Товарная стратегия

Для выбора стратегических позиций фирмы в рамках товарной стратегии целесообразно использовать концепции стратегических зон хозяйствования (СЗХ), зон стратегических ресурсов (ЗСР) и групп стратегического влияния (ГСВ) .

Стратегическая зона хозяйствования (СЗХ) – это отдельный сегмент внешней среды фирмы, на который фирма желает и имеет (или хочет иметь) выход.

Зоны стратегических ресурсов (ЗСР) – совокупность поставщиков основополагающих ресурсов, способных обеспечить получение фирмой этих ресурсов для вывода на рынок того или иного товарного ассортимента.

Группы стратегического влияния (ГСВ) – это контактные аудитории, способные оказать давление на миссию фирмы как в сторону ее расширения или сужения,  так и ее коренного изменение (общества защиты потребителей, правительство, общественность, «зеленые» и т.д.).

Анализ потенциальных характеристик СЗХ, ЗСР и ГСВ позволяет  определить наиболее рациональные направления стратегии развития фирмы.

Первый шаг этого анализа состоит в определении соответствующих зон, в их исследовании вне связей со структурой фирмы и ее текущей продукции. Результат анализа – оценка перспективы, открывающейся любому конкуренту.

Второй шаг – разработка соответствующей номенклатуры изделий  и распределение ответственности между структурными подразделениями фирмы за выбор области деятельности, разработку конкурентоспособных изделий и сбытовых стратегий, а также за обеспечение прибыли. Для этого внутри предприятия выделяют стратегические хозяйствующие центры (СХЦ), на которые возлагают ответственность за выбор стратегических направлений деятельности, и центры текущей коммерческой деятельности (ЦТКД), на которые возлагают ответственность за обеспечение прибыли.

Как только на смену одной технологии приходит другая, проблема их соотношения становится для фирмы делом важнейшего стратегического выбора: сохранять (и как долго) традиционную технологию (имеющиеся технические и технологические ресурсы, а, следовательно, и все остальные виды ресурсов) или переходить на новую, из-за которой определенная часть продукции выпускаемая фирмой, может просто оказаться устаревшей.

Оценка привлекательности СЗХ А.П. Градов предлагает проводить в следующем порядке:

1.         Глобальный прогноз экономических, социальных, политических, технологических условий для тех СЗХ, которые интересны фирме.

2.         Анализ степени воздействия важнейших тенденций и случайных событий на соответствующую СЗХ и оценка степени нестабильности в этой зоне.

3.         Экстраполяция прежних тенденций роста и рентабельности в рассматриваемых СЗХ.

4.         Анализ факторов, определяющих спрос, и оценка возможных изменений в сложившихся тенденциях изменения спроса

5.         Оценка общих сдвигов в тенденциях роста в близкой или далекой перспективе.

6.         Корректировка экстраполяции с помощью оценки общих сдвигов.

7.         Оценка возможных изменений в тенденциях рентабельности исходя из анализа степени конкурентного давления и экстраполяции данных о рентабельности.

8.         Общий анализ в сочетании перспектив роста СЗХ, рентабельности и возможного уровня нестабильности.

Экономическая стратегия организации

Стратегия ценообразования

Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет зачастую определяющее значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. Конкретным результатом выработки стратегии ценообразования обычно является разработка концепции поведения фирмы в отношении ценообразования, исходя из которой, затем определяется политика ценообразования на конкретный промежуток времени для конкретных товаров и услуг.

Под ценовой политикой понимается определение такого уровня цен и возможных вариантов в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочной и длительной перспективе. Наиболее типичные задачи, решаемые с помощью проведения продуманной ценовой политики :

-           выход на новый рынок;

-           введение нового товара (политика снятия сливок)

-           защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы)

-           последовательный проход по всем сегментам рынка;

-           быстрое возмещение затрат (доступные цены)

-           удовлетворительное возмещение затрат (целевые цены)

-           стимулирование комплексных продаж (убыточный лидер)

-           ценовая дискриминация

-           следование за лидером

Ф. Котлер выделяет несколько основных методов расчета цены :

-           метод «средние издержки + прибыль»

-           на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

-           на основе ощущаемой ценности товара;

-           на основе уровня текущих цен;

-           на основе закрытых торгов.

Этапы выработки ценовой стратегии фирмы :

1.         Выяснение (определение, корректировка) общих целей фирмы в данном сегменте рынка или в данной СЗХ;

2.         Общее исследование предполагаемого рынка сбыта или СЗХ, прогнозирование конъюнктуры рынка;

3.         Определение рынка с точки зрения его конкурентности;

4.         Определение этапа жизненного цикла товара;

5.         Оценка стратегий конкурентов, в т.ч. в области ценообразования

6.         Прогнозирование изменения цен на данном рынке или СЗХ;

7.         Определение концепции ценообразования на примерные промежутки времени для конкретных товаров/услуг