33 Этапы формирования ценовой политики

*Выработка целей ценовой политики:

А) Стратегия выживания на рынке (становится основной в тех случаях, когда возникает ситуация избытка товаров, т.е. предложение превышает спрос на выпускаемую продукцию);

Б) Выполнение условия максимизации прибыли;

В) Цель завоевания лидерства по показателям доли рынка или увеличения доли рынка (связана с существующим уровнем конкурентоспособности предприятия);

Г) Лидерство по внедрению на рынок нововведений.

* Анализ ценообразующих факторов:

А) Оценка ценовых и неценовых составляющих спроса на выпускаемую продукцию;

Б) Анализ эластичности спроса;

В) Анализ ценовых и неценовых составляющих предложения;

Г) Оценка эластичности предложения;

Д) Оценка издержек производства;

Е) Анализ цен и продукции конкурентов;

* Выбор метода ценообразования

А) Метод наценки на себестоимость;

Б) Принцип безубыточности;

В) Метод ориентации на платежеспособный спрос;

Г) Ориентация на динамику рыночных цен;

Д) Метод ориентации на ожидания ценовых предложений конкурентов

* Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены

34 Тактические инструменты ценообразования

Оперативно-тактические инструменты ценообразования — это большая группа средств ценовой политики, позволяющая решать краткосрочные стратегические задачи, а также оперативно реагировать на неожиданные изменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов.

Оснований для применения инструментов: выход фирмы на рынок и принятие первого решения о цене и ее роли в маркетинговом комплексе (так называемая цена-микс); необходимость изменений, активных действий для повышения эффективности цены-микс; быстрое приспособление инструментов ценовой политики к изменению внутренних и внешних факторов ценообразования.

Основные оперативно-тактические инструменты: краткосрочное изменение цен (или их частей); ценовая дифференциация (для разных потребителей); ценовые вариации (по периодам времени); политика ценовых линий (границы, группы, ступени цен); ценовая организация и контроль (сбор ценовой информации, переговоры, ценовые рекомендации, гарантии).

35 Ценовая стратегия, ее элементы и этапы. Виды

Ценовая стратегия - нахождение из нескольких возможных вариантов оптимального варианта цены, с помощью которого предполагается достижение определенных в ценовой политике целей организации. Результатом ценовых стратегий является обоснование уровня, структуры и динамики цен на продукцию, выпускаемую организацией.

*Стратегии дифференцированного ценообразования (построены на том, что конкретные покупатели по разному оценивают соотношение «цена — качество» одного и того же продукта и в связи с этим возможна реализация одного и того же товара по различным (дифференцированным) ценам разным покупателям.

* Стратегии конкурентного ценообразования формируются с учетом в ценах конкурентоспособности продукции организации.

* Стратегий ассортиментного ценообразования является производство и реализация организацией широкого ассортимента сопряженных товаров, включающего аналогичные, взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары.

Этапы: На первом этапе формируется и подготавливается исходная информация. На основе подготовленной информации проводятся исследования по следующим направлениям: оценка затрат на производство и реализацию продукции; выбор приоритетной цели компании; выявление потенциальных покупателей и прогнозирование их платежеспособного спроса; определение потенциальных конкурентов и их возможностей в изменении цен; уточнение маркетинговой стратегии организации в части прибыли, затрат и цен.

На втором этапе проводится масштабный стратегический анализ, который предполагает разработку аналитических ситуаций по следующим направлениям: анализ финансовых результатов по альтернативным сочетаниям цены продукта, объема продаж, доли условно-постоянных и условно-переменных затрат, массы прибыли на единицу продукции и в целом по организации, рентабельности продукции и производства.

На третьем этапе подготавливается проект ценовой стратегии организации. Каждая конкретная организация выбирает те или иные ценовые стратегии, исходя из собственных интересов. На основе выбранных стратегий организация формирует цены по видам, группам продукции, а также на конкретные товары и услуги.