49. Практические подходы к сегментации рынка товаров народного потребления: сегментация по характеристикам товара Сегментация рынка персональных компьютеров.

Факторы	Сегменты рынка по группам потребителей
	Дом	Школа	ВУЗ	Кабинет	Малый бизнес	Офис корпорации
Технические характеристики	*	*	***	**	**	**
Цена	***	***	**	***	***	**
Особые качества	*	*	**	*	*	*
Надежность	**	*	*	**	**	*
Удобство в использовании	**	**	*	**	*	0
Совместимость	0	0	0	0	0	***
Периферийное оборудование	0	0	0	0	0	***
Программное обеспечение	*	*	**	**	**	***

Обозначения:

*** - очень важный фактор;

** - важный фактор;

* - маловажный фактор;

0 - незначительный фактор.

50 Практические подходы к сегментации рынка товаров производственного назначения: ценовая сегментация Распределение западноевропейского рынка пылесосов фирмы «Филипс» по уровню цен

Цены	Доля ценового сегмента в общем объёме продаж на географическом сегменте рынка, %
	ФРГ	Франция	Великобритания	Нидерланды	В среднем
Низкие
0 –75	5	10	23	25	15
76 – 115	15	22	39	26	22
Средние
116-155	30	25	31	31	28
Высокие
156-190	25	21	5	15	18
190 и 	25	22	2	3	17
Всего	100	100	100	100	100

51. Практические подходы к сегментации рынка товаров производственного назначения: сегментация по каналам сбыта Сегментация рынка пылесосов компании «Филипс» по каналам сбыта

Каналы сбыта	Сегменты рынка						Всего
	Франц	ФРГ	Нидерл	Скандин	В.Бр.	др.
Специализированные магазины	**	**	**	**				36
Универмаги	**	**	**	**	**	***		39
Торговля			*					6
Магазины, торгующие по сниженным ценам			*					6
Магазины радиоэлектроники						**		6
Коммивояжеры								0
Прочие каналы								7
Всего, %	23	18	12	6	12	29		100

Обозначения:

*** - наиболее эффективные каналы сбыта;

** - эффективные каналы сбыта;

* - относительно эффективные каналы сбыта.

52. Практические подходы к сегментации рынка товаров производственного назначения: сегментация по характеристикам товара

Сегментация рынка по характеристикам товара основывается на перечне наиболее важных для потребителя характеристик , полученном в процессе МИ по результатам обработки матрицы потребительских предпочтений. (Схема 2.1.4 в учебнике на стр.114)

Для сегментации рынка товаров производственного назначения приемлемы:

-демографические переменные

-операционные переменные

- особенности личности покупателя

Сегментация рынка по характеристикам товара в наибольшей степени соответствует требованиям маркетинга, поскольку она ориентирована на достижение максимальной удовлетворенности потребителей.

53. Практические подходы к сегментации рынка товаров производственного назначения: сегментация по объемам потребления

по объему потребления — выявление «сильной половины» потребителей (по мнению родоначальника этой теории Дика Тведта из компании Oskar Mayer, 90% покупок делают 50% «сильных» покупателей, лояльных данной марке);

54. Изучение потребителей: исследование отношений

Подходы к изучению отношений     Симпатии и антипатии потребителей к определенному объекту изучения называются отношением потребителей. В целом отношение — это суммарная оценка объекта. Люди формируют свое отношение к организации и различным аспектам ее деятельности. В разрезе маркетинга здесь прежде всего следует назвать отдельные его элементы: выпускаемые и новые продукты, ценовая политика, продажи и деятельности по продвижению продуктов.     Отношения обязательно надо принимать в расчет при сегментировании и выборе целевых потребителей, при позиционировании, при формировании маркетинговой политики по отдельным элементам комплекса маркетинга, максимально приспосабливая ее к определенным отношениям. Анализ отношений потребителей используется как для диагностики, так и в целях прогнозирования поведения потребителей в будущем.      Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия. Поэтому существуют два способа формирования отношений: через мнения (познавательная составляющая, характеризующая знания и убеждения потребителей) и через чувства (эмоциональная составляющая). Очевидно, что для разных классов продуктов роль познавательной и эмоциональной составляющих различна. Например, на рынке В2В доминирует познавательная составляющая. На основе изучения отношений формируются тенденции поведения (намерения) потребителей и их реальное поведение.     Можно сформулировать следующие основные вопросы, на которые следует ответить при принятии решения относительно проведения данного исследования:      1. Что является объектом изучения отношений: организация, отдельные аспекты маркетинговой деятельности?      2. Для чего в данном конкретном случае нам надо изучать отношения: в целях сегментирования, повышения лояльности потребителей, определения параметров рекламной кампании и др.?      3. Каков уровень глубины предполагаемых исследований?      4. Каков запас времени? Располагаем ли мы необходимыми ресурсами для самостоятельного проведения исследования или необходимо привлечь специализированные исследовательские компании?     Ответы на 3-й и 4-й вопросы предопределяют выбор методов изучения отношений, число опрашиваемых, количество задаваемых вопросов, организацию проведения исследований. Так, в зависимости от размеров организации и ее финансовых возможностей проведение любых маркетинговых исследований, включая исследования потребителей, может быть организовано по-разному: создание специального отдела маркетинговых исследовании; назначение только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования; функция исследования маркетинга организационно может быть совсем не оформлена [40].     Изучение отношений во всех аспектах данного понятия основано на получении информации от потребителей. Эта информация может обрабатываться по-разному: от использования простых подходов до применения специальных методов. При этом следует отметить, что построение аналитических моделей в данном случае представляет сверхсложную задачу. Скорее на основе специально проведенного маркетингового исследования можно построить модель множественной регрессии. На практике, как правило, применяются более простые методы, которые будут рассмотрены ниже.      Отношение может быть определено прямым вопросом респондента: «Нравиться Вам продукт данной марки или нет?». Используются только два варианта ответа: «Да» или «Нет». Очевидно, что использование данного метода дает самую поверхностную информацию относительно отношений потребителей, хотя он является самым простым.     Помимо простейшего, прямого способа определения в случае, когда интересует уровень отношения, используются соответствующие шкалы измерений. Например, отношение потребителей к определенной марке потребительского товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы:   

(1)	(2)	(3)	(4)	(5)	(6)	(7)
Данная марка является наилучшей из всех имеющихся	Мне нравится данная марка, но имеются другие столь же хорошие	Мне нравится данная марка, но есть более хорошие	Данная марка является приемлемой, но есть лучше марки	Я отношусь к данной марке нейтрально, но она не имеет каких-то отличительных свойств	Мне не нравится данная марка, хотя есть и хуже	Мне совсем не нравится данная марка, она наихудшая из числа имеющихся

      Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации (3) и (4) определяют вторичный выбор; градации (5)–(7) характеризуют продукты, которые не покупают. Возможно в данном случае использовать шкалы как с меньшим числом градаций (3–5), так и с большим (9–11). Надо иметь ввиду, что увеличение числа градаций шкалы не обязательно приводит к получению более детальных и надежных оценок. Оно создает респонденту дополнительные трудности очень тонкой детализации своего отношения к объекту изучения. К тому же в данном случае возрастает трудоемкость проводимого исследования.      Другой достаточно простой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и последующие места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас продукт марки А по сравнению с продуктом марки Б?», можно определить относительное «расстояние» между оценками. Такое измерение в случае большого числа измеряемых объектов можно осуществить с помощью метода парных сравнений.     Во избежание искажения ответов в том случае, когда потребитель скрывает свое истинное отношение к какому-то атрибуту, например, положительное отношение к низкой цене, вопросы анкеты могут задаваться 3-му лицу. В данном случае при измерении отношения респондента просят как бы встать на место некоего третьего лица.      Для более детального изучения отношений используются многофакторные оценки атрибутов объекта изучения, по результатам которых выводится итоговая оценка (модель Фишбейна и метод идеальной точки) [47]. Многофакторные модели позволяют более глубоко проникнуть в причины, определяющие выбор потребителей, чем измерения общего отношения без выявления отдельных факторов. В то же время эти модели предполагают проведение более сложных исследований, формирование полной совокупности факторов, привлечение достаточно грамотных потребителей. Их применение является более простым для случая, когда круг потребителей довольно ограничен и сами потребители квалифицированны (продукция производственно-технического назначения, определенные виды услуг).     Главные трудности измерения разных объектов с помощью многофакторных моделей заключаются в следующем:     1. Сложно составить полный и содержательный список изучаемых признаков и характеристик.     2. Сложно обосновать правомерность постановки некоторых задач исследования. Например, хорошо ли знакомы опрашиваемые со всеми изучаемыми организациями (марками)? Разбираются ли они достаточно хорошо во всех изучаемых признаках и характеристиках изучаемого объекта?     3. По таким проблемам может существовать существенный разброс мнений. Какой смысл в данном случае имеют средние оценки? Очень существенное значение приобретает их корректная статистическая обработка и интерпретация. Являются ли статистически значимыми различия в оценках?     Выше речь шла об изучении познавательных факторов формулирования отношений. Когда отношения хотя бы частично основаны на чувствах, рассмотрение одного лишь познавательного компонента приведет к искажению оценок. Здесь обычно измеряют проявление отдельных чувств (наслаждения, радости, удовлетворенности, возбуждения и т.п. — до нескольких десятков в зависимости от объекта исследования) с помощью шкал типа шкалы Лайкерта.         

55. Изучение потребителей: оценка уровня удовлетворенности запросов потребителя

Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовлетворенность.

Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности целесообразно проводить в следующей последовательности. Начинают с определения оцениваемых показателей/параметров и их относительной важности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Для этого прежде всего следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характеризующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности.

Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.

Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или продавцом может быть определена путем прямого ответа на соответствующий вопрос.

Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить повторную покупку.

Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей, построив карту удовлетворенности. Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятии рынком качества товара, уровня сервиса и т.п.

Ответы на различные вопросы по отдельным показателям распределяют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая — среднеквадратическим отклонениям оценок (рис. 4.1). Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число респондентов. Выбор точки пересечения осей осуществляется следующим образом. Обычно выбирают средние оценки для фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента. Таким образом получают карту, приведенную на рис 4.1..

Рис. 4.1. Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности

Средняя оценка значений, отнесенных к правому нижнему квадранту, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквадратическое отклонение ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены и согласованно признают это.

В правом верхнем квадранте оцениваемые показатели также получают высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратическое отклонение указывает, что оценки потребителей не совпадают. В этом случае говорят о «распределенной удовлетворенности».

В верхнем левом квадранте средняя оценка ниже, а среднеквадратическое отклонение значительно. Распределенная неудовлетворенность означает, что большинство потребителей недовольно, но часть из них в меньшей степени, чем другие.

Наконец, в левом нижнем квадранте респонденты с высокой степенью согласованности проявляют неудовлетворенность. Это самый тяжелый случай.

56. Изучение потребителей: исследование намерений потребителей