2.3. Особливості роботи редактора над серією рекламних видань

Редакторові, що працює з рекламними виданнями, необхідно знайти завдання, які вирішує реклама та основні понять з цієї проблематики.

Залежно від цілей, визначених конкретної ринкової ситуації, реклама може ефективно вирішувати наступні завдання:

• інформування (формування обізнаності і знання про новий товар, конкретну подію, фірму і т.п.);

• напучування (поступове, послідовне формування переваги, відповідного сприйняття споживачем образу фірми і її товарів; переконання покупця зробити покупку; заохочення факту покупки і т.д.);

• нагадування (підтримання обізнаності, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар в проміжках між покупками; нагадування, де можна купити даний товар) і інші завдання;

• позиціонування (перепозиціювання) товару або фірми-комунікатора;

• утримання покупців, лояльних до рекламованої марки;

• створення «власного обличчя» фірми, яке відрізнялося б від образів конкурентів. Позначає цю функцію сленговий вираз «відбудова від конкурентів» стало вже загальноприйнятим терміном. У кінцевому підсумку, всі функції реклами, так само, як і інших елементів комплексу маркетингу, зводяться до досягнення основних цілей СМЯ: формування попиту і стимулювання збуту.

Основні поняття:

• форми існування реклами (слухова, зорова, зорово-слухова);

• предмет рекламних повідомлень (різноманітні товари та послуги, ідеї, політичні особистості);

• характер інформації в рекламних повідомленнях (комерційна, політична, соціальна, прихована);

• цільове призначення реклами (реклама товарів і послуг; реклама ідей; комерційна та некомерційна реклама; реклама благодійних фондів, політичних чи релігійних організацій; спонукальна реклама - скажімо, у вигляді купонів з обіцяними знижками, який спонукає до покупки і т.п.);

• об'єкти авторського права в рекламних виданнях (логотип фірми, товарний знак, слоган, рекламний девіз, текстовий та ілюстративний матеріали);

• типологічна структура видань з рекламними текстами (власні рекламні періодичні видання; рекламні Інтернет-сайти; проспекти; каталоги; видання, поширювані поштою - такі як листи, прейскуранти, бланки; періодичні видання не рекламного характеру; рекламна продукція, розміщена на зовнішніх носіях з метою привернення уваги потенційних споживачів, - рекламні щити, афіші, транспаранти, світлові вивіски, електронні табло).

Розібравшись в такій різноманітної інформації щодо сутності і видо-типологічної характеристики рекламних видань, слід з'ясувати, в яких жанрах найчастіше створюються рекламні тексти.

Особливою специфіки у підготовці та редагуванні таких текстів немає. Особлива специфіка з'являється тільки рекламних матеріалах таких жанрів:

• рекламна замітка;

• рекламне оголошення;

• рекламна рядок (на газетній смузі або на екрані телевізора);

• матеріали зовнішньої реклами.

Специфіка наступна:

1. Творцями реклами виступають одночасно декілька чоловік: замовник реклами, автор тексту (він же - і редактор), художник-дизайнер.

2. Елементи реклами (текст, ілюстрація, заголовний ряд, слоган, логотип або марка) є рівноправними складовими єдиного цілого і, відповідно, впливають один на одного. Так, наприклад, творчий задум редактора тексту може бути відкоректований несподіваною знахідкою художника. І навпаки: художник під впливом підібраного текстового ряду змушений змінювати свою попередню концепцію і йти за задумом автора-редактора.

3. Ефективність реклами досягається не тільки вдало скомпонованими усіма її елементами, а й психологічним впливом на потенційного покупця чи споживача. Таким чином, творці реклами, крім уміння писати і оформляти написане, повинні бути також і тонкими знавцями психології покупця (споживача).

Тепер коротко про сутність самого редагування рекламних текстів.

Зусилля редактора направляються, насамперед, на вилучення зайвих фраз і слів загального характеру. Наголос робиться на своєрідні родзинки тексту - «ключові слова», які можуть легко запам'ятатися і на певний час надійно «осісти» в пам'яті того, хто прочитав такий текст. Наприклад: Maс'Donalds ˗ «Я Це люблю».

Рекламні тексти, розраховані на масову аудиторію, виграють від того, якщо в них звести до мінімуму специфічні, маловідомі терміни.

Редагуванню підлягають довгі складнопідрядні речення. Це ж стосується вступних слів або цілих словесних конструкцій уточнюючих фраз типу «відповідно до», «як відомо», «за останніми даними». Фрази повинні бути максимально лаконічними, але точними і дотепними.

Особлива вимога: створення тексту добірним літературною мовою. Високий рівень культури мови рекламного твору - ознака серйозності рекламодавця, його глибокої поваги до читача. Разом з тим, грубі граматичні чи стилістичні помилки свідчать, що мовна безграмотність у цій фірмі ймовірно може доповнювати і безграмотність професійну.

Дотримання принципу уніфікації і однакового стилю подання особливо важливо в рекламних текстах.

Висновки до РОЗДІЛУ 2

У другому розділі було досліджено роботу над виготовленням серії рекламних видань. Можна зробити висновок, що серія рекламних видань має значення не лише у роботі над смисловою концепцією, а й над графічною. Так як різні види видань мають одну ціль – зробити інформацію, що міститься в них цікавою і такою, що легко запам’ятовується.

У випадку роботи над таким видом видавничої продукції, як календар, робота дизайнера і художнього редактора стоїть на першому місці. Саме від зусиль цих професіоналів залежатиме успішність майбутнього календаря.

Ми розглядали роботу в основному над рекламним буклетом та календарем, тому що ці види поліграфічної продукції найбільш відверто заявляють про завдання перед редактором – рекламний буклет та календарі, листівка та закладка мають містити лише потрібну замовнику інформацію і при цьому відповідати на усі питання, які виникнуть у потенційного споживача та ще й зацікавити його.

Ми визначили, що під час розробки видання редактор має керуватися побажаннями автора (замовника). Але він має уважно слідкувати за характером інформації, що має друкуватися. Вона має бути абсолютно достовірною і не викликати двозначного тлумачення читачем. У разі виникнення якихось підозр з боку редактора щодо якості інформації, що має використатися, він обов’язково має зв’язатися і порадитися з замовником щодо подальших дій.

Таким чином можна зробити висновок про суцільну відповідальність несе редактора за все, що міститиметься у виданні. Він має бути високоосвіченим у галузі знань, про яку йдеться в цих виданнях. В разі необхідності редактор має проконсультуватися з фахівцями у даній галузі, щоб у будь-якому разі бути впевненим у достовірності інформації. Тож можна сказати, що незважаючи на те, що джерелом інформації завжди виступає сам замовник (автор), редактор має бути пильним завжди і перевіряти кожне слово, що викликає сумнів.

До того ж, як вже писалось раніше, у роботі над серією рекламних видань відіграє ключову роль робота дизайнера, художнього редактора і верстальника (цю роботу може виконувати одна особа). Редактор також відповідає за якість цього спектру робіт. Він має тримати під контролем усі фази роботи, які обов’язково погоджуються з ним.

Тобто редактор має добре орієнтуватися у питаннях оформлення видання. Тому що, виконавши дослідницьку роботу про виготовлення і структуру буклету, напрошується висновок, що даний вид видавничої і поліграфічної продукції більше вид мистецтва ніж носій інформації.