Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
тема 8 - конспект.doc
Скачиваний:
14
Добавлен:
17.12.2018
Размер:
122.37 Кб
Скачать

Тема 8. Основы функционирования редакции

8.1. Медиамаркетинг: содержание, планирование, бюджет

8.2. Финансовая политика редакции

8.3. Редакционный менеджмент

8.1. Медиамаркетинг: содержание, планирование, бюджет

Редакционно-издательский маркетинг — особый вид редакционной деятельности, связанной с продвижением периодического издания на рынок, направленной на обеспечение его существования и на удовлетворение информационных потребностей читателей, телезрителей или радиослушателей.

Его задачи:

- изучение рынка периодических изданий,

- исследование целевой аудитории издания,

- определение его соответствия требованиям рынка.

Изучая рынок периодических изданий, исходят из его сегментации. Сегмент — часть рынка, отличающаяся от других его частей каким-то общим для нее признаком. После выбора рыночного сегмента происходит позиционирование издания, определение его информационной ниши. При этом используют вертикальную и горизонтальную ниши.

Важное направление редакционно-издательского маркетинга — исследование рынка покупателей информации — ее потребителей для нахождения целевой аудитории издания. Одна из его задач — определение потенциальной и реальной аудитории издания.

Большое значение имеет изучение конкурентных изданий, их достоинств и недостатков. На рынке возникают различные конкурентные ситуации — длительной конкурентной борьбы, монополии и олигополии. Изучение рынка приводит к необходимости непрерывного наблюдения за своим изданием, определения его конкурентоспособности.

Планирование маркетинговой деятельности — одно из условий ее успеха. Оно разделяется на две части. Первая — перспективное планирование, охватывающее достаточно длительный период и устанавливающее основные направления маркетинга, очередность и время проведения важнейших мероприятий. Вторая часть — оперативное планирование, охватывающее время проведения конкретного маркетингового мероприятия. Оперативный план предельно конкретен.

С планированием маркетинга связано составление прогнозов. Используют два вида маркетинговых прогнозов. Общий охватывает все стороны ситуации, в которой будет находиться издание, — изменения его аудитории, секторов рынка и т.д. Частный прогноз посвящен ситуации, которая может сложиться в каком-то одном рыночном секторе, или его изменениям в течение небольшого периода. Разновидностью частного прогноза является сезонный.

К методам разработки краткосрочных прогнозов перспектив нового печатного издания относится выпуск его пробного (нулевого, пилотного) номера. По реакции читателей на этот номер стремятся смоделировать ситуацию, в которой окажется издание, выйдя на рынок.

Прогноз входит в систему методов маркетинга. К ним относится:

- ситуативный анализ положения, сложившегося на рынке,

- социологические исследования, анкетирование, проведение опросов читателей, телезрителей, радиослушателей,

- организация их контактов с журналистами и сотрудниками редакции. Читательская конференция, круглый стол в редакции, фестиваль газеты и др. формы контактов журналистов и сотрудников редакции с его аудиторией дают редакции полезную маркетинговую информацию.

Особое значение для укрепления рыночных позиций периодического издания имеет его реклама в других средствах массовой информации, прежде всего на телевидении. Рекламировать следует не только новую газету или телерадиопрограмму. И после выхода издания на рынок надо периодически напоминать об их существовании, особенно в период подписных кампаний.

Самый масштабный и эффективный метод маркетинга — маркетинговая кампания — комплекс мероприятий, проводимых с целью изучения рынка, аудитории, конкурентной ситуации и т.д. Ее проводят по плану, определяющему период проведения и все остальные характеристики.

Роль маркетинга в обеспечении успеха периодического издания непрерывно возрастает. Соответственно увеличивается и значение деятельности сотрудников службы маркетинга.

Величина, состав, структура и организация работы службы маркетинга определяются сложностью ее задач, типом издания и особенностями его аудитории. В небольшой редакции все обязанности, связанные с маркетингом, выполняет один специалист. Это предопределяет универсальность его знаний и опыта. В службе маркетинга крупной редакции или телерадиокомпании работают несколько сотрудников, которыми руководит менеджер по маркетингу (маркетолог). Деятельность такой службы организуют по принципу разделения труда: каждый ее работник отвечает за какое-то направление маркетинга, но все вместе разрабатывают и реализуют план маркетинговой кампании. Одна из обязанностей маркетолога — определение бюджета маркетинга. Он состоит из статей, связанных с расходами на оплату рекламы на телевидении, радио и в печатных изданиях, установление связей с общественностью, проведение маркетинговых кампаний и других мероприятий.

Маркетинговая деятельность должна сочетаться с контролем за ее результатами. Если она не приносит редакции прибыль, принимается решение о ревизии маркетинга с целью выявления недостатков в его планировании и реализации планов.