Этика и социальная ответственность в PR
http://www.pr-news.su/publicat/n2/2_4.htm
Тайна или открытость?
По страницам работы Джеймса Грюнига и Ларисы Грюниг
«Этика и социальная ответственность в общественных отношениях»
Между журналистами и практикующими PR-специалистами часто возникают дискуссии по поводу того, должны ли организации быть совершенно открытыми перед своей общественностью и СМИ. Журналисты ожидают искренности и полноты информации, в то время как PR-специалисты обычно считают, что они не обязаны разглашать всю правду о своих организациях-клиентах. Такое положение влечет за собой неизбежность дезинформации и «латания дыр наспех». Суть проблемы, однако, заключается в том, что существует разница между открытостью в организациях с симметричными и асимметричными моделями PR.
Организации, исповедующие двухстороннюю симметричную модель связей с общественностью, постоянно взаимодействуют со своими потребителями, и последние участвуют в этом диалоге на равных. Под асимметричными методами PR подразумевается поиск и применение средств для управления общественным мнением. Каждая из моделей PR может быть эффективной при условии адекватности ее применения организацией. Большинство PR-специалистов ратуют за некую форму открытости при общении с общественностью и СМИ. Но их точки зрения расходятся в том, должна ли эта открытость быть избирательной (раскрывать только то, что организация хотела бы дать услышать общественности и средствам массовой информации — т. е. асимметричной) или полной (открытость организации для диалога с общественностью и масс-медиа в полном объеме — т. е. симметричной).
Автор книги «Тайны» Бок утверждает, что некоторая секретность, которую она определяет как «намеренное умалчивание», необходима для нормального функционирования общества. «Если каждый мог бы читать мысли других, — говорит она, — то был бы хаос». В этом случае, считает автор, «грубая сила» стала бы единственным средством «самозащиты и достижения верховенства». Секретность часто необходима для защиты нашей личности, наших планов, действий и собственности. PR-специалисты часто ссылаются на эти причины, когда используют асимметричные модели взаимоотношений. По результатам опроса корпоративных PR-менеджеров высшего звена, большинство из них считают наиболее этичными такие внешние отношения, когда во всех случаях используется симметричная модель. С другой стороны, многие из них сомневаются, были ли бы их корпорации прибыльными, если бы практиковали симметричные отношения с общественностью.
Бок, тем не менее, предостерегает, что секретность надо применять с осторожностью. Она сравнивает ее с огнем, который может как разрушить, так и украсить жизнь. Секретность связана с властью. Иметь тайны означает иметь власть; не иметь доступа к информации — значит, не иметь власти. Так как организации почти всегда имеют больше власти, чем частные лица, добавляет Бок, последние должны быть более осмотрительны, выбирая, что хранить в секрете, а что — нет. Коллективы представляют интересы столь многих людей, что почти всегда должны придерживаться открытости или, по крайней мере, они обязаны доказывать, что секретность действительно необходима. Секретность имеет некоторые негативные последствия, в особенности для организаций. Во-первых, она исключает критику и обратную связь, которые могли бы улучшить взаимопонимание. В результате снижается сопротивление «иррациональному и патологическому» и повышается риск самообмана. Во-вторых, она уменьшает вероятность правильного морального выбора. Бок утверждает, почти все плохие дела делаются в тайне — особенно когда злодеяние сопряжено с властью. В-третьих, секретность избавляет от обязанности отчета перед другими; и —четвертых, она «увеличивает искушение не сотрудничать с другими». Секретность, таким образом, наносит вред как частному лицу — или общественности — которые не владеют информацией, так и лицу — или организации — которая секретность поддерживает. Бок прописывает широкое обсуждение, которое она называет гласностью, в качестве средства от опасностей секретности.
Обдумывать, указывать причины, искать оправдания надо публично — это и есть путь к установлению обратной связи. Обсуждение различных точек зрения делает их явными, а значит, открытыми для контроля и критики. Но подобная открытость наталкивается на предрассудки и невежество и допускает искажение восприятия информации. Бок определяет внешние отношения в асимметричных терминах («представление наилучшего возможного имиджа лица, организации или события») и добавляет, что это «часто превращает широкое обсуждение и отчетность перед общественностью в пародию на гласность». Автор дает рекомендации, как сделать и симметричные, и асимметричные внешние отношения этичными. PR-специалисты не всегда могут выносить на широкое обсуждение вопросы, связанные с деятельностью фирмы (симметрично), но желательно публично объяснить, почему они считают, что обдумывание планов должно держаться в секрете. Байвинс (Bivins) также полагает, что асимметричные внешние отношения этичны, если PR-специалист раскрывает мотивы, лежащие за асимметричной открытостью — т. е. когда имеет место избирательная секретность. Мы можем назвать выработанное правило «правилом раскрытия»: и симметричные, и асимметричные внешние отношения могут быть этичными, если сотрудник организации раскрывается намерение, с которым делается сообщение. Далее, мы можем приступить к разработке этических правил и для симметричных, и для асимметричных моделей связей с общественностью. Симметричные отношения, безусловно, в большей степени соседствуют с понятием «этичность». Однако возможна также практика внешних связей, одновременно и асимметричная, и этичная — хотя эта комбинация гораздо сложнее.
2 Часть
Продолжение, начало в № 2 PR News // http://www.pr-news.su/publicat/n3_4/3-4_4.htm
Прежде чем приступить к разработке нормативных принципов в PR, мы должны определить, для кого эти требования будут предназначены — для отдельных лиц, для PR-специалистов и их ассоциаций или для организаций, в которых PR-специалисты работают.
Этика: личная (профессиональная) или корпоративная?
Некоторые специалисты по общению считают, что этичный PR-специалист в действительности не должен влиять на этичные нормы своей организации. Кэрстен (Kersten), например, утверждает, что PR-специалисты, как и прочие члены организации, должны подчиняться требованиям фирмы, которая их наняла. В частности, Кэрстен говорит, что PR-специалисты компании действуют в рамках идеологии, которую разделяют с теми, кто их окружает. Таким образом, говорит она, PR-мены вряд ли расценивают какое-либо решение как неэтичное, если так не считает остальной коллектив организации. Если даже они и в состоянии распознавать этические проблемы, добавляет Кэрстен, немногие из них имеют достаточную власть в организации, чтобы что-либо изменить. Диц (Deetz) назвал эту доминирующую корпоративную идеологию «менеджеризмом». При менеджеризме определенные интересы организации произвольно оказываются в приоритете, процесс выработки решений деформируется, а полемические конфликты подавляются. Диц, однако, более оптимистичен, чем Кэрстен, в своей уверенности в том, что отдельные личности могут добиваться перемен в организациях. В идеале, говорит он, корпорации должны считать своей политикой открытость. Тем не менее, при недостатке таковой, отдельные лица могут «начать работать от имени корпорации (в полном смысле этого слова), запуская процессы, которые разрушают менеджеризм». Сотрудники по внешним связям (связям с общественностью) могут это делать, считает он, принимая во внимание потребности общественности посредством того, что мы называем симметричным общением. Диц, следовательно, придерживается точки зрения, противоположной Кэрстен, считающей, что PR в организации безвластны, утверждая, что отношения с общественностью могут вызывать постепенные изменения в фирме. Холмс (Holmes), редактор «Внутреннего PR» (Inside PR), сделал аналогичное заявление в статье, озаглавленной «Почему хорошие отношения с общественностью важнее этики». Хороший PR, пишет Холмс, внедряет этику в деятельность организации благодаря консультациям с общественностью и учету того, как скажутся на корпоративной репутации те или иные решения. Пирсон (Pearson), ссылаясь на книгу Дж. Грюнига и Ханта (J. Grunig & Hunt) «Управление связями с общественностью», говорит, что теория в этой книге смещает акцент с индивидуальных этических ценностей PR-специалистов на «структуру взаимодействия организация — общественность». Но это не значит, что индивидуальные ценности не являются важными. Напротив, личности, которые уважают справедливость и хорошие отношения, весьма вероятно, будут уважать, понимать и практиковать симметричные отношения с общественностью. Они, таким образом, будут работать на постепенное развитие системы симметричного общения в организации, системы, которая постепенно искоренит менеджеризм и сделает организацию более этичной и социально ответственной. Для запуска этого процесса требуется наличие профессиональных принципов PR. С целью разработки таких принципов обратимся к вопросам классической этики, которой занимались философы.