17. Двостороння симетрична модель організації зв'язків х громадськістю.

- ціль PR – взаємна користь організації й громадськості.

- функції PR фахівців зміщуються від журналістських до дослідницьких, менеджеріальних.

- PR суб'єкт усвідомлює необхідність взаєморозуміння із громадськістю. Він готовий іти на зміни у своїй діяльності.

- широко проектують інтерактивні форми роботи (переговори, попередження конфліктів і т.д.).

- споживач виступає в ролі партнера організації.

«Двостороння симетрична модель»

Двостороння симетрична модель являє собою активну взаємодію суб'єкта й об'єкта з метою досягнення взаєморозуміння. При такому підході установа або організація прагнуть встановити діловий стосунки з «своєю» громадськістю, прийнятні для обох сторін. У цьому випадку ціль полягає в досягненні взаєморозуміння між керівництвом організації й громадськістю, що впливає на дану організацію. Отут уже не можна організацію розглядати як джерело, а громадськість – як споживача інформації. Навпаки, обидві сторони сприймаються як групи, що прагнуть до консенсусу.

Ця модель призначена для керування конфліктами й поліпшення взаємин із громадськістю. З одного боку, затверджується, що говорити й слухати краще, чим тільки говорити. З іншого боку – пропонується працювати з аудиторіями не в повчальному тоні, а у формі переговорів.

Сутність досягнутого консенсусу не в поступках керівництва організації, а в пошуку підстав для взаєморозуміння. Зворотний зв'язок у цьому випадку спрямований на адаптацію до суспільної думки. Це забезпечує досягнення взаєморозуміння й згоди між взаємодіючими сторонами.

Найбільше й найменш розповсюджені моделі PR по Дж. Грюнику й чому:

Модель маніпулятивна або пропагандистська. Із цієї моделі починалася історія керування громаських відносин , вона залишається затребуваною й зараз.

Інформаційна модель широко поширена по 2 причинах:

1. PR діяльністю займаються журналісти.

2. далеко не всі перші особи орг. готові до одержання зворотного зв'язку.

Двостороння симетрична модель максимально корисна, вимагає високої кваліфікації фахівців, але вона найменш поширена.

18. Побудова пр-структур.

ПР-структури формують залежно від напрямів їх діяльності. Основними організаційними формами у сфері паблік рілеишнз є ПР-фірми, мережеві агентства і вертикально інтегровані групи, а також ПР-підрозділи фірм (організацій), інформаційні підрозділи фірм (орга¬нізацій), які розв?язують ПР-завдання.

Організація роботи ПР-фірми. Співробітники ПР-фірми виконують замовлення клієн¬тів у різних галузях, що збагачує їх колективний дос¬від, допомагає у розв?язанні складних проблем. Кіль¬кість співробітників залежить від обсягу й характеру завдань. Не всі вони обов?язково є штатними працівни¬ками, тому в ПР-бізнесі багато фірм складаються з кіль¬кох людей. Для реалізації конкретних програм вони створюють тимчасові групи із запрошенням експертів і фахівців з відповідних спеціальностей. Завдяки цьому ПР-фахівці мають змогу надавати замовникові широ¬кий спектр максимально наближених до його запитів послуг. За певних обставин один штатний співробітник забезпечує весь цикл виконання замовлення. Як свід¬чить досвід, завдання, які вимагають високого інтелек¬туального рівня виконавців, найкраще розв?язують невеликі команди.

Використання роботи за сумісництвом, погодинно, поділ посадових обов?язків між двома і більше праців¬никами, зайнятими неповний робочий день, сприяють успішному виконанню досить специфічних завдань, дають змогу оптимізувати витрати. Для цього необхід¬но точно визначити обсяг і зміст замовлення; налаго¬дити дієвий взаємозв?язок зі штатними працівниками; сформувати в них єдине уявлення про виконуване замовлення; облаштувати «домашній офіс» для суміс¬ників або налагодити з ними стабільний зв?язок; по¬дбати про участь сумісників у виробничих нарадах; забезпечити їх необхідними матеріалами, документа¬ми тощо.

Діяльність мережевих агентств і вертикально інте¬грованих груп. Таку систему утворює кілька агентств, які працюють за технологією великої і відомої фірми, можуть бути її дочірніми підприємствами з правами юридичних осіб. Існують мережеві агентства з децен¬тралізованою структурою.

В інформаційну епоху ринок ПР-послуг динамічно розвивається, наслідком чого є можливість вибору на тендерній основі кращого виконавця, а відповідно, і посилення конкуренції. У ній виграють фірми, які системно відстежують потреби (особливо незадоволені) клієнтів, достеменно знають методи діяльності, сильні і слабкі сторони конкурентів, з урахуванням цих знань намагаються зайняти ринкову нішу, в якій можуть мак¬симально реалізувати набуті ключові фактори успіху і стійкі конкурентні переваги. На цій основі вибудовуєть¬ся їх стратегія.

Стратегічне бачення, довгострокове планування повинні поєднуватися зі здатністю гнучко реагувати на несподівані ситуації. У цьому зв?язку важливо знати особливості основних ринків, на які спрямована діяль¬ність ПР-фірми; характер, споживчу цінність послуг, які вона може пропонувати і реалізовувати; можливості використання фінансових та інших ресурсів; ймовірні шанси і ризики своєї діяльності, власні сильні і слабкі сторони.

ПР-підрозділи фірм (організацій). їх називають домашніми агентствами. Перебуваючи у структурі фірми (організації), ПР-підрозділ переймається загаль¬ними проблемами, бере участь у розробленні її концеп¬ції і програми діяльності, реалізує їх своїми засобами. Його співробітники вважають себе частиною фірми (організації) і зацікавлені в загальному успіху. Вони мають змогу отримувати необхідну інформацію, встано¬влювати контакти з усіма співробітниками, що створює сприятливі умови для здійснення ПР-заходів.

Найкраще, коли особа, яка очолює ПР-підрозділ, обіймає посаду заступника керівника фірми (організа¬ції). Іноді вони перебувають на посадах: директора (заступника генерального директора) з питань ПР, керівника служби інформації чи відділу інформації і реклами. Назва цієї посади не завжди відповідає суті діяльності, а лише відображає специфіку фірми (орга¬нізації), уявлення її керівництва про характер роботи ПР-підрозділу.

Структура і штат ПР-підрозділу залежить від функ¬цій і конкретних завдань. Традиційно він виконує такі функції: формування іміджу фірми (організації); взає¬модія з державними органами і громадськими організа¬ціями; комунікаційний супровід менеджменту; участь у маркетингових заходах; участь у протидії кризовим ситуаціям; робота з пресою; реалізація рекламних кам¬паній; здійснення соціальних і культурних програм; благодійна діяльність; консультування клієнтів; участь у виставках і вивчення досвіду інших фірм.

ПР-підрозділи фірм (організацій) відповідають за поширення різних інформаційних документів, якими можуть бути:

— оперативні документи (прес-релізи, прес-кіти, заяви для преси, інформаційні бюлетені, аналітичні довідки, спростування, запрошення на захід, добірки фотографій тощо);

— корпоративні документи (презентаційні буклети, корпоративні газети, періодичні звіти, листи до акціо¬нерів, виклад історії фірми (організації), біографії керівників, слайди, відеофільми, електронна презентація, портфоліо).

Суттєвим недоліком функціонування ПР-підрозді-лу нерідко буває його обмеженість колом сформованих уявлень про ПР-діяльність керівництва фірми (органі¬зації), залежність його працівників від загальної систе¬ми оплати і розпорядку роботи, що перешкоджає їх творчій свободі. Іноді їм вистачає фахової й особистої мужності відстояти перед керівництвом фірми (органі¬зації) власну точку зору, вберегтися від фахового кон¬формізму. За нерозвиненої науково-методичної бази невеликому колективу важко досягти високого профе¬сіоналізму, тому його робота нерідко будується на осно¬ві власного розуміння можливостей і завдань ПР, що може шкодити справі, обмежувати фаховий розвиток працівників.

Інформаційні підрозділи фірм (організацій), які розв?язують ПР-завдання. їх функції дещо ширші від функцій ПР-підрозділів, хоч і мають багато спільно¬го. Як правило, їм доводиться розв?язувати такі зав¬дання:

1. Реалізація конкретних інформаційних проектів: планування інформації для поширення її в суспільстві, підготовка рукописів (статей) вищого керівництва, опи¬тування громадської думки.

2. Надання інформації органам державної влади і місцевого самоуправління, підприємствам, організа¬ціям

3. Здійснення роботи з пресою: створення інформа¬ційних приводів, інформування журналістів про важливі для фірми (організації) події; реагування на запити журналістів і співробітництво з ними при підго¬товці матеріалів.

4.Публікація матеріалів: випуск журналу для гро¬мадськості, бюлетенів для працівників, довідників про фірму (організацію).

5. Створення візуальної продукції (відео- і кінофіль¬мів, програм телебачення).

6. Міжнародні зв?язки (поширення інформації за кордон, налагодження зв?язків із зарубіжною пресою).

7. Надання послуг та інформації клієнтам, спожива¬чам продукції (послуг): консультація клієнтів; упра¬вління системою моніторингу; врегулювання реклама¬цій; поширення інформації про фірму (організацію); вивчення демографічних характеристик клієнтів, спо¬живачів продукції (послуг) та їх запитів.

8. Проведення заходу «Відкритий дім»: здійснення рекламних акцій, кампаній; організація відвідувань фірми; проведення лекцій, семінарів, симпозиумів, засідань круглих столів.

9. Підвищення суспільної значущості фірми (органі¬зації): активізація громадської діяльності; співробіт¬ництво у сфері культури; благодійна діяльність.

10. Надання інформації інвесторам, акціонерам, налагодження співпраці з аналітиками ринку цінних паперів, забезпечення зв?язку з рейтинговими агент¬ствами.

За невеликого обсягу ПР-роботи фірма (організація) може обмежитися наявністю у своєму штаті тільки одного ПР-менеджера, залучаючи його до аналізу ситуації, вироблення стратегії, вибору засобів її реаліза¬ції. Ним має бути висококваліфікований аналітик, прогнозист, організатор.

Іноді фірма (організація) запрошує ПР-консультан¬та. Ним може бути приватний підприємець, який має широкі можливості у виборі клієнтів, ПР-проектів, засобів їх реалізації. Та одна людина не здатна одноча¬сно охопити широкий спектр замовлень. Нерідко у ста¬вленні до одинокого, навіть і висококваліфікованого фахівця переважає недовіра щодо можливості реалізу¬вати масштабні проекти.

Незалежно від свого посадового становища керів¬ник ПР-підрозділу, ПР-менеджер чи ПР-консультант повинні мати змогу напряму спілкуватися з першим керівником, оберігати свою фахову незалежність, не допускати у сферу своєї компетенції інших працівни¬ків. Як свідчить досвід, нерідко ПР заходи зазнають невдачі, оскільки вищі керівники вважають своїм осо¬бистим обов?язком і невід?ємним правом представляти фірму (організацію) у всіх ситуаціях і болісно реагують на передавання цієї функції будь-кому іншому.(Мойсеєв В.А. Паблік рілейшнз Навчальний посібник / К.: Академвидав, 2007.- 224 c.)