3. Проблемные точки оценки эффективности pr

Проблема измерения эффективности РR до сих пор остается одной из главных в теории и практике связей с общественностью. Российские и зарубежные специа­листы активно обсуждают эту тему, предлагая собственные решения. Однако, существуют некоторые международные стандар­ты измерения эффективности РR.

Одним из наиболее эффективных признан метод стандартизации, выработки особых норм и правил, ко­торых следует придерживаться. Так, в международном сообществе родились Минимальные стандарты качества РR (MQS). Минимальные стандарты качества были разработаны квалифицированными экспертами трех крупнейших международных организаций: IPRA, IСО и СЕRР. Эти стандарты вполне могут служить основой для контроля за качеством РR-услуг и, соответственно, для повышения этого качества. Эти требования ни в ко­ем случае не касаются содержания работы, то есть того, что нужно делать, они касаются только процесса, то есть как нужно делать. Если при осуществлении конкретного проекта по организации общественных связей учтены все необходимые звенья в технологической цепочке, то уровень качества данного проекта не может опус­титься ниже определенного уровня. Если же какие-то технологические звенья забыты или проигнорированы, то вероятность успеха уменьшается, и даже при допол­нительных усилиях качество может пострадать [см.1].

Система оценки эффективности РR получила доста­точное развитие в Германии. Немецкие специалисты используют несколько близких по значению, но разли­чающихся по содержанию понятий для разграничения различных аспектов результативности РR[7]:

• «воздействие» — изменение когнитивных, эмоци­ональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании;

• «эффект» — соотношение поставленных целей и достигнутых результатов;

• «эффективность» — соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.

При этом, только последняя категория может рас­сматриваться как относительно экономическая (при постановке задачи, скажем, на увеличение оборота в два раза в этот разряд попадает и понятие «эффект»). Первая же из рассмотренных категорий может быть оценена либо путем экспертных оценок, либо посред­ством опросов общественного мнения.

На основе работ немецких авторов можно сформу­лировать некоторые общие рекомендации по измерению эффективности РR. Первую группу показателей, косвенно служащих для оценки РR-кампании, составляют фактические результаты работы агентства или корпоративной РR-службы:

1. Подготовленные материалы (брошюры, пресс-релизы, пресс-киты, речи, выступления, конференции и прочие мероприятия) с учетом их количества и тиража.

2. Контакты со СМИ (интервью, запросы, заявки на аккредитацию на пресс-конференции и т. п.).

3. Объемы материалов в СМИ, освещающих затрону­тую тему (продолжительность сюжетов, объем в полосах) как в количественном, так и в качествен­ном отношении.

4. Предполагаемые целевые группы и их количество (потенциальная аудитория каждого СМИ, их тира­жи или рейтинг).

5. Расчет расходной части (сопоставление с эквивалентными рекламными расходами, расчет стоимос­ти контакта).

Если пп. 1 и 2 в большей степени показывают работо­способность специалистов, то пп. 3- 5 можно рассматри­вать как косвенное свидетельство качества работы. Кста­ти, п. 5 многими крупными зарубежными РR-агентствами рассматривается как ключевой показатель, и именно этот показатель приводится в описаниях кейсов.

Вторую группу образуют так называемые промежуточ­ные показатели, показывающие влияние разработанного сообщения на аудиторию. К этой группе относятся [7]:

1. Численные показатели реальной аудитории (количество участников мероприятий, количество чле­нов клубов или помощников в отдельных акциях).

2. Ответная реакция целевой группы (возможные письма, звонки, посещения веб-сайта, отдельные высказывания по теме).

3. Другие способы признания и оценки кампании (призы и награды профессиональных организаций, копирование кампаний другими агентствами или организациями).

4. Продолжение и расширение РR-программы (свиде­тельствующее о признании кампании руководст­вом заказчика).

5. Эмпирические социологические исследования (ин­тервью и глубинные интервью, опросы, дискус­сии), показывающие внимание, понимание и знание публикой распространенного сообщения.

Названные промежуточные показатели можно рас­сматривать как относительно объективные критерии проведенной кампании, особенно в случаях, когда воз­действие ориентировано на массовую аудиторию.

Итоговым показателем может стать достижение по­ставленной перед РR-кампанией цели с достоверными ука­заниями на связь с общественностью как на инструмент, способствовавший достижению этой цели. В числе крите­риев успешно проведенной кампании можно назвать:

1. Изменение заранее отобранных индикаторов, ука­зывающих на достижение целей кампании за опре­деленный период.

2. Количественные показатели достижения ключевым сообщением своей аудитории (и ее целевых групп).

3. Наличие взаимосвязи между стадиями кампании и изменениями индикаторов ее эффективности.

Однако, в целом, измерение эффективности в РR по-прежнему остается острой проблемой, ждущей своего решения.

РЕЗЮМЕ

• Для вычисления эффективности РR-кампаний используют такие показатели как: 1.Процентное изменение обеспокоен­ности, вычисляемое путем социологического опроса; 2.Рост числа полученных запросов (заявок); 3.Сокращение числа получаемых жалоб; 4.Частота упоминания в прессе; 5.Воз­можность видеть или слышать определенное мнение; 6.Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конку­рентам; 7.Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.

• В случаях, когда исследование не позволяет получить адек­ватных оценок, РR-специалисты для доказательства эффек­тивности своей работы используют коэффициент эквивалентных рекламных затрат «ЕАV (Equivalent Advertising Value)». ЕАV показывает соотношение рекламных и РR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема.

• Можно различать следующие виды эффективности: отношение затрат к полученным результатам («экономич­ность»); отношение результата к преследовавшимся целям («результативность»); соответствие целей реальным потребностям, проблемам («целесообразность»).

• Система оценки эффективности РR получила достаточ­ное развитие в Германии. Немецкие специалисты ис­пользуют несколько близких по значению, но различающихся по содержанию понятий для разграничения раз­личных аспектов результативности РR: «воздействие» — изменение когнитивных, эмоциональных и поведенчес­ких установок в результате проведенной кампании; «эф­фект» — соотношение поставленных целей и достигну­тых результатов; «эффективность» — соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.