1.2. «Ситуативна теорія громадськості»

Постійна робота із зовнішнім соціальним середовищем, зокрема, потребує пильної уваги до принципів структуризації та пріоритизації різноманітних груп зовнішньої громадськості. Для організації було б однаково неприпустимо ставитися до свого оточення як до однорідної безликої маси або ідентифікувати у навколишньому середовищі виключно ключові групи громадськості, не звертаючи уваги на інші. Крім того, необхідно завжди мати на увазі, що в соціальному оточенні можуть утворюватися зовсім нові, нетрадиційні групи громадськості, які спроможні або надати допомогу, або завдати шкоди організації. У цьому разі PR-фахівцям придасться саме ситуативна теорія громадськості, викладена відомими американськими дослідниками теорії і практики паблик рілейшнз Дж. Грунігом і Т. Хантом. Цінність теорії полягає в тому, що вона дає можливість пояснити, в якому випадку необхідно очікувати утворення нових груп громадськості.

Груніг і Хант зазначають, що активною стає та частина громадськості, яка розпочинає шукати й аналізувати інформацію про проблему, що пов'язана з організацією. Вони насамперед звертають увагу на три чинники (змінні), що вказують на те, за яких обставин індивіди будуть збирати й аналізувати інформацію про певну проблему.

До першого чинника (змінної) вони зараховують відчуття проблеми. Перед тим як об'єднатися у певну групу, люди, що зіткнулися з проблемою, повинні спочатку відчути, що вона існує, і погодитися з можливістю її негативних наслідків для себе. Друга змінна (чинник), на їхню думку, це - усвідомлення обмеження. Тобто індивіди вже починають справді розуміти незручності або утиски, що виникають під впливом проблеми. Якщо певне коло людей вважає, що має реальний шанс протидіяти проблемі, вони будуть шукати й аналізувати додаткову інформацію, причетну до неї. Нарешті, третя змінна (чинник), це - рівень включення, тобто ступінь втягнення людей у проблемну ситуацію. Ті, кого вона починає особливо хвилювати, стають активними комунікаторами проблеми. Ті, кого вона не зачіпає, будуть пасивними в прагненні шукати й аналізувати інформацію, що стосується проблеми.

Ґрунтуючись на цих трьох, що послідовно виникають, змінних (чинниках), Дж. Груніг і Т. Хант описують чотири типи можливої реакції людей залежно від інтенсивності названих змінних величин. Сила їх реакції розташовується на шкалі, починаючи з пасивності (приреченості) і закінчуючи формуванням групи інтересу, її боротьбою з проблемою (перехід до активних дій). Зокрема в рамках своєї ситуативної теорії Груніг і Хант виокремлюють такі типи громадськості, які мають стати оптимальними цільовими групами для комунікаційних кампаній:

• Універсальна (All-Issue Public): громадськість, яка однаково активно реагує на всі проблемні ситуації.

• Байдужа (Apathetic Public), громадськість, рівною мірою пасивна (апатична) стосовно всіх питань.

• Вузькоспрямована / профільна (Single-Issue Public): громадськість, яка активно реагує на конкретну проблему (або обмежене коло питань), що зачіпає інтереси незначної частини населення (наприклад, проблеми захисту тварин, що занесені до Червоної книги).

• Громадськість навколо "гарячих проблем"(Hot-Issue Public): громадськість, яка проявляє підвищену активність у розв'язанні конкретної гострої проблеми, що зачіпає інтереси всього населення й кожної людини зокрема та широко висвітлюється у ЗМІ (наприклад, паливна криза, керування автомобілем у нетверезому стані, переробка токсичних відходів тощо).

Отже, ситуаційна теорія водночас дозволяє PR-фахівцям зрозуміти, чому одні групи людей активно реагують на якусь одну єдину проблему, інші - на багато проблем одночасно, а треті завжди залишаються байдужими до всього, що відбувається. Груніг і Хант наголошують, що поява нової активної групи громадськості, її конкретна реакція і перехід до гострого конфлікту з організацією залежать як від типу групи, так і міри причетності організації до проблеми.