4. Определение целевого сегмента, подверженного влиянию рекламы

Один из основных вопросов в процессе постановки целей – определение целевого сегмента. Определять целевую аудиторию можно различными способами. Процесс постановки целей тесно связан с выбором целевого сегмента и может включать подсегменты, имеющие отношение к задаче коммуникации. Например, при маркетинге товарного ряда для небольших банков уместно отдельно сообщить президентам банков о снижении себестоимости моделей компьютеров, административному персоналу – о надежности программного обеспечения, а служащих кредитных отделов игнорировать. Хотя основная стратегия маркетинга включает всех специалистов небольших банков, рекламные цели могут существенным образом уточнять их, разбивая на подгруппы.

Для определения целевых сегментов может также использоваться поведенческая статистика, связанная с потреблением и приверженностью. Таким образом, целью может быть многопокупающий потребитель; лицо, не пользующееся продуктом; преданный пользователь торговой марки или группа потребителей, приверженных к другой торговой марке. Например, целевой сегмент может состоять из тех потребителей, которых прежде всего интересуют затраты по обслуживанию компьютеров, в то время как участники другого сегмента могут быть заинтересованы в производительности компьютера.

В качестве сегмента могут выступать люди, не подозревающие о торговой марке, не знающие или не убежденные в том, что она имеет ключевые свойства, или еще не имеющие положительного отношения. Один или больше таких сегментов можно выбрать в качестве целевого. Такой способ сегментирования может сделать рекламу более эффективной, так как рекламная кампания, предназначенная для создания осведомленности, отличается от кампании, предназначенной для информирования о свойствах товара.

Действенные цели предоставляют критерии для принятия решений, стандарты, на основании которых оценивается исполнение, и служат коммуникационным инструментом. Как правило, краткосрочные продажи не обеспечивают базу для действенных целей по двум причинам:

• обычно реклама – только один из множества факторов, влияющих на продажи;

• часто результат рекламы может проявляться лишь в долгосрочном периоде.

Развитие более действенных целей рекламной кампании включает три аспекта. Первый – нужно проанализировать поведенческие решения или действия, на которые реклама пытается влиять. К желаемому поведению потребителя можно отнести посещение магазина, опробование новых торговых марок, увеличение уровня использования, увеличение доли потребностей, сохранение постоянных клиентов существующей торговой марки, передача денег в благотворительные фонды. Второй – нужно исследовать процесс коммуникации и принятия решений, которые оказывают влияние на это поведение. Этот процесс, как правило, включает осведомленность, имидж и отношение. Третий – необходимо определить отличительные черты целевого рынка. Как правило, сегмент определяют такие переменные, как потребление, поиск выгоды, уровень осведомленности, восприятие торговой марки и стиль жизни.

Сегментация и позиционирование торговой марки при планировании и разработке рекламной кампании

1. Стратегия сегментации

2. Стратегия позиционирования

3. Определение стратегии позиционирования

4. Принятие решения о позиционировании

1. Стратегия сегментации

Термин «сегментация рынка» основан на исследовании, что потенциальные потребители не идентичны, и поэтому фирма должна разрабатывать различные маркетинговые программы для различных подгрупп населения. Стратегия сегментации рынка включает развитие и использование маркетинговых программ, направленных на подгруппы населения, которые фирма (организация и т.д.) потенциально могла бы обслужить. Для осуществления стратегии сегментации используют различные инструменты маркетинга. Можно разработать и позиционировать товары и услуги для определенных сегментов населения. Чтобы достичь определенных типов покупателей нужно разработать стратегию ценообразования. Чтобы обратиться к определенным типам потребителей, необходимо создать специальную рекламную программу.

Определение целевых рыночных сегментов – важная цель рекламной кампании. Существуют два типа стратегии сегментации:

• стратегия концентрации, при которой фирма сосредоточена только на одной подгруппе и разрабатывает программу маркетинга, направленную на эту подгруппу;

• стратегия дифференциации, в которой определяются две или более подгрупп населения и для каждой разрабатываются маркетинговые программы.

Если сегментация не используется, а единственная разработанная маркетинговая программа применяется ко всем группам населения, такая стратегия маркетинга называется агрегация или объединение частей.

Применяя стратегию концентрации, небольшая фирма не пытается удовлетворить все потребности, например, владельцев автомобилей в услугах, а концентрируется только на обслуживании небольшой части сервисных услуг (например – ремонт двигателя или глушителя). Т. Е. идет специализация и завоевание небольшого сегмента, своей ниши на рынке. Реклама должна подчеркивать эту специализацию и быть направленной на этот единственный сегмент.

Согласно стратегии дифференциации фирма разрабатывает несколько маркетинговых программ, каждая из которых нацелена на отдельный сегмент и эти программы отличаются для каждого товарного ряда. Например, компания General Motors разработала линию престижных автомобилей – Cadillak, линию экономичных машин – Chevrolet и несколько других линий, заполняющих интервал между ними. Компания, таким образом, охватила весь рынок, но разделила его на сегменты и разработала отдельные рекламные кампании для каждого сегмента. Реклама должна подчеркивать одно свойство ТМ (торговой марки) для одного сегмента и другие преимущества ТМ – для другого.

Сегментация не всегда является оптимальным подходом. Единственный продукт и обращение могли быть одинаково эффективны для любого сегмента, но данная стратегия агрегация требует больших ресурсов. Компания Coca-Cola Compani использует недифференцированную стратегию сегментации рынка для напитка Coca-Cola. Название продукта, упаковка и реклама разработаны для обращения практически к каждому человеку. Однако Coca-Cola Compani отошла от чистой стратегии агрегации для напитка Diet Coke и для напитков, не содержащих кофеин.

Разработка стратегии сегментации может идти двумя путями:

• априорная сегментация;

• эмпирическая сегментация.

Цель каждого – определение группы потребителей, которая:

1. не обслуживается в достаточной степени конкурентами, и вероятно попробуют продвигаемую ТМ;

2. достаточно большая, или увеличивающаяся;

3. скорее всего, положительно отреагирует на преимущества, предлагаемые рекламируемой ТМ.

При сегментировании рынка на априорной основе предполагают, что различия должны существовать между старшими и более молодыми потребителями, или активными и слабыми, т.е. определяется критерий, по которому происходит сегментация рынка. Все данные анализируются по одной переменной, например: по полу или возрасту, доходу, географическому местоположению, этнической принадлежности, использованию продуктов или приверженности ТМ. Стратегия априорной сегментации состоит в том, чтобы определить, какие подгруппы населения увеличиваются быстрее, а затем нацелиться на них (семья с одним ребенком, семья с одним родителем, холостяки, семья без детей и т.д.). Априорная сегментация начинается с выбора переменной (доход, частота потребления), а потом проверяют, отличаются ли люди на разных уровнях этих переменных в выгодах, которые они ищут, или ТМ которые они покупают в товарной категории. И первой априорной переменной является возраст.

Возраст – это элементарная априорная переменная демографического сегмента. Люди в различных возрастных группах часто отличаются предпочтениями ТМ определенной категории продукта, следовательно, можно нацелить определенные ТМ на определенные возрастные группы. Для принятия таких целевых решений необходимо знать, какая возрастная группа населения, скорее всего, существенно вырастет. Например, Европа стремительно стареет. Сегменты различных возрастных групп, с точки зрения содержаний рекламных обращений, нуждаются в различных рекламных подходах.

Пол. Исследования показывают, что мужчины и женщины по - разному воспринимают рекламную информацию. Женщины обрабатывают информацию детальнее, так как они уделяют больше внимания различным показателям. Женщины – более проницательные покупатели, чем мужчины, и прежде чем купить что-либо, они изучают множество продуктов и взвешивают несколько факторов. Женщины более подвержены рекламам, которые изображают их красивыми, способными, сильными и не принимают рекламу, которая умаляет их способности.

Доход. Семьи с высоким доходом не так чувствительны к ценам и покупают продукты высокого качества. Чем больше таких семей на рынке, тем больше должно быть рекламы дорогих и качественных продуктов, предметов роскоши.

Географическое местоположение. Фирма со скромными ресурсами может доминировать, если захочет, в небольшой географической области, районе. Для этого можно использовать местные СМИ. Например, местный пивоваренный завод может конкурировать с национальными марками, но только в ограниченной географической области.

Потребление класса продукта (потребность в категории). Во многих категориях продукта активные пользователи (обычно составляют 20-30% пользователей) потребляют 70-80% всего объема произведенного продукта (правило «80 : 20»). Иметь большинство клиентов из категории активных пользователей важно для ТМ, т.к. это ведет к непропорционально высоким продажам.

Дополнительный аспект сегментации потребителя – поиск потребителями различных выгод от одного и того же продукта в зависимости от ситуации употребления (престиж или утоление жажды напитком Coca-Cola). Поэтому можно разрабатывать различные рекламные кампании, адресованные сегментам, основанным на ситуациях использования продукта.

Приверженность торговой марке, т.е. пользователи ТМ. В данном случае цель рекламы – удержать приверженцев и лояльных покупателей и создать предпочтение у неупотребляющих данную ТМ. Для этого используют мероприятия стимулирования сбыта: купоны, дегустации, демонстрации товара в действии, однако эти мероприятия достаточно затратные.

Эмпирическая сегментация – сегменты создаются на основе различий в предпочтениях или образе жизни, а демографические различия определяются внутри этих сегментов. Эмпирическая сегментация – это сегментация выгоды.

Отношения и выгоды. Отношения, предпочтения, мотивация, восприятие, вера, выгода от продукта используется для эмпирического подхода для сегментации рынка. Потребители одного и того же продукта отличаются «потребностью», для удовлетворения которой этот продукт покупают, следовательно, они представляют различные сегменты. Например: компания General Motors решила сегментировать рынок транспортных средств не на основе размера и формы автомобилей, а на основе удовлетворяемой потребности (экономичность, функциональность, престижность и т.д.).

Сегментация рынка по критерию важных атрибутов называется сегментацией выгоды. Проанализировав рынок зубной пасты, Рассел Хейли предложил разделить ее на 4 сегмента:

- первый сегмент - сенсорный – оценивающий вкусовые качества пасты и внешний вид упаковки. Потребители (дети, взрослые с высоким уровнем эгоцентризма и жаждущими наслаждений) этого сегмента предпочитают ТМ, чьи товарные и рекламные стратегии подчеркивают эти качества;

- второй сегмент – общительный. Содержит тех, кто заинтересован в белизне своих зубов. Это молодые люди 16-23 лет, ведущие активный образ жизни, среди них много курильщиков;

- третий сегмент – беспокойства - заинтересован в предотвращении кариеса. Это большие семейства, ведущие консервативный образ жизни и заботящиеся о гигиене полости рта;

- четвертый сегмент – независимый, составлен из людей, ориентирующихся на цену и качество.

Ценность сегментации выгоды в том, что различные рекламные подходы соответствуют каждому сегменту. Рекламное сообщение для общительного и сенсорного сегмента должны быть менее серьезными, чем для других. Для сенсорного сегмента акцент должен быть на изделии, для общительного – на социальной ситуации, для независимого сегмента требуется лабораторная демонстрация товара. Для определенных целевых сегментов рекламы можно выбрать специальные средства информации. Для общительного и сенсорного сегментов больше подойдет телевидение, для независимого сегмента, где необходимо представить серьезные рациональные аргументы, подтвержденные клиническими испытаниями, больше подойдет рекламная статья в прессе.

Уклад жизни или психографика. Сочетание у индивидуума интересов, мнений и действий представляет уклад жизни человека, который указывает, занимается ли человек спортом, посещает культурные мероприятия, читает книги или нет, каковы черты характера и жизненные позиции человека. Уклад жизни человека – это и есть психографическая сегментация.

Стиль жизни используется как переменная сегментации в категориях, где важно представление пользователя о самом себе. Например, сегментация стиля жизни для духов Charlie от Revlon, направленную на следующий профиль сегмента стиля жизни: вызывающий, слегка скандальный или вычурный, ведущий, но не ведомый, раскованное отношение к сексу, индивидуальный вкус и индивидуальные суждения, чувство собственного достоинства и чувство долга.

Культура и этническая субкультура. Данная сегментация важна, когда транснациональные компании разрабатывают стратегию сегментации для мирового рынка. Различия в культурах затрагивают процесс принятия товара и рекламных кампаний на конкретном рынке. Культурные различия важны и в пределах одной страны, например США, где различные этнические группы имеют собственную субкультуру. Исследование показало, что латиноамериканцы являются приверженцами к ТМ, американцы азиатского происхождения очень чувствительны к цене, а приверженность афроамериканцев находится между ними.

Охват целевых рынков. Охватить целевой рынок можно двумя путями:

• контролируемый охват;

• самовыбирающий потребитель.

Цель контролируемого охвата – воздействие на потребителя в желательных целевых сегментах и избежание воздействий на потребителей, не относящихся к целевому сегменту.

Самовыбирающий потребитель – альтернативный подход. Здесь рекламная программа направлена на массовую аудиторию, в которой целевой сегмент может занимать только небольшую часть. Потребителей этого сегмента привлечет рекламная кампания, так как она направлена именно на них Потребители вне целевой группы не будут привлечены не по причине, что рекламная кампания недоступна для них, а потому, что они сознательно или подсознательно избегают ее.