Бренд-код Томаса Гэда.
Томас Гэд (род. 1951 года, Швеция) — шведский экономист и маркетолог, один из ведущих теоретиков маркетинга, основоположник теории четырёхмерного брендинга. С начала 1980-х и по настоящее время работает в рекламном бизнесе — вначале как автор текстов, затем как креативный директор, маркетинг-консультант и директор по стратегическому развитию брендов. Среди его клиентов —Nokia, Virgin, SAS, Procter & Gamble, Compaq, Microsoft, Telia, SEB, BMS Software, BMW, Datatec Logical, Vattenfall-Swed Power, Metsa-Serla и другие известные компании. Именно Гэду принадлежит авторство известного слогана Nokia «Connecting People» (Объединяя людей). Примеры работы его 4D-брендинга http://www.brandflight.com/en/presentation.html
Прежде всего – структура бренд-кода располагается на временной шкале.
В центре – проект (продукт) – на оси времени
– Продукт - бытовые характеристики (количество, вес, особенности материала итд) Техническо-бытовая сторона вопроса.
– Стиль (поведение) – Как выгладит. Сюда относятся все слова (прилагательные, определения), которые отражают качества продукта. Какой он? (динамичный, статусный, демократичный, массовый итд) как он себя ведет?
– Ценности – ценности продукта +ценности ЦА (здесь – их общие ценности, которые совпадают)
– Видение будущего – перспективы развития проекта в будущем.
– Миссия – мотивация, глобальная идея. То, ради чего мы бы делали этот проект, если бы он не приносил материальной выгоды.
– Позиционирование – сильная позиция, соединение двух пунктов – Продукт + Миссия. Яркий пример – Nokia – Сonnecting people)
Постановка творческой задачи (или позиционирования марки) при помощи брэнд-кода. Примеры:
Постановка творческой задачи – это совмещение двух пунктов бренд-кода (технической характеристики и высшей идеи). Пример – Nokia.
6 уровней бренд-кода примерно соответствуют 6 логическим уровням. Они охватывают все уровни восприятия и помогают структурировать информацию о проекте. 6 логических уровней, по пунктам практически совпадают с пунктами бренд-кода.
Снизу вверх (от бытовой среды к высшей идее):
Окружение
Кто? Что? Где? Когда? Бытовая предметика, бытовые характеристики. С чем мы имеем дело? Соответствует пункту «продукт» в бренд-коде
Действие
Что делать с тем окружением, которое описано в первом пункте? (Стиль в бренд-коде)
Стратегии
Как мы действуем (Стиль в бренд-коде)
Ценности
Наши мотивации. Что человек ценит, что им двигает, когда он осуществляет стратегию (пункт Ценности в бренд-коде)
Идентификация
На этом уровне уже можно идентифицировать проект, назвать его, часто это делается с помощью метафор и сравнений
6. Высшее предназначение
Существует несмотря ни на что. Та высшая идея, ради которой мы все равно делали бы этот проект, даже если бы нам за него не платили денег.
Логические уровни нужны, чтобы калибровать ту информацию, с которой мы работаем. Они охватывают весь проект, разместив информацию по уровням мы можем понять чего нам не хватает и вывести заказчика с помощью вопросов на новый уровень. Они помогают нам структурировать сбор материала, чтобы у нас имелся материал для каждого уровня.