- •Глава 1. Конкуренция и конкурентное преимущество
- •1.1.Понятие конкуренции, функции и виды конкуренции
- •1.2 Силы, управляющие конкуренцией в отрасли
- •1.3Виды конкурентного преимущества.
- •2.Теоретические основы оценки конкурентоспособности продукции и фирмы
- •2.1 Теоретические аспекты оценки конкурентоспособности продукции и фирмы
- •2.2Методики оценки конкурентоспособности продукции
- •2.3 Методы оценки конкурентоспособности фирмы
- •Глава 3. Расчет показателей конкурентоспособности товара (продукции) и фирмы (предприятия)
- •3.1Оценка конкурентоспособности товара (продукции)
- •3.2 Расчет показателей конкурентоспособности фирмы (предприятия).
- •Производственная составляющая Конкурентоспособности фирмы.
- •Финансовая составляющая конкурентоспособности предприятия.
1.2 Силы, управляющие конкуренцией в отрасли
На различных рынках существуют различные конкурентные условия, которые не бывают одинаковыми, но в то же время, процессы конкуренции на них аналогичны. Профессор Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса, показал, что состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил:
Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли.
Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей.
Потенциальное появление новых конкурентов.
Рыночная власть и средства воздействия используемая поставщиками сырья.
Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.
Портеровская модель пяти сил показанная на рисунке 1 представляет мощный инструмент диагностики конкурентных условий рынка и оценки насколько важной и эффективной является каждая из них. Это самый популярный метод анализа конкуренции, который легко применить на практике.
Рис. 1 Силы управляющие конкуренцией в отрасли.
Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому как они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходиться нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли.
Используя пять составляющих структуры конкуренции рассмотрим подробно роль каждой из них.
1. Новые участники.Привлекательность сегментазависит от высоты барьеров на входе в него и на выходе. Наиболее привлекательным является рыночный сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием особых препятствий на выходе, когда появление на нем новых компаний маловероятно, а фирмы, дела которых не заладились, могут без особых усилий перепрофилировать производство. Если барьеры на входе и на выходе высокие, отрасль имеет высокий потенциал прибыли, однако повышается и степень риска, так как компании, дела которых идут вяло, остаются на рынке и вынуждены вести борьбу до конца. Когда те и другие барьеры низкие, фирмы без особых затрат приходят в отрасль и покидают ее, а их доходы в этом случае относительно невысоки, но стабильны. Худший случай, когда низкие барьеры на входе и высокие на выходе. В этой ситуации фирмы, пришедшие на рынок в период благоприятных условий, становятся заложниками неблагоприятной рыночной ситуации. Результатом становится хронический излишек производственных мощностей и снижение прибыли всех участников отрасли.
2. Продукты-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.
Препятствиями на пути товаров-заменителей могут быть:
- проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;
- рекламные атаки на потребителей;
- производство новых, привлекательных продуктов. Например, ощущая конкуренцию со стороны изготовителей колбасных изделий, производители сыра начинают выпуск новых, оригинальных сортов с разнообразными добавками;
- улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.
3. Внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность. Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны:
- большое число конкурентов;
- однородность выпускаемых товаров;
- наличие барьеров снижения издержек, к примеру, стабильно высокие постоянные затраты;
- высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков);
- зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня характерна для мирового компьютерного рынка, столкнувшегося с насыщением потребностей покупателей).
4. Сила воздействия продавцов. Фирма конкурирует не только с производителями, но и со своими поставщиками, конкурентами.
Сильные продавцы могут:
- повышать цену на свои товары;
- снижать качество поставляемых продуктов и услуг.
5. Сила воздействия потребителя.Рыночная власть покупателей возрастает в тех случаях, когда: число их не велико или они хорошо организованы; затраты на приобретение товара составляют значительную часть расходов покупателей; товары не дифференцированы; цена переключения на другой товар незначительна.