1) Торговцы оптом, в основном продающие товары розничным торговцам.

Три варианта торговцев оптом:

− Оптовики смешанного ассортимента, работающие с несколькими ассортиментными группами товаров (например, техникой, дезинфицирующими средствами и средствами по уходу за домом).

− Оптовики специализированного ассортимента, занимающиеся одной или двумя группами товаров при значительной глубине ассортимента (например, техникой, лекарствами или одеждой).

− Узкоспециализированные оптовики, работающие только с частью какой-то ассортиментной группы товаров, но обеспечивающие ее большую глубину (например, диетические продукты питания, морепродукты, автозапчасти).

2) Дистрибьюторы товаров промышленного назначения, продающие товары производителям.

Они могут работать как с широким, так и смешанным или специализированным ассортиментом товаров.

б) Ограниченный цикл обслуживания предполагает предоставление клиентам гораздо меньшего набора услуг, чем при полном обслуживании.

Виды оптовиков с ограниченным циклом обслуживания:

1) Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, реализуют ограниченный ассортимент ходовых товаров мелким розничным торговцам.

Так, мелкие розничные торговцы, продающие зелень или рыбу, утром закупают эти товары на оптовом рынке, сразу расплачиваются и самостоятельно доставляют их в свои магазины или к месту, где торгуют в разнос.

2) Оптовики-коммивояжеры доставляют своим клиентам ограниченный ассортимент продуктов кратковременного хранения.

Например, развозят по ресторанам, больницам, гостиницам, учебным заведениям продукты питания (хлеб, молоко, легкие закуски и т.д.).

3) Оптовики-брокеры принимают заказы от розничных торговцев, предприятий или других оптовиков, ищут производителя необходимого товара, который и отправляет его клиенту.

Они работают в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов (например, угля, нефти, щебня, леса, тяжелого оборудования и т.п.).

4) Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т.е. сохраняют право собственности на товар (розничные торговцы платят им только за купленные конечными потребителями товары).

Они занимаются товарами известных торговых марок, обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и магазины непродовольственных товаров: доставляют им товары, устанавливают стеллажи для их размещения, поддерживают товарно-материальные запасы, а также финансируют.

5) Производственные кооперативы объединяют производителей сельхозпродукции с целью ее продажи на местных рынках.

6) Оптовики, принимающие заказы по почте, рассылают каталоги розничным торговцам, промышленным предприятиям, разного рода учреждениям и предоставляют скидки на крупные заказы.

Они оказывают очень ограниченное число услуг в основном близко расположенным предприятиям, заказанные товары доставляются по почте, грузовыми автомобилями или любым другим способом.

Тема 9. Система маркетинговых коммуникаций

1. Сущность маркетинговой коммуникации.

2. Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования сбыта).

1. Эта тема является завершающей в изучении инструментов комплекса маркетинга, она посвящена четвертому из них – стимулированию сбыта (продвижению), т.е. деятельности по распространению сведений о положительных свойствах товара и убеждению целевых потребителей приобретать его.

Продвижение осуществляется при помощи маркетинговых коммуникаций. Предприятие поддерживает маркетинговые коммуникации с широким кругом организаций и лиц, в который входят не только его посредники и потребители. В свою очередь, посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Коммуникация  процесс обмена информацией. Следует иметь в виду, что обмен информацией  широкое «шоссе» с двусторонним движением и обратной связью, которая не всегда бывает хорошей, что отрицательно сказывается на отношениях производителей и потребителей.

Процесс коммуникации состоит из девяти компонентов, которые можно представить в виде следующей модели (см. рис. 22):

О ТПРАВИТЕЛЬ		КОДИРОВАНИЕ							РАСШИФРОВКА		ПОЛУЧАТЕЛЬ
					ОБРАЩЕНИЕ
					СРЕДСТВА ОБРАЩЕНИЯ
				ПОМЕХИ
		ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ							О ТВЕТНАЯ РЕАКЦИЯ

Рисунок 22

Теперь остановимся на характеристике каждого компонента данной модели.

Основные участники коммуникации:

а) отправитель - лицо, генерирующее идею или отбирающее информацию для передачи;

б) получатель - лицо, получающее обращение и интерпретирующее содержащуюся в нем информацию.

Основные орудия коммуникации:

а) обращение - информация, закодированная отправителем при помощи набора символов;

б) средства обращения - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Основные функциональные составляющие процесса коммуникации:

а) кодирование - процесс представления мысли в символической форме;

б) расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;

в) ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением;

г) обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя, обеспечивая обратную связь; в ходе этого отправитель и получатель меняются коммуникативными ролями.

Обратная связь помогает повысить эффективность процесса коммуникации, позволяет определить, в какой мере было понято сообщение, поверил ли ему получатель, усвоил ли он его и согласен ли он с ним.

Последний компонент модели процесса коммуникации – помехи, т.е. появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Определенные помехи есть всегда, и некоторое искажение смысла идет на каждом этапе процесса коммуникации. Источниками помех могут стать язык (вербальный или невербальный); различия в восприятии, изменяющие смысл во время кодирования и декодирования; различия в статусе менеджеров и подчиненных и т.д.