения PR-кампании и правильное взаимодействие со средствами массовой информации часто становится основной причиной успеха кампании. Одним из основных условий является правильный выбор средства массовой информации для размещения сообщений. Сегодня многие отечественные специалисты в области связей с общественностью предпочитают подразделять все СМИ на т.н. «традиционные» и «корпоративные».