3. Виды презентационных и рекламных изображений в модной индустрии

Изображения, которые используются в любой рекламе и в частности, одежды, играют очень важную роль. Роль иллюстрации не только в привлечении внимания, но и в удержании; дать потребителю возможность сопереживания с помощью созданного образа.

Свойства, которыми должна обладать эффективная рекламная иллюстрация:

- привлекать внимание и запоминаться, то есть обладать контрастностью, ясностью и простотой.

- удерживать внимание, то есть содержать в себе нечто неповторимое, оригинальное и привлекательное.

Задача иллюстратора состоит в том, чтобы иллюстрация одновременно и с достаточно высокой эффективностью выполняла эти функции.

Ограничения в рекламной иллюстрации: рекламная иллюстрация, как и сама реклама в целом, не должна включать себя элементы, способные спровоцировать негативные последствия.

Реклама не должна содержать пропаганду насилия, жестокости, агрессии, искажения человеческих ценностей. В рекламе недопустимы выпады в сторону конкурентов или конкретных лиц. Недопустимы любые действия, порочащие репутацию какой-либо фирмы или частного лица. Создатели рекламы должны придерживаться элементарных норм этики и культуры.

В полной мере это относится к рекламе одежды.

Изображение в рекламе выполняет три основные функции.

Первая – информативная

Вторая функция сигнала для привлечения внимания; здесь не важно – насколько иллюстрация подходит по смыслу, важен внешний вид, степень контрастности, «громкости» необходимая для того, чтобы привлечь внимание.

Третья – более сложная и тонкая: создание образа РО (рекламного образа), который формирует нужные эмоции для побуждения к действию (например, к покупке) Целью этого направления деятельности является разработка при­влекательного образа фирмы или марки ее товара. Это понятие включает в себя благозвучное название, запоминающийся девиз, пред­ставление о функциональной ценности товара и положительный портрет пользователя. При этом представление о полезности продукта как его способности выполнять свою прямую функцию не единствен­ная и не главная составляющая этого образа.

Иллюстрация в рекламе имеет четыре основные визуальные характеристики: это размер, форма, содержание и техника исполнения. Важнейшей составляющей рекламной иллюстрации является идея, которая реализуется посредством рекламногообраза.

Техника исполнения

Для рекламной презентации марки, производящей одежду, или коллекции одежды как правило используются четыре основных типа изображений:

Фотография

Применение фотографии значительно более распространено, так как она более естественна и получить ее часто бывает легче, чем нарисованное изображение. Одна удачная фотография может заменить несколько страниц текста и намного облегчить восприятие главной идеи. К рекламе с фотоизображением покупатель относится с наибольшим доверием, так как она содержит максимально полную информацию о товаре.

Наиболее прямолинейный ход – поместить на рекламу изображение самого продукта Фотография может быть черно-белой, полноцветной и тонированной. Черно-белая фотография более эмоциональна, поэтому часто применяется в рекламе одежды, парфюмерии, где очень важна передача эмоционального фона (Рис. 3.1.).

Создание рекламного образа – чрезвычайно сложный многуровневый процесс, каждая деталь которого должна быть необходимым звеном в сложной цепи мероприятий и действий, связанных с этим, от грима и макияжа до фотосессии. Фотосессия необходима не только для того, чтобы сделать снимок, фиксирующий результаты труда дизайнеров и стилистов. Важными составляющими рекламного образа, полученными в результате профессионально проведенной фотосессии являются: пластика тела, ракурс, освещение, фоновое пространство фотосъемки, благодаря которым должны раскрыться эстетические и функциональные возможности предлагаемых потребителю моделей коллекции или единичных изделий (Рис. 3.2, П.1.1;П.1.2; П.1.3; П.1.4; П.1.5; П.1.6;) .

Рис. 3.1.Чёрно – белая модная фотография Ричарда Аведона

Рис. 3.2.Фото – образы, созданные в с помощью приёмов, используемых в процессе фотосессии

Все это – результат кропотливого труда фотографа, модели, креативного директора, продюссера и др. Модель, рекламирующая одежду как и сама одежда должны выглядеть идеально. «Глянец» предлагает фотоизображения, обработанные и отредактированные до суперидеального состояния (Рис. 3.3.). Супер-перфекционизм – отличительная черта «глянца». При этом информация о предлагаемой коллекции одежды с одной стороны выглядит максимально убедительно и наглядно, с другой – эмоционально, позитивно. Фотоизображение в глянцевых журналах, как правило настолько самодостаточно с точки зрения образно эмоциональной, композиционной, и технической, что не нуждается в других средствах и приемах визуальной образной выразительности(например, элементы линейной графики, коллаж, фильтры, пятновые заливки). Эти средства не используются еще и потому, что создают атмосферу некой условности, игры, «ненастоящести», того, что может вызвать недоверие у потенциального потребителя, сомнение в качестве предлагаемого продукта. Поэтому более условные приемы в подаче образа используются марками, имеющими устойчивый коммерческий авторитет и статус, или в случае адресации предлагаемого товара авангардной, нестандартной целевой аудитории (Рис. П.1.7 ). Чаще всего комбинированные, сложно стилистические, концептуализированные графические образы за счет неожиданных и уникальных образных средств хорошо запоминаются, несмотря на частое нарушение правила о позитиве в рекламе. Такие приемы очень часто используются в имиджевой рекламе и привлекают большую часть представителей молодёжной аудитории, в частности, молодежных субкультур, часто заимствуя элементы эстетики неформальных молодежных течений (Рис. 3.4.) .

Рисованная иллюстрация. О том, что модная иллюстрация сегодня просто необходима журналам, даже говорить не приходится. Она нужна по меньшей мере для того, чтобы избавиться от визуальной монотонности фотографий. Однако главная ее прелесть состоит, конечно, в другом: иллюстрация предлагает отнестись к моде с юмором и не пасть ее жертвой. В то время как излишне идеализированная модная фотография внушает комплексы и зависть, иллюстрация заставляет улыбнуться и отказаться от стереотипов.

Этот прием употребляется гораздо реже, чем фотография, так как обладает низкой реалистичностью (поэтому вызывает меньше доверия) и большей трудоемкостью. Но если фотография наиболее точно передает информацию о конкретном товаре, то авторский рисунок, как правило, неповторим и выразителен, поскольку передает ощущения художника и способен привлечь внимание еще и потому, что используется реже. Еще здесь немаловажен фактор уникальности, так как каждый автор выбирает свои средства выражения, графические средства, техники и материалы, свой способ образной подачи или стилистики изображения ( Рис. 3.5.).

Компьютерная графика. Компьютерная графика обладает массой достоинств – ей присущи черты фотографии и рисунка, но гибкость и возможности несравненно выше. Это направление развивается, технологии становятся все более совершенными. Сейчас оно достигает реалистичности фотографии и свободы рисунка. Однако применение этого средства требует специальных навыков в работе с графическими программами( Рис. 3.6.).

Рис. 3.3. Модная фотография в "глянце"

Рис. 3.4. Модная фотография с элементами эстетики молодёжных субкультур

Рис. 3.5. Рисованная модная иллюстрация

Рис. 3.6. Компьютерная графика в модной иллюстрации

Рис. 3.7. Комбинированные модные изображения, выполненные в смешанной технике

Комбинированная иллюстрация. Существуют и используются довольно часто изображения смешанного типа, где фотография сочетается с графическими элементами, и, наоборот, в рисованное изображение включены фрагменты фотографии. Применяя и сочетая несколько приемов можно добиться максимального эффекта, и возможности становятся поистине безграничными. Также в fashion иллюстрации очень популярно направление, в котором фотография является исходным материалом для рисованного изображения, которое в результате выглядит очень реалистично и одновременно содержит элементы авторского уникального видения образа ( Рис. 3.7).