78. Процесний підхід до управління інноваціями на підприємстві

Процесний підхід розглядає підприємство як сукупність взаємодіючих процесів, метою яких є створення додаткової вартості. Інноваційний процес пов'язаний із створенням, освоєнням і поширенням інновацій.

Інноваційний процес - процес перетворення наукових знань в інновацію. Головна його риса - обов'язкове завершення інновацій, тобто отримання результату, придатного для практичної реалізації.

Для інноваційного процесу характерні:

Системність. Системний характер інноваційного процесу є наслідком його цілеспрямованості.

Циклічність. Інноваційний процес характеризується циклічністю, результатом є багаторазовий зворотній зв'язок. Інновація - це такий техніко-економічний цикл, у якому використання результатів сфери досліджень і розробок безпосередньо викликає технічні, організаційні та економічні зміни, що робить зворотний вплив на діяльність цієї сфери. Зворотній зв'язок має інший характер, якщо інновація впроваджується, але не дає потрібного економічного ефекту. У цьому випадку економічна ситуація погіршується, обсяг ресурсів, за рахунок яких розвивається інноваційний процес, скорочується, і в результаті процес зупиняється.

Ймовірність. Імовірнісний характер інноваційного процесу виявляється в тому, що не всяка розпочата програма досліджень і розробок має шанси на гарантований і успіх на ринку, особливо якщо не визначені перспективи її поширення. Протяжок часу між появою винаходу і його використанням (інноваційний цикл) змінюється в залежності від технологічного рівня, адаптаційної здатності середовища й від зовнішніх економічних факторів. Якщо у високорозвинутих країнах тривалість інноваційного циклу становить 5-6 років, у розвинутих 5-25 років, а слаборозвинутих країнах 15-25 років.

Соціальна значимість.

Аспекти відокремлення інноваційного та стабільного процесів можна класифікувати:

за метою: задоволення нової / сформованої суспільної споживи;

за шляхами досягнення: невизначеним, такими, що вимагають розробки стратегії / використання нечисленних методів, включаючи оптимізацію

ризиками: високі / низькі

типам процесів: дискретний / безперервний

планами: довгострокові з можливим корегуванням / короткострокові, у вигляді директив

за рівнем керованості: низьким, що вимагає стратегічного управління / високим

формами організації: гнучкі слабоструктуровані / жорстко регламентовані

за типом взаємодії інтересів учасників процесу: протидіючі / корелюючі

за впливом на стан системи перехід до нового / збереження рівня розвитку

Підходи до інноваційного процесу змінюються залежно від вимог ринку й економічного оточення:

1-ше покоління моделей інноваційного процесу - "лінійні", "неокласичні", "підштовхуванні технологіями" моделі (1950 - 1960 рр..). Інноваційний процес розглядався як "процес винаходів, у якому нові знання трансформуються в нові продукти, проходячи певні етапи". Модель, що впливає (pro-active) на ринок. Концентрація зусиль на перших стадіях інноваційного процесу (НДДКР). Процес перетворення результатів НДДКР у нові продукти, послуги або процеси був автоматичним, увага до нього зменшувалась (чорна скриня). Результат мав підвищену увагу, сприяв створенню наукових лабораторій.

2. Лінійні моделі "підтягування попитом", Дж.Шмуклер (1960-1970 рр.). Інновації стали результатом сигналів, що надходять з ринку; на відміну від попередньої моделі інновації більше не були результатом нових ідей НДДКР, їх призначення розглядається - задовольняти попит, що надходити від споживачів. Модель "реагує" на ринок.

3. Інтерактивна модель Nelson і Winter (1970-1980рр.). Заснована на більш тісному взаємозв'язку НДДКР з іншими стадіями інноваційного процесу, нові знання комбінуються зі старими. Інноваційний процес починався з усвідомлення нової ринкової можливості й створення інновації або з винаходу обґрунтування інновації, необхідного створення продукту і організації його виробництва. Модель складалася з двох типів взаємодій: внутрішніх - між підрозділами фірми й зовнішніх - з іншими компаніями, клієнтами та ін.. У даних моделях підкреслювалася необхідність посилення зв'язків між різними підрозділами підприємства. Вважалося, що нові ідеї могли з'явитися в будь-якому підрозділі, і тому взаємодія між різними підрозділами була невід'ємною частиною інноваційного процесу. Пошук нових технологічних рішень на підприємствах спочатку повинен відштовхуватися від існуючих знань. Тільки коли існуючий рівень знань не зможе вирішити їх технологічні запити (вимоги), починається створення нового знання (за допомогою НДДКР).

4. Інтегровані моделі (1980-1990 рр.), Б. Твісс. Акцент робився на інтеграцію досліджень і розробок з виробництвом, на більш тісну співпрацю з постачальниками й покупцями. Різні підрозділи підприємств (маркетингу, розробки, виробництва, продажів) інтегрувалися для створення нового продукту, дозволяло підприємству зменшувати термін розробки продукту при одночасному зниженні витрат, в той же час значно збільшувалось горизонтальне співробітництво (створення спільних підприємств, стратегічних альянсів).

5. Мережеві моделі (1990-2000 рр.), П. Друкер. Об'єднання різних підрозділів підприємства навколо інноваційного процесу, створення й зміцнення мережевих взаємодій з споживачами, постачальниками та іншими установами. Формування інноваційної мережі як "обмежене число явних зв'язків з кращими партнерами з метою зменшення статичної та динамічної невпевненості". Певні перетворення в управлінській, організаційній та технологічній сферах дозволяють підприємству збільшувати швидкість змін та ефективність інновацій. Rothwell виділив основні стратегічні елементи (стратегія, заснована на часі; фокусування на тотальний менеджмент якості (Total quality management); корпоративна гнучкість; споживач - найважливіша ланка стратегії; стратегічна інтеграція з основними постачальниками; стратегії горизонтального технологічного співробітництва; стратегії електронної обробки даних) і особливості (вища організаційна та системна інтеграція; гнучка організаційна структура, яка дозволяє швидко реагувати на зміни; повністю розвинені бази даних; ефективні зовнішні канали зв'язку). У п'ятому поколінні моделей інноваційного процесу особлива увага приділяється використанню електронних інструментів - інформаційних та комунікаційних технологій (ICT) для зміцнення внутрішніх та зовнішніх зв'язків підприємств; зв'язків між різними підрозділами підприємства, міжфірмових зв'язків та зв'язків із іншими установами. Обмін інформацією був ключовим моментом в інноваційному процесі. ICT стає необхідним елементом даних моделей, оскільки дані та інформація є ключовим чинником інноваційного процесу.

6. Інформаційні моделі - важливість інформації й даних в інноваційному процесі привела до появи чисельних IT-рішень, які полегшують зберігання та обмін інформацією. Однак інформація та дані – це тільки один з безлічі елементів, необхідних для інноваційного процесу. Конкурентоспроможні переваги базуються не тільки на явних, але більше на прихованих знаннях. Вони стали основою для нового покоління моделей інноваційного процесу, заснованих на знаннях і навчанні. Як відзначали Carlsson і Stankiewicz, підприємства відрізняються один від одного інформацією, якою володіють, інтенсивністю використання знань, якими вона володіє, як підприємства використовують ці знання, перебільшують їх, а також тім, як підприємства навчаються. Більш інноваційними підприємствами й, отже, більш конкурентоспроможними є ті, які здатні створювати, підтримувати й використовувати свої знання найефективнішим чином. Підприємства відрізняються тим, які знання мають і яким чином їх використовують. Особливий акцент зроблений на приховані знання й, отже, на механізми, які дозволяють збільшити цей вид знань. Приховані знання / Implicit (Tacit) knowledge - це персональні знання, нерозривно пов'язані з індивідуальним досвідом. Інноваційний процес продовжує залишатися мережевими інтегрованим процесом, але більше уваги приділяється механізмам, що дозволяють створювати, поширювати й використовувати всі види знання (стратегічне навчання) на відміну від попередньої моделі, де обмін даних через ICT був ключовим моментом.

Таким чином, вектор еволюційного розвитку моделей демонструє тенденції підвищення значення маркетингової складової та інформаційної підтримки в інноваційному процесі.

79. ОСОБЛИВОСТІ ТА ІНСТРУМЕНТИ МАРКЕТИНГУ НОВОВВЕДЕНЬ. ПОРІВНЯЛЬНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ WEB 1 та WEB 2.

Інноваційний маркетинг - це діяльність на ринку нововведень, спрямована на формування або виявлення попиту з метою максимального задоволення запитів і потреб, що базується на використанні нових ідей щодо товарів, послуг та технологій, які найкращим чином сприяють досягненню цілей організації та окремих виконавців.

Інноваційний маркетинг має певну специфіку:

Основні відмінності між маркетингом відомого товару та інновації

Характеристики	Маркетинг відомого товару	Маркетинг інновації
Мета маркетингової діяльності	Задоволення потреб споживачів	Формування попиту на інновацію або адаптація інновації до потреб цільових споживачів
Цільові споживачі	Пізні послідовники і аутсайдери	Новатори і ранні послідовники
Товарна політика	Незначні модифікації товару (псевдоінновації), обслуговування	Політика товарного пристосування інновації відповідно до потреб цільових споживачів; навчання і обслуговування клієнтів
Цінова політика	Стратегії ціноутворення для відомого товару	Стратегії ціноутворення для нового товару (стратегії "зняття вершків" або "проникнення на ринок")
Методи розповсюдження	Канали збуту більш довгі	Канали збуту короткіші
Комунікаційна політика	Акцент на рекламі, яка нагадує та переконує; інші складові системи просування	Акцент на персональних продажах та рекламі, яка інформує і роз'яснює; зв'язки з громадськістю
Зв'язок із споживачами	менш тісна співпраця, відносини на короткіший період	тісна співпраця, зв'язок тісніший
Процес прийняття рішення про придбання	простіший	складний, вимагає залучення широкого кола фахівців та формування центру відповідальності

Основі принципи інноваційного маркетингу :

- націленість на досягнення кінцевого практичного результату інновації;

- орієнтація на захоплення певної частки ринку нововведень згідно з довгостроковою метою, яка поставлена перед інноваційним проектом;

- інтеграція дослідницької, виробничої та маркетингової діяльності в систему менеджменту підприємства;

- орієнтація на довгострокову перспективу, що вимагає проведення маркетингових досліджень, отримання на цих засадах інновацій, які забезпечують високоефективну господарську діяльність;

- застосування взаємозалежних і взаємоузгоджених стратегії й практики активного пристосування до вимог потенційних споживачів інновацій з одночасним цілеспрямованим впливом на їх інтереси.

Специфіка інновації як товару обумовлює необхідність проведення відповідних маркетингових заходів, а саме:

здійснення маркетингових досліджень ринку нововведень, які дають можливість виявити незадоволений попит споживачів на ринку й генерувати ідею інновації;

формування ринкового попиту на нововведення;

адаптація інновації до потреб ринку;

сегментування ринку та вибір цільових сегментів для інновації;

позицювання інновації по відношенню до товарів-конкурентів чи товарів-замінників;

розроблення стратегії й тактики маркетингу інновацій;

пошук нових сфер застосування інновацій та їх дифузія.

Складовою інноваційного маркетингу є маркетинг нового продукту, основні етапи якого запропоновані американським вченим Ф. Котлером:

визначення напрямів дослідження;

генерація ідей;

відбір ідей;

розроблення й тестування концепції товару;

розроблення стратегії маркетингу;

економічний аналіз;

створення прототипів;

пробний маркетинг;

комерціалізація.

Поняття інноваційного маркетингу ширше за поняття маркетингу нового продукту, який завершується практично виходом продукту на ринок. Інноваційний маркетинг продовжується на наступних етапах життєвого циклу товару шляхом його модифікації, диференціації, дифузії. Це відкриває нові галузі щодо його застосування, нові ринки та сегменти.

При такому підході інноваційний процес розглядається як складова маркетингової діяльності фірми.

Плавно переходим ко второй части)

Для осуществления маркетинга инноваций необходимо использовать уже другого рода рекламу, методы распространения и продвижения, другую коммуникационную политику, информационную поддержку и связь с потребителями. Важным инструментов в осуществлении маркетинга инноваций выступает интернет-маркетинг.

Інтернет- маркетинг - це набір інструментів, методів і підходів різного спрямування реклами в мережі Інтернет для отримання відгуку від цільової аудиторії в залежності від поставлених перед сайтом завдань (цілей). Інтернет-маркетинг, як теорія й методологія організації маркетингу у гіпермедійному середовищі Інтернету, додає нові особливості та переваги в традиційний маркетинг: перехід ключової ролі від виробників до споживачів; глобалізація діяльності й зниження транзакційних витрат; персоналізація взаємодії й перехід до маркетингу “один-одного-один-одного”; зниження трансформаційних витрат. Інтернет має унікальні характеристики, що значно відрізняються від характеристик традиційних інструментів маркетингу. Однією з основних властивостей середовища Інтернету є її гіпермедійна природа, яка характеризується високою ефективністю в поданні та засвоєнні інформації, що значно підвищує можливості маркетингу в посиленні взаємозв'язку підприємств і споживачів, що особливо актуально для маркетингу нововведень.

Головні тренди Інтернет-маркетингу: проникнення Інтернету в офлайн-бізнес; збільшення бюджетів фірм на використання контекстної реклами й пошукової оптимізації, маркетинг в соціальних мережах; акцент на утримання клієнта, здійснення повторних продажів, сервісів, проведення програм лояльності; активний розвиток та диференціація засобів веб-аналітики, популяризація та відстеження сервісів; швидкий інтернет-маркетинг; відео-маркетинг; блоги; Smart TV; мобільний маркетинг; віддалена праця; поведінковий маркетинг; віджет-маркетинг; вертикальні канали маркетингу; інтегрований інтернет-маркетинг; нішовий інтернет-бізнес; застосування технологій віртуалізації, Cloud computering, Grid-технологій; приділення уваги підвишенню швидкость та забезпеченню якость.

Одним з головних елементів системи маркетингу в Інтернеті що вимагає найбільшої уваги з боку маркетингової служби підприємства є web-сайт. З точки зору маркетингу, web-сайт - це набір інформаційних блоків та інструментів для взаємодії з одним або декількома сегментами цільової аудиторії.