II.3 Языковые средства французской рекламы

Важнейшим элементом рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового предложения является слоган (рекламный лозунг). Подсчитано, что слоганы читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное выгоду этого рекламного предложения для себя лично. Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество товара, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Слоган выполняет следующие функции: привлечение внимания потребителей, поднятие престижа фирмы, увеличение объема продаж и т.д.

Для облегчения восприятия рекламы и правильного ее понимания необходимо проводить анализ ее компонентного состава. По Т.В. Карамышевой и А.И. Иванченко, основными компонентами рекламы являются: текстовый компонент: слово (чаще имя собственное), фраза (как правило рекламный лозунг), микротекст (преимущественно описательного характера); изобразительный компонент (фотография, рисунок, серия картинок, коллаж и другие, которые подразделяются на основные, представляющие рекламируемое изделие, и фоновые); имплицитный социокультурный компонент [2, с. 103].

Когда мы говорим о рекламном тексте, то имеем в виду семантическую интуицию человека, когда он выбирает из ряда текстов тот или иной необходимый для него контекст.

Мы живем в мире стереотипов. Языковые стереотипы не равны стереотипам психологическим, они есть обобщенные представления о предметах, явлениях социальной и природной среды. Наличие языковых стереотипов является одним из непременных условий для формирования национальной картины мира.

Поскольку члены определенной национальной общности смотрят на мир и воспринимают его как бы сквозь данные стереотипы, это находит свое отражение и закрепляется в языке с помощью языковых средств и эталонов. Эталон здесь - некий идеализированный стереотип, который на социально - психологическом уровне выступает как проявление нормативных представлений о человеке, мире, обществе" [24, с. 180]. Национально-культурная специфика языковой реализации стереотипов определяется естественно-историческими, социально-географическими и другими факторами.

Остановимся на текстовом компоненте рекламных материалов. На основании проведенного практического анализа рекламных текстов из французских журналов “Elle”, “Marie-Claire”, “Express”, “Propriétés”, “Le Nouvel Observateur”, “La Bretagne”, “Label France”, “Le français dans le monde”, мы выделили их следующие особенности:

– рекламные тексты всегда очень лаконичны, легко запоминаемы и состоят из 4-10 слов: “Avec Carrefour, je positive” (Carrefour, supermarché), “Toute la légèreté d’une brume pour un volume naturel” (Timotei, eau volumisante);

– убедительность в рекламном тексте преобладает над информативностью: “Tout dire sans un mot” (Lancôme, parfum “Poème”), “ Les couleurs vous veulent du bien. Ripolin” (Ripolin, colothérapie), “Il suffit de changer peu de choses, pour se sentir bien” (Nana, lingerie), “C’est prouvé. Clairins rend la vie plus belle” (Clairins, soins solaires), “Toutes nos vies sont chez Monoprix”.

– аттрактивность и заинтригованность рекламного текста, необходимые для того, чтобы завладеть вниманием потребителя и склонить его к приобретению данного товара: “Quelque chose en moi d’éternel” (Givenchy, parfum Organza), “Pour que demain ait toujours du goût” (Paysan Breton, beurre);

– использование стилистических средств, “мощных механизмов воздействия на покупателя” (О.В. Обухова), усиливающих экспрессию и придающих рекламе глубокий смысл: метафора - “Venez vitaminer votre français!”, повтор - “ça fait bien ou ça fait mal” (Syntol, médicament), “De plus en plus forts, противопоставление - “Oui à l’été, non au vieillissement de ma peau!” (L’Oréal, lait soin protection avancée), “Même mouillés ils sont secs”, “Plus proche pour aller plus loin” (CIC Banque Transatlantique), сравнение -“Conforama, le pays où la vie est moins chère”, гипербола - “Ucar. Une avance qui n’en finit pas”, синекдоха - “L'ardoise ne se regrette jamais” (Le tout ardoise pour la partie toit d’ardoise), риторический вопрос - “En panne d’argent cash à Paris?” (Western Union, transfert d’argent), “Tu t'es vu quand t'as bu?”, “ Le champagne le plus dégusté au monde? Dites un nom au hasard... ” (Les Champagnes de Vignerons);

– использование фонетических (эвфонических и метрических) средств для оформления рекламных текстов: аллитерация (“Chic, choc, chouette, dimanche”, “Coca-Cola”, ассонанс - “Chambourcy oh oui!”, “On a toujours besoin de petits pois chez soi”, “Michigan. Toujours devant” (Mobilier de jardin), рифма и ритм - “Du pain, du vin, du boursin”, “Mettez du fruit dans votre vie” (Andros, confiture), “Carapelli. Tout en elle chante l’Italie” (Carapelli, huile d’olive), “La vie est confortible! Nombreux modèles de canapés et banquettes disponibles” (La maison du Convertible), “Banque Transatlantique: La banque de ceux qui travaillent loin de chez eux” (CIC Banque Transatlantique).

Во французской рекламе нашли отражение характерные черты французского народа, в том числе чувство юмора и склонность к шутке. Особенно ярко они проявляются в рекламах, построенных на игре слов (каламбуре). Рекламный текст “La couleur, c’est l’Avi” (L’Avi, peintures) следует понимать и читать как “La couleur, c’est lа viе”, а рекламу “La forme, je l’adors”, “La forme, je l’adore” . “La lentille qui vous en met plein la vue”.

Одной из важнейших составляющих французского рекламного текста является заголовок, главная функция которого – заинтриговать и побудить покупателя к дальнейшему знакомству с рекламным слоганом: “La beauté a sa légende”.

Имена собственные ярких личностей находят свое отражение во французской рекламе: “Le choix d’Anna Kournikova. L’Omega Speedmaster associe а sa remarquable beauté un exceptionnel patrimoine horloger. A l’image du modèle Speedmaster avec lunette sertie de diamants qu’elle porte, seule la vedette de tennis Anna Kournikova réussit à concilier aussi parfaitement charme et performance” (Omega Speedmaster, montre).

Поскольку реклама обслуживает сферу потребления человека, она является посредником между производителем и покупателем в процессе торговли, что обуславливает ее цели, задачи, и специфику, функционирования. Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств.

В нашем исследовании мы рассмотрим те коннотации, которые, хотя и связаны с национальной языковой картиной мира, но относятся к стереотипам, в том числе - международным. Это коннотации, связанные с национальностями, географией и особенностями восприятия обобщенных образов мужчины, женщины и ребенка. Таким образом, возрастает роль синтагматики в актуализации национально-языковой картины мира (фреймов, ситуаций, стереотипов и т.п.).

Культурные стереотипы, задействованные в рекламных текстах можно разделить на две тематические группы:

а) стереотипы, связанные с географико - национальным компонентом;

б) стереотипы, связанные с тендерным компонентом.

Рекламодатели не забывают о том, что женщины в своей речи чаще используют конкретные существительные: “Parce qu’une femme est une femme” (R. Marjour, vêtements), “Plus qu’une mode un mode de vie” (Armor-lux, vêtements), “La mode а fleur de peau” (Sitex, lingerie), “Trussardi Skin. Le nouveau parfum féminin”, “Tous les étés avec Clarins: indice de satisfaction intense” (Clarins, soins solaires), “C’est peut-être un détail, mais c’est un Chantelle” (Chantelle, bijouterie). Иногда для большей убедительности и солидности прибегают к использованию инфинитива глагола: “Nourrir et revitaliser les cheveux secs et très secs” (Karité, shampooing). Побудительные предложения и разговорный стиль позволяют рекламодателю заинтересоватьи расположить к себе женщину-потребителя: “Bronzage, j’optimise!” (Phyto), “Séchez sans déshydrater!” (Vidal Sasson, sèche-cheveux), “Attention! Vaisselle fragile!” (Bosch, lave-vaisselle); “Tu es une fleur!” (Emanuel Ungaro, parfum “Fleur de Paris”), “ – Ma beauté? – C’est le teint! – Mon teint? – Célestins!” (Vichy Célestins, eau minérale), “Le sommeil est ma source de beauté” (ROC, hydradestressant).

Что касается рекламы для мужчин, то рекламодатели стремятся отразить его силу, мужественность. Словесный репертуар рекламных текстов заметно отличается. Реклама для мужчин более сдержанна и менее эмоциональна. В ней наблюдается преобладание рациональной оценки, стремление к точности. “La nouvelle ligne pour homme de Boucheron”, “C’est les vacances majuscules” (Shopping, “Le Bleu”),

Реклама социально направлена и обусловлена. Избирательность в отношении к аудитории – это одна из её отличительных черт, которая является знаком принадлежности человека к определенному слою: “Une femme élégante est cliente du Printemps” (Printemps, Grand magasin), “Le plus parisien des Grands magasins” (Printemps).