2.Оценка собственной конкурентной позиции фирмы на рынке.

Определение собственной конкурентной позиции предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйственного субъекта.

Оценка конкурентной позиции фирмы нужна для:

1. разработки мероприятий по улучшению к/с;

2. выбору предприятием партнера для организации общего выпуска продукции;

3. привлечение средств инвестора в перспективное производство;

4. составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта.

Проведение оценки преследует цель: определить положение предприятия на отраслевом рынке. Достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной и объективной методики оценки к/с.

Наиболее известны методики оценки к/с:

1. матричный метод (исключает проведение анализа причин текущих событий и осложняет разработку управленческих решений);

2. метод, который используется в качестве основной подход оценки товара предприятия. этот метод базируется на положении, что к/с фирмы тем выше, чем высшая к/с ее продукции. Преимущества: учитывает наиболее важный критерий, который влияет на к/с предприятия, – к/с товара. Недостатки: позволяет получить достаточно ограничены представления о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как не касается других элементов предприятия.

3. метод, основанный на теории эффективной конкуренции. Согласно этой теории наиболее к/с является то предприятие, где наилучшим образом организована работа всех служб и подразделений. На эффективность деятельности каждой из служб влияет большое количество факторов, ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделов предусматривает оценку эффективности выполнения им этих ресурсов. В основе метода лежит оценка 4-х групповых показателей или критериев к/с.

В первую группу входят показатели, которые характеризуют эффективность управления производственным процессом, экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организацию труда на предприятии (расходы производства на единицу продукции, фондоотдача, рентабельность товара, производительность труда).

Во вторую группу – эффективность управления оборотными средствами, независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам и возможность стабильного развития предприятия в будущем (коэффициент автономии, коэффициент платежеспособности, коэффициент абсолютной ликвидности, коэффициент оборотности оборотных средств).

В третью группу включают показатели, которые дают представление об эффективности управления сбытом и просевкой товара на рынке средствами рекламы и стимулирования (рентабельность продажа, коэффициент затоваренности готовой продукцией, коэффициент загрузки производственных мощностей, коэффициент эффективности рекламы и стимулирования сбыта).

В четвертую группу – показатели к/с товара ( качество товара и его цена).

Из-за того, что каждый из этих показателей имеет разные степень важности для расчета к/с предприятия (Кп/п), экспертным путем были разработаны коэффициенты весомости критериев. Расчет критериев и коэффициентов определяется по формулам середневзвешенной арифметической.

Кп/п = 0,15Еп + 0,29Фп +0,23Ес + 0,33Кт, где

Еп– значения критерия эффективной производственной деятельности предприятия

Фп – значение критерия финансового положения предприятия

Ес – значение критерия эффективности организации, сбыта и продвижения товара на рынке;

Кт – значение критерия к/с товара.

Эп = 0,31И +0,19Ф + 0,40Рт + 0,1П, где

И – относительный показатель расходов производства на единицу продукции.;

Ф – относительный показатель фондоотдачи;

Рт – относительный показатель рентабельности товара;

П – относительный показатель производительности труда.

Фп = 0,29Ка + 0,20Кп + 0,36Кл + 0,15Ко, где

Ка – относительный показатель автономии предприятия

Кп – относительный показатель платежеспособности предприятия

Кл – относительный показатель ликвидности

Ко – относительный показатель оборотности оборотных средств.

Ес = 0,37Рп + 0,29Кз + 0,21Км + 0,14Кр, где

Рп – рентабельность продажа

Кз – затоваренность готовой продукцией

Км. – загрузка производственных мощностей

Кр – эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта.

Расчет Кт осуществляется как расчет общего уровня к/с изделия .

В общем виде, алгоритм расчета коэффициента Кп/п предусматривает 3 следующие этапы:

1. расчет единичных показателей Кп/п и перевод показателей в относительные величины (баллы). Для перевода показателей в относительные величины осуществляется их сравнение с базовыми показателями ( средне отраслевыми, показателями любого конкурирующего предприятия или лидера в отрасли, показателями оцениваемого предприятия за прошлые периоды). Используется 15-ти бальная шкала. При этом 5-ю баллами оценивается показатель, который имеет значение хуже, чем базовый; 10 баллов – на уровне базового; 15 баллов – лучше, чем базовый.

2. Расчет критериев Кп/п по представленным выше формулам;

3. расчет коэффициента Кп/п.

Дана оценка Кп/п все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получать картину положения предприятия на отраслевом рынке, использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени, дают возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб.

Таблица 3.1 Индикаторы к/с

Критерии	Ранг	Диапазон оценок по рынкам ( 1- 5)
		низкая -1	средняя - 3	высокая – 5
1.Относительная доля рынка		меньше 1/3	больше 1/3	лидер
2. Расходы		больше прямого конкурента	уровни прямому конкуренту	меньше прямого конкурента
3.Отличные свойства		товар “как все”	товар слабо дифференцирован	уникальное предложение
4.Степень усвоения технологий		усваивается тяжело	усваивается легко	усваивается полностью
5.Метод продажа		Посредники не контролируются	контролируются	прямая продажа
6.Имидж		отсутствующий	размытый	сильный

Оценка конкурентоспособности предприятия на основе теории матриц должна базироваться на комплексном, многомерном подходе к этому сложному явлению и учитывать как внутренняя и внешняя среда, как уровень финансовой стойкости предприятия, так и реально положение предприятий конкурентов. Для анализа конкурентоспособности строится матрица вида:

(3.1)

где – показатель , который характеризует предприятие ; – количество предприятий конкурентов; – количество показателей.

Показатели, которые составляют матрицу, являются относительными величинами и определяют степень использования потенциала предприятия. В методике используются показатели рентабельности активов, инвестиций производства, основных производственных фондов, продукции (работ, услуг), фондоотдача, коэффициенты оборотности оборотных средств, показатели автономии, маневренности, абсолютной ликвидности. Показателями можно варьировать, в зависимости от стратегического направления развития предприятия, его главной цели, внутренних целей и мотиваций персонала. В матрицу необходимо включить вспомогательную строку , значения которой являются эталонными показателями и отображают середньогалузевий уровень. Кроме того, следует отобразить еще одной строкой оптимальное значение показателей предприятия – лидера в определенной сфере деятельности. Матрица К будет иметь вид, представленный в табл.3.2.

Таблица 3.2 Показатели оценки конкурентоспособности

Показатели, j	Предприятия, и				Средне - отраслевое	Предприятие – лидер
	n1	n2	.	nn	Qj	Lj
Рентабельность активов	k11	k12	.	kn1m	Q1	L1
Рентабельность деятельности	k21	k22	.	kn2m	Q2	L2
Фондоотдача	k31	k32	.	kn3m	Q3	L3
mn	kn1	kn2	.	kn5m	Qn	Ln

Но значение вектора не всегда может служить достаточной и всеобъемлющей характеристикой. Среди показателей конкурентоспособности стоит также выделить уровень направленности каждого из векторов и вектора-еталона . Такой оценкой может служить угол между векторами, что находится поформуле:

(3.2)

где Ao Ч Ai - скалярное произведение векторов.

Чем меньше , тем более близкое значение функции до 1. Таким образом, если векторы направлены одинаково, то равняется 1. С помощью этого показателя можно судить о мере удовлетворение работы предприятия требованиям еталона.

Для определения уровня конкурентоспособности предприятия задаются нижние ( ) верхние границы ли допустимых изменений каждого из - показателей. На основе матрицы и рассмотренных границ допустимых изменений - показателей рассчитывается матрица , элементами которой являются показатели . Если изменения Кij происходят в большую сторону и рассматриваются как позитивное явление, тогда:

(3.3)

Если изменения состоялись в меньшую сторону и рассматриваются как позитивное явление, тогда:

(3.4)

Ч ем меньшее значение показателя , тем лучше характеризует предприятие и показатель . В результате проведенных расчетов матрица , , принимает вид, отображенный в табл.3.3.

Таблица 3.3 Сопоставление показателей оценки конкурентоспособности с показателем – эталоном

Показатели, j	Предприятия, и				Средне - отраслевое
	n1	n2	.	Nn	Qj
Рентабельность активов	pj1 – k11	pj n – k12	.	pj n – k1n	Q1
Рентабельность деятельности	pj2 – k21	pj n – k22	.	pj n – k2n	Q2
Фондоотдача	pj3 – k31	pj3 – k32	.	pj n – k3n	Q3
..	.	..
mn	pj n – km1	pj n – km2	.	pj n – kmn	Qn

На основе матрицы определяем показатели конкурентоспособности предприятий за формулой:

(1.14)

где – оптимальный показатель по предприятию – лидеру.

В итоге будет иметь вид, представленный в табл.3.3.

Таблица 3.4 Сопоставление показателей оценки конкурентоспособности с показателями предприятия – лидера

Показатели, j	Предприятия, и				Предприятие - лидер
	n1	Lj	.	Nn	Lj
Рентабельность активов	d11/L1	d12/L1	.	dmn/L1	L1
Рентабельность деятельности	d21/L1	d22/L1	.	dmn/L1	L2
Фондоотдача	d31/L3	d32/L3	.	dmn/L3	L3
..	.	..			.
mn	dmn/Ln	dmn/Ln	.	dmn/Ln	Ln

Величина по предприятию и даст нам показатель конкурентоспособности этого предприятия . Чем он меньше по своему значению, тем высший уровень конкурентоспособности. Рейтинг предприятий за уровнем конкурентоспособности рассчитывается таким образом:

(1.15)

Расчет этих показателей дает нам результаты, представленные в табл.3.5.

Таблица 3.5. Показатели конкурентоспособности предприятий

Предприятия	Показатели конкурентоспособности	Рейтинг предприятий	Ранжування мест в рейтинге
1	S1	f1	n1
2	S2	f2	n2
3	S3	f3	n3
.	.	.	.
n	Sn	Fn	Nn

Если изменение всех показателей в большую сторону рассматривается как позитивное явление, то для оценки конкурентоспособности можно использовать значение векторов. Таким образом, получаем обобщенные характеристики всех векторов, и каждый из них можно сравнить с нормативным. Наиболее конкурентоспособное предприятие, значение вектора которого максимально.

Конкурентоспособность потенциала предприятия является чрезвычайно сложным объектом оценки, прогнозирования и управления, которое предопределено, в первую очередь, сущностью данной категории. Конкурентоспособность можно оценить путем сравнения предприятий, которые принадлежат к одной сфере бизнеса как в пределах страны, так и в глобальных масштабах. Потому предприятие может быть конкурентоспособным на региональном или отечественном рынке и неконкурентоспособным – на мировом. Новая конкурентная среда нуждается в пересмотре концептуальных подходов к трактовке конкурентоспособности предприятия и разработки критериев и методов ее оценки, поскольку в условиях глобализации создания потенциала конкурентоспособности возможно при условии ориентации на уровень международной конкуренции.

Методическая и прикладная сложность оценки конкурентоспособности потенциала предприятия связана:

• с трудностями выбора базового объекта для сравнения (поиском информации для определения предприятия-лидера в отрасли);

• обоснованием выбора системы показателей, критериев и методов оценки конкурентоспособности потенциала предприятия (разработка громоздких и трудно интерпретированных методов расчета конкурентоспособности потенциала предприятия ограничивает реальные возможности оценки);

• проблематичностью использования полной и достоверной информации для оценки конкурентоспособности потенциала предприятия (отсутствие опыта проведения маркетинговых исследований на внутреннем и внешнем рынках, недоступность информации о деятельности конкурентов может привести к некорректным выводам и принятию необоснованных управленческих решений) .

Рассмотрим синтезированный метод определения конкурентоспособности потенциала предприятия - метод набора конкурентоспособных элементов, в основе которого лежит идея, что конкурентоспособность продукции предприятия является его главной составляющей .

Алгоритм определения конкурентоспособности потенциала предприятия по данному методу предусматривает:

1. Формирование перечня индикаторов ( , где ), которые служат базой оценки конкурентоспособности конкретного вида продукции, которая оценивается.

2. Установление экспертным путем для каждого индикатора его веса ( , где ) в общей оценке при условии, что .

3. Рекомендации службы маркетинга предприятия-объекта оценки относительно n-выбора предприятий с аналогичной продукцией, которые являются ближайшими конкурентами.

Важное значение для оценки конкурентоспособности потенциала предприятия играет правильный выбор предприятий-конкурентов для исследования. Существуют такие подходы к определению таких предприятий:

• Выбор ближайших конкурентов. В условиях олигополистической конкуренции главным конкурентом может быть одно предприятие, при этом успех конкурента негативно влияет на деятельность предприятия и наоборот. Анализ главного конкурента может дать необходимую и достаточную информацию для разработки мероприятий противодействия как в тактическом, так и в стратегическом аспектах.

• Выбор более сильных конкурентов (рыночная доля более высокая). Результаты анализа позволяют строить модели наиболее эффективного конкурентного поведения на данном рынке и разрабатывать средства их реализации (имитация, поиск новых путей, конфронтация с лидером).

• Выбор предприятий, которые имеют значительную суммарную частицу на рынке (больше 50%). Анализ позволяет детализировать выводы для разнообразных конъюнктурных ситуаций и разработать как атакующие, так и оборонные действия.

• Выбор всех действующих конкурентов в рамках географических границ рынка. Результаты анализа могут быть использованы в планах развития предприятия на перспективу.

• Выбор всех возможных конкурентов. Кроме действующих предприятий рассматриваются все потенциальные конкуренты: предприятия, которые строятся; предприятия, которые имеют производственные мощности, которые можно перепрофилировать на выпуск или продажу новой продукции без расходов времени и ресурсов; инновационные фирмы; новые фирмы, которые образовались путем приобретения аутсайдеров данной отрасли большими фирмами других отраслей; новые совместные предприятия.

4. По полученной информации строится матрица определения конкурентоспособности единицы продукции предприятия, которое служит объектом оценки (табл.3.6).

Таблица 3.6 Матрица определения конкурентоспособности единицы продукции

№ п/п

Вес индикатора

Vaga1

Vaga2

...

Vagam

Rangi

KSopіа

Индикатор

IND1

IND2

...

INDm

Предприятие

абс. зн.

ранг Rij

абс. зн.

ранг Rij

...

...

абс. зн.

ранг Rij

1

Объект оценки

2

3

4

5

...

...

...

n

5. Определение рангов единицы продукции с помощью абсолютных значений избранных индикаторов.

6. Определение взвешенной на вес индикатора общего ранга единицы продукции каждого предприятия, которое принимает участие в массиве оценки за формулой:

(1.16)

7. Установление предприятия-лидера и підприємства-аутсайдер за данной единицей продукции, диапазона расстояния аутсайдера от лидера за формулой:

(1.17)

Диапазон расстояния аутсайдера от лидера дает представление о разграничении предприятий в конкурентной среде, а именно: принадлежит ли предприятие к кругу лидеров или аутсайдеров, выгодное у него положение ли в зоне ожидания нападения, правильно ли использует свои возможности? Радиус круга лидеров (аутсайдеров) равняется четверти от диапазона расстояния аутсайдера от лидера . Графическая интерпретация диапазона расстояния аутсайдера от лидера представлена в дополнении А.2

8. Конкурентоспособность единицы продукции находится за формулой:

(1.18.)

9. Для определения конкурентного статуса предприятия за всей номенклатурой его продукции необходимо провести аналогичные расчеты для всех видов, а затем свести полученные результаты в итоговую таблицу, которая также должна содержать информацию относительно структуры производства продукции за проектной мощностью и фактическими объемами продажи (табл.1.7).

Таблица 1.7 Итоговая таблица для определения конкурентоспособности потенциала предприятия-объекта оценки

№ п/п	Продукция	KSopіа	Структура производства продукции по проектной мощности (Sv)		Структура фактических продаж продукции (Sp)	Скорректирована KSopіа на Sv = (р.2*р.3/100)	Скорректирована KSopіа на Sp = (р.2*р.4/100)	Резерв конкурентоспособности RKSіа = (р.5-р.6)	Ранг конкурентоспо-собности потенциала підприятия Rangкпп
	1	2		3	4	5	6	7	8
1
2
3
4
...
а
				100	100
	Конкурентоспособность потенциала предприятия

10. Ранг конкурентоспособности потенциала предприятия определяется по формуле:

(1.19)

11. Уровень конкурентоспособности потенциала предприятия рассчитывается, как средний ранг конкурентоспособности по всей номенклатуре продукции.

Конкурентоспособность продукции без сомнения является главной составляющей конкурентоспособности потенциала предприятия, но не нужно забывать, что в его состав входят не менее важные элементы: производственный, финансовый, управленческий потенциалы и тому подобное, конкурентоспособность которых нужно учитывать при определении окончательного уровня конкурентоспособности потенциала.

Существуют и другие методы оценки конкурентоспособности предприятия. Например, в методиках А.Шеремета, Г.Савицкой внимание акцентируется на системе финансовых показателей для определения уровня финансовой стойкости предприятия

М. Ахматова и Є. Попов выделяют две группы методов оценки конкурентоспособности предприятия: аналитические (метод рейтинговой оценки; оценка на основе расчетов доли рынка; метод оценки на основе теории эффективной конкуренции; метод оценки на основе потребительской стоимости) и графические (матрица БКГ; модель «Привлекательность рынка-преимущества конкурентов; матрица Портера; метод «многоугольник конкурентоспособности предприятия) методы.

Барабась Д.О. предлагает осуществлять комплексную оценку конкурентоспособности производственного предприятия по таким показателям:

• конкурентоспособность продукции (оценивают с помощью интегрального показателя конкурентоспособности);

• конкурентоспособность системы управления (оценка проводится экспертным методом, путем сравнения исследуемого предприятия с конкурентами за параметрами: адаптивность; направленность на активизацию человеческого фактора; направленность на потребителя; способность прорабатывать конкурентные стратегии, предусматривать реакцию конкурентов, разрабатывать и реализовывать конкурентные ходы; соответствие организационной структуры);

• конкурентоспособность персонала (главная идея оценки – количественно выразитизить с помощью баллов самые существенные характеристики как самого работника, так и работы, которую он выполняет; для характеристики работника количественной оценке подлежат его профессионально квалификационный уровень и деловые качества, а для оценки работы применяют параметры: сложности работы и функций; результату, который реально достигнуто работником;

• конкурентоспособность технологии (технологию можно считать конкурентноспроможною, если обеспечивается значительная гибкость технологического процесса, максимально используются производственные мощности и большинство действующего оборудования эксплуатируется меньше, чем 10 лет; также необходимо учесть коэффициент обновления оборудования);

• показатели финансового состояния предприятия (определяют за одной из многих разработанных на данный момент методик; наиболее простою есть экспресс-оценка финансового состояния, которая базируется на расчете двух финансовых коэффициентов: текущей (общей) ликвидности (минимальное значение 2,0) и обеспеченности предприятия собственными средствами (минимальное значение 0,1); если хотя бы один из этих коэффициентов меньше минимального значения, финансовое состояние предприятия е слабым) [9, с.9].

Рассмотрев существующие методики оценки, можно отметить, что конкурентоспособность предпринимательского потенциала - понятие комплексное, которое должно охватывать все сферы деятельности функционирования субъекта ведения хозяйства. Понятно, что использование только одного метода не дает полного воображения об уровне конкурентоспособности потенциала, который говорит о необходимости использования комплексного подхода к его оценке. Ведь результаты анализа конкурентоспособности потенциала предприятия являются очень важными для разработки путей его повышения.