13. Проблемы контроля над информацией в маркетинговых исследований.

13. Основные правила и приемы разработки анкеты.

Правила составления анкет

Основные принципы построения анкеты состоят в следующем:

Первый принцип: Учет особенностей восприятия респондентом текста анкеты - ведущий принцип, из которого следуют и все другие требования к ее построению.

Второй принцип: непременный учет специфики культуры и практического опыта опрашиваемой аудитории. Это требования, касающиеся общей структуры опросного листа. Например, при опросах рабочих вряд ли разумно пространно объяснять научные цели проводимой работы. Лучше подчеркнуть ее практическую значимость. Опрашивая же экспертов, следует указать и практические, и научные цели исследования.

Третий принцип: вытекает из того, что одни и те же вопросы, расположенные в разной последовательности, дадут разную информацию. Например, если сначала поставить вопрос об уровне удовлетворенности какой-то деятельностью и ее условиями (труда, быта и т. п.), а затем - вопросы на оценку частных особенностей деятельности (удовлетворенность содержанием работы, заработком, бытовым обслуживанием и прочее), то общие оценки будут влиять на частные, снижая (или, напротив, повышая) их независимо от специфики того или иного аспекта общей ситуации.

В таком случае следует частные вопросы ставить первыми, обобщающий --- в конце соответствующего "блока", предваряя фразой: "А теперь просим Вас оценить в целом, в какой мере вы удовлетворены ...чем-либо" и т. д. Оценка частных условий труда, быта и прочее предваряет общую, заставляет респондента более ответственно подойти к итоговой оценке, помогает разобраться в собственных настроениях.

Четвертый принцип:- смысловые "блоки" опросного листа должны быть примерно одного объема. Доминирование какого-то "блока" неизбежно сказывается на качестве ответов по другим смысловым "блокам". Например, в анкете об образе жизни, детально расспрашивая об условиях труда, а затем уделяя 2 - 3 вопроса условиям быта, мы заведомо даем понять респонденту, что первое важнее, и тем самым оказываем на него давление. Несогласные с такой позицией исследователей, возможно, неумышленно будут снижать оценки по блоку "работа", а заодно - и по другим аспектам тематики опроса.

Пятый принцип: касается распределения вопросов по степени их трудности. Первые вопросы должны быть более простыми, далее следуют более сложные (желательно событийные, не оценочные), затем - еще сложнее (мотивационные), потом - спад (снова событийные, фактологические) и в конце - наиболее сложные вопросы (один-два), после чего завершающая "паспортичка".

15.Основные правила и приемы разработки сценария фокус-гуппового исследования.

Когда целесообразно проводить фокус-группу?

Фокус-группы обычно используются для получения качественной информации при разработке и тестировании рекламных материалов, в рамках проектирования избирательных кампаний, в исследованиях, целью которых является выбор стратегии продвижения на рынок конкретных торговых марок.

Метод часто используется для психологического тестирования рекламных материалов, оценки упаковки. Кроме этого, групповое фокусированное интервью применяется для создания креативной основы для создания нового товара, рекламных сообщений.

Фокус-группы относятся к качественным методам исследования и предназначены для: позиционирования нового товара или услуги; ознакомления с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к товару, услуги или проблеме; определения возможных схем поведения потенциальных потребителей нового товара или услуги.

Данный метод также применяется для: изучения реакций потенциальных потребителей на различные методы проведения рекламной кампании; выявления возможности возникновения необходимых и побочных реакций на рекламную продукцию и появления различных мотиваций.

Информация, полученная в ходе фокус-группы, отражает не только стандартное мышление людей, но и глубокие психологические процессы и креативное сознание. Фокус-группа также обеспечивает лучшее понимание данных, полученных в ходе проведения количественных исследований.определение критериев потребительского выбора;

• изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;

• оценка эффективности позиционирования товара;

• разработка концепции нового товара;

• оценка дизайна упаковки;

• описание имиджа торговых марок;

• выявление мотивов поведения потребителей;

• достижение понимания процессов покупки;

• разработка рекламных концепций;

• оценка эффективности рекламных или PR-кампаний;

• определения объема рынка.

Каковы этапы работ при использовании фокус-группы?

• подготовка сценария (topic guide) фокус-группы;

• отбор участников фокус-группы;

• подготовка помещения и материалов;

• проведение фокус-группы;

• обработка результатов фокус-группы;

• аналитическое описание результатов исследования.

16. Принципы разработки форм для регистрации результатов наблюдения и эксперимента.

17. Проблема измерения в маркетинговых исследованиях. Измерение ожиданий, восприятия и предпочтения.

18. Проблемы формирования выборки в маркетинговых исследованиях.Типология выборок.

19. Характеристика и особенности применения основных методов анализа данных.

20. Содержательные и технологические аспекты формирования исследовательских отчетов.

21. Особенности развития рынка маркетинговых исследований в Алтайском крае.

22. Национально-культурные основы связей с общественностью и маркетинга.

23. Характеристика основных направлений исследований в маркетинге:9изучение рынка, конкурентов, цены и т.д.)

24.Основные понятия маркетингового исследования : «методология», «методика», «метод

Методология Методология (от метод и... логия), учение о структуре, логической организации, методах и средствах деятельности. М. в этом широком смысле образует необходимый компонент всякой деятельности, поскольку последняя становится предметом осознания, обучения и рационализации. Методологическое знание выступает в форме как предписаний и норм, в которых фиксируются содержание и последовательность определённых видов деятельности (нормативная М.), так и описаний фактически выполненной деятельности (дескриптивная М.). В обоих случаях основной функцией этого знания является внутренняя организация и регулирование процесса познания или практического преобразования какого-то объекта. В современной литературе под М. обычно понимают прежде всего М. научного познания, т. е. учение о принципах построения, формах и способах научно-познавательной деятельности. М. науки даёт характеристику компонентов научного исследования — его объекта, предмета анализа, задачи исследования (или проблемы), совокупности исследовательских средств, необходимых для решения задачи данного типа, а также формирует представление о последовательности движения исследователя в процессе решения задачи. Наиболее важными точками приложения М. являются постановка проблемы (именно здесь чаще всего совершаются методологические ошибки, приводящие к выдвижению псевдопроблем или существенно затрудняющие получение результата), построение предмета исследования и построение научной теории, а также проверка полученного результата с точки зрения его истинности, т. е. соответствия объекту изучения. МЕТО́ДИКА, и, ж. Система правил, изложение методов обучения чему-н. или выполнения какой-н. работы. М. арифметики. М. научного исследования. М. пожарного дела. Метод МЕ́ТОД (лат. methodus, от греч. methodos — "путь, следование, способ исследования"; methi — "мета, столп, граница", metis — "мысль" и od — "путь, дорога") — в науке — способ достижения поставленной цели, предполагающий совокупность приемов и средств (см. методика). Вопреки теории монизма (от греч. monas — "единственность") практика показывает, что единого метода познания в разных областях человеческой деятельности не существует. Творческий метод художника определяется спецификой художественногомышления (см. мышление формой; содержание и форма в искусстве), а также особенностями работы в конкретном виде искусства (см. морфология изобразительного искусства). Метод непосредственно связан спредметом художественной деятельности (см. композиция), их взаимодействие определяет различные способыформообразования, в свою очередь предполагающие использование конкретных материалов (см. техника искусства). Творческий метод художника полагается в основу определенного художественного направления (см. т. 9, рис. 298).