- •Тема 11. Торговые операции международных корпораций
- •1. Коммерческие операции международных корпораций. Экспортно-импортные операции
- •Заключение внешнеэкономического контракта
- •2. Эффективность экспортно-импортных операций.
- •2.1. Оценка выполнения обязательств по экспортным и импортным операциям
- •2.2. Экономическая эффективность внешнеэкономических соглашений.
- •2.3. Общие показатели экспортной деятельности.
- •3. Основные составные конкурентоспособности товара.
- •4. Конкурентоспособность предприятия
- •Методика определения конкурентной позиции фирмы на рынке
Методика определения конкурентной позиции фирмы на рынке
Первый этап - определение конкурентоспособности товара.
В фирме А создана группа экспертов, заинтересованных в определении конкурентоспособности: генеральный директор, главный инженер, модельер, технолог, начальники двух лабораторий, в том числе центральной, выпускной торговой базы и производственного отдела. Группа имеет изделия всех конкурентов.
Эксперты выделяют ключевые потребительские свойства (признака), которые привлекают внимание покупателей. Для женских сапожков это шесть признаков: себестоимость/цена (Ц), силуэт (С), внешний вид (Вш), внутренний вид (Вн), надежность (Н), долговечность (Д).
Определяют относительное значение признаков в формировании у покупателя решения о покупке (аi), где и - индекс признака.
Эксперты ранжують фирмы/изделия последовательно за каждым ключевым признаком отдельно.
Ранг рij = 1 присваивают фирме j, если за признаком и она преобладает всех конкурентов, и рij = 7, если она уступает всем конкурентам. Все другие конкуренты получают соответствующие промежуточные значения рангов рij = 2,3,4,5,6 . В табл. 1 приведены результаты ранжування и указаны ранги. Для заинтересованной фирмы (и для других) она содержит достаточную информацию о сильных и слабых сторонах своего товара.
Таблица 1. Результат ранжування фирмы и их изделий
Для каждой фирмы определяется средний ранг за формулой:
(1)
а конкурентоспособность изделия за формулой
КСjp=( Pmax-Pj)/( Pmax-1), (2)
где Pmax - максимальный средний ранг фирмы-аутсайдера;
Pj - ранг фирмы, для которой определяют конкурентоспособность.
В жесткой конкурентной борьбе первейшая задача фирмы - выжить, не погибнуть, просуществовать как наидольше. Для этого фирме нужно прежде всего как можно дальше отойти от зоны, где сосредоточенно угроза для ее существования. Эта зона занята аутсайдерами конкурентной борьбы, т.е. задача фирмы - обойти как можно больше конкурентов, оставить их позади себя. Знаменатель в формуле (2) именно и показывает максимальное число конкурентов, которых можно обойти. А числитель показывает, какое количество конкурентов осталось фактически позади фирмы.
Если фирма первая среди конкурентов, то КСВ=1, а если последняя, то КСВ=0. Показатель КСВ может иметь значения в пределах 0£ КСВ£1.
Описанная методика дает возможность одновременно определять конкурентоспособность изделия не тількі своей фирмы, а и всех конкурентов.
Второй этап - определение конкурентоспособности фирмы.
Конкурентоспособность фирмы определяют за формулой
КСФ= КСВ* РМ, (3)
где РМ - уровень управления маркетингом, который определяется скоростью реагирования на смену спроса и выхода на рынок с новым товаром (сравнительно с конкурентами).
Показатель РМ характеризует меру преимущества над конкурентами относительно скорости выхода на изменения спроса и определяется по формуле
PМ= ( Тmax-Tф)/(Тmax-Tmin), (4)
где Tmax и Тmin - максимальная (у аутсайдера) и минимальная (у лидера) продолжительность времени выхода на рынок с новым товаром в ответ на смену спроса;
Tф - фактическое время.
В формуле (4) знаменатель показывает максимально возможный отрыв от аутсайдера, числитель - фактический, а отношение PМ - показывает частккку фактического отрыва от аутсайдера относительно к максимально возможному (относительно скорости реагирования).
В табл. 2 по каждому конкуренту показано: продолжительность выхода на рынок нового товара после изменения спроса, уровень управления маркетингом и конкурентоспособность фирмы в целом.
Таблица 2. Показатели, которые характеризуют конкурентоспособность фирмы
Фирма |
КСф |
Годовой выпуск Bj, тыс.пар |
Годовой выпуск с нарастающим итогом, тыс.пар |
Часть емкости рынка, % |
Часть емкости рынка с нарастающим итогом, % |
Примечание |
А |
0,94 |
197 |
197 |
10,9 |
10,9 |
|
E |
0,51 |
195 |
392 |
21,8 |
21,8 |
Граница опасной зоны 1440 тыс.пар.2-га линия |
БЫ |
0,33 |
584 |
976 |
32,5 |
54,3 |
|
ЕСТЬ |
0,28 |
514 |
1490 |
28,6 |
82,9 |
Граница емкости рынка 1800 тыс.пар 1-а линия |
В |
0,24 |
343 |
1833 |
19,1 |
102 |
|
Г |
0,22 |
86 |
1919 |
4,8 |
106,8 |
За пределами емкости рынка |
Д |
0,00 |
211 |
2130 |
11,8 |
118,6 |
Третий этап - определение конкурентной позиции фирмы на рынке.
Необходимую исходную информацию для этот этап приведен в табл.3, где четко определена позиции всех фирм-конкурентов. Еще нагляднее их показано на матрице ДАЛПУ, которая приведена на рисунке. В ней определены конкурентные позиции каждой из семы фирм. Фирмы Г и Д - аутсайдеры и находятся за пределами емкости рынка, а фирма В - в зоне, где существуют реальные угрозы ее существования.
Таблица 3. Исходные данные для определения конкурентной позиции на рынке.
Фирма |
Тф, дне |
РМ |
КСв |
КСф |
А |
140 |
150/150=1 |
0,94 |
0,94 |
БЫ |
160 |
130/150=0,86 |
0,38 |
0,33 |
В |
200 |
90/150=0,6 |
0,04 |
0,24 |
Г |
230 |
60/150=0,4 |
0,56 |
0,22 |
Д |
290 |
0/150=0 |
0,0 |
0,0 |
Е |
180 |
110/150=0,73 |
0,7 |
0,51 |
ЕСТЬ |
120 |
120/150=0,8 |
0,35 |
0,28 |
Часть емкости рынка не характеризует тенденции конкурентоспособности фирмы. А вот изменение части рынка за определенный период характеризует конкурентоспособность. Например, фирма Є почти втрое превышает фирму А относительно части рынка и более как втрое уступает относительно конкурентоспособности. Фирмы А и Е имеют шанс увеличить часть рынка и потеснить фирму Е. Наличие у маркетологов и менеджеров такой матрицы может быть добрым и полезным документом для управления конкурентоспособностью.
Определенные трудности могут возникать в определении показателя PMJ, оскількі он связан с приобретением информации о скорости реагирования конкурентов на смену спроса. Эти трудности можно преодолеть. Специалисты для своей фирмы определяют минимально возможное время реагирования на смену спроса (Tmin) и фактическое время (Tф), а дальше находят соотношение
Pmj=Tmin/Tф