1. Эффект присоединения к большинству,

2. Эффект сноба,

3. эффект престижного, или демонстративного, потребления.

В первом случае потребитель стремится покупать то, что покупают все. Он присоединяется к большинству, примыкает к движению и моде, которые, как ему кажется, имеют шансы на успех.

Во втором случае у потребителя реакция на моду имеет обратную направленность. Он стремится отличиться от большинства, хочет быть оригинальным, выделиться из толпы. Покупатель-сноб никогда не купит то, что покупают все. Здесь тоже имеет место зависимость от окружающих, только эта зависимость обратно направленная.

В третьем случае потребитель приобретает товары с целью произвести впечатление на окружающих. Это престижное или демонстрационное потребление в литературе часто называют эффектом Веблена. Американский экономист и социолог Торстейн Веблен (1857—1929) в своей книге «Теория праздного класса», имевшей в свое время популярность, обстоятельно раскрыл механизм этого престижного потребления, которое руководствуется на реальной ценой, а престижной, не реальной полезностью блага, а показной, рассчитанной на то, чтобы произвести впечатление о высоком статусе потребителя.

Некоторые экономисты выделяют также в поведении потребителя спекулятивный эффект в условиях дефицита и нерациональный спрос как эффект капризов и сиюминутных желаний.

Вопрос 2. Современный вариант модели ординалистического подхода потребительского предпочтения основывается на следующих трех предпосылках.

Первая из них состоит в том, что потребитель знает и сформировал свои потребности и может их ранжировать (сравнивать).

Способность ранжировать все товары (наборы) еще не определяет решения об их покупке. Предпочтение (ранжирование) не означает выбора, и оно не зависимо от цен.

Вторая предпосылка заключается в транзитивности предпочтений. Транзитивность означает, что если потребитель предполагает набор А набору В, а последний набору С, он должен предпочитать набор А набору С. Транзитивность также подразумевает, что если покупатель не делает различий между альтернативами А и В и между В и С, то тогда он не должен делать различий между А и С. Она означает и то, что два набора всегда можно косвенно сопоставить с любым третьим набором товаров и услуг.

Третья предпосылка утверждает, что большее количество товара предпочитается меньшему. Поскольку потребитель рассматривает возможности обмена одного товара на другой, даже если он не желает потреблять больше данного товара, все равно «больше» для него будет иметь известную ценность.

Основным инструментом анализа поведения потребителя служат кривые безразличия. Если потребителю все равно, какую комбинацию предпочесть, то он находится в положении безразличия. Графическим изображением этого является кривая безразличия.

Кривая безразличия представляет собой совокупность точек, на которых расположены альтернативные комбинации двух товаров, приносящих одинаковое удовлетворение, и к выбору из которых покупатель безразличен (см. график 1.1).

График 1.1. Кривая безразличия

На графике 1.1 представлена типичная кривая безразличия с отрицательным наклоном. Количество товара X измеряется на горизонтальной оси, товара Y — на вертикальной. Представленные на кривой безразличия все возможные комбинации товара X и Y обеспечивают потребителю одинаковый уровень полезности. Другими словами, потребителю все равно, в какой точке кривой он находится: скажем, в точке А с 10 единицами товара X и 50 единицами товара Y, или же в точке В с 20 единицами X и 35 единицами Y и т. д.

Кривая безразличия имеет отрицательный наклон, который отражает тот факт, что покупатель получает удовлетворение от обоих товаров при соблюдении следующего условия: если он увеличивает потребления товара X, то должен отказаться от известного количества товара Y, чтобы сохранить общий уровень полезности.

Кривая безразличия имеет выпуклую форму, т. е. вогнутую вовнутрь. Такая форма кривой означает, что потребление X растет относительно потребления Y, при этом покупатель постоянно уступает уменьшающееся количество Y за постоянный прирост количества X.

Совокупность кривых безразличия образует карту кривых безразличия (график 1.2).

График 1.2. Карта кривых безразличия

График 1.2 иллюстрирует типичную карту кривых безразличия U₁, U₂, U₃, U₄. Любая кривая безразличия, лежащая выше и правее другой, представляет более высокий уровень потребления (полезности). Отсюда каждая комбинация товаров X и Y, находящаяся на кривой U₄, предпочтительнее всякой комбинации на кривой U₃, и т. д. Все наборы благ на одной и той же кривой являются равнозначными между собой. А любая комбинация благ, находящаяся на более высокой кривой, будет более предпочтительной. На графике расположены всего четыре кривые. На самом деле их может быть гораздо больше, поскольку количество наборов из товаров X и Y содержит бесконечное число кривых безразличия.

Суммируя свойства кривых безразличия, следует указать на следующие основные черты.

1. Кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой, представляет более предпочтительные наборы. При этом между двумя любыми кривыми можно провести новую кривую безразличия.

2. Вторая черта непосредственно выводится из первой: кривые безразличия никогда не пересекаются и не касаются друг друга.

3. Кривая безразличия всегда имеет отрицательный наклон, т. е. она идет слева сверху и вправо вниз.

4. Абсолютный наклон кривой безразличия уменьшается при движении по ней вправо вниз (кривая выпукла относительного начала координат).

Все эти свойства кривых в экономической теории доказаны строго математически. Основу суждений о свойствах и особенностях кривых безразличия заложил английский экономист Ф. Эджуорт (1845—1926).

Кривые безразличия являются аналитическим инструментом определения того, что хочет приобрести покупатель.

Выбор потребителя ограничивается наличием необходимых товаров, их ценами и, наконец, что самое главное, индивидуальным денежным доходом и временем покупателей.

Рассмотрим вопрос выбора в условиях бюджетного ограничения на примере двух товаров X и Y, имеющих, соответственно, цены Р_x и P_y.

Бюджетная линия – показывает различные комбинации двух товаров, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода; совокупность точек, отвечающих условию равенства:

• где I – доход (бюджет) потребителя;

• P_X , P_Y – цены товаров X и Y;

• Q_X, Q_Y - количества товаров X и Y, приобретаемых потребителем.

Рис. 1.3. Бюджетная линия

Свойства бюджетных линий:

• увеличение дохода потребителя (или синхронное снижение цен) сдвигает бюджетную линию вправо, уменьшение дохода (или повышение цен) – влево;

• изменение соотношения цен меняет угол наклона бюджетной линии.

Возьмем теперь во внимание обе стороны проблемы потребительского поведения: и предпочтения, и возможности. Потребитель стремится получить максимум полезности, но теперь уже с учетом и предпочтений, и возможностей.

Проблема потребительского выбора сводится к тому, чтобы при данных возможностях найти такой набор товаров, который бы принес максимальную полезность, наибольшее удовлетворение.

Из этого следует, что надо совместить наши предпочтения (кривые безразличия) с нашими возможностями (линией бюджетного ограничения). Покажем это на графике:

Рис. 1.4 Равновесие потребителя

Равновесное состояние между предпочтениями и возможностями достигается в точке, в которой бюджетная линия касается наиболее высокой кривой безразличия. Именно в этом случае наш потребитель с определенным доходом и при данной цене купит максимум продукта и получит максимальную полезность.

Итак, условия касания кривой безразличия и бюджетной линии для максимизации полезности требуют, чтобы:

1. расходы равнялись доходу, т. е. P_x X + P_yY == I;

2. предельная норма замещения была равна соотношению цен товаров X и Y, т. е. MRS = , где MRS — предельная норма замещения.

Теория потребительского поведения позволяет понять мотивацию поведения потребителя в разных ситуациях, что важно как для отдельного потребителя, так и для разработки основ социальной политики.