16 Методы анализа данных

Преобразование данных

Анкеты или прочие первичные формы учета данных обрабатываются после их заполнения. Собранные данные необходимо привести к виду, удобному для последующей обработки. Для этого их кодируют, представляют в матричной форме (табулируют), выбирают меры, характеризующие особенности собранных данных. Маркетологи применяют четыре функции преобразования данных:

1. Обобщение – производится для удобства восприятия больших массивов данных.

2. Концептуализация – обоснование итогов обобщения, формулировка выводов по работе.

3. Коммуникация – разъяснение результатов работы в терминах, понятных заказчику, формирование общепонятного языка для общения.

4. Экстраполяция – оценки согласия выборочных данных с исследованной совокупностью.

Подобные термины нужно применять, именно в том смысле, как их воспринимает заказчик, в отчетах и переговорах. Заказчики могут оперировать терминами, самыми неожиданными для исследоватетелей в т.ч. некорректными, принуждая к ссылкам на авторитетные источники и составлению словарей с подробными переводами.

Методы статистического анализа

Выделяются пять видов статистического анализа:

1. Дескриптивный анализ. Оперирует статистическими мерами. Используются меры теоретических функций - среднее квадратическое отклонение, мода и т.п. и эмпирических функций, например, размах.

2. Выводной анализ. Использует статистические процедуры, например, проверку гипотез.

3. Анализ различий – используется при наличии двух групп населения, которые надо сравнить.

4. Анализ связей – предназначен для выявления статистических зависимостей.

5. Предсказательный анализ – вводит статистические методы прогнозирования.

Оценку параметров совокупности по выборочным данным производят на уровне доверительной вероятности 0,95 или 0,99. Проверка гипотезы состоит из пяти этапов:

1. Делается некоторое предположение относительно какой-либо характеристики совокупности, например, среднего значения.

2. Формируется выборка, определяются её статистические меры.

3. Сравниваются эмпирические и теоретические значения исследуемой характеристики.

4. Оценивается адекватность выборочных данных выбранной гипотезе.

5. При несоответствии гипотезе выбирается другая и проверка повторяется

Экспертные оценки

Экспертные оценки используют в двух вариантах: количественном и качественном. Примером традиционных эвристических процедур являются экспертизы, консилиумы, совещания и т.п. Их алгоритмы обычно следуют из традиций. Итоги их работы подводятся в качественной форме. Часть задач, типа формирования маркетинговой стратегии, несомненно решаются в качественной форме.

Количественные методы нередко подвергаются критике. Общий смысл критических замечаний иллюстрируется высказыванием классика: 'Если выразить математически глупость, то получится глупость, но еще большая '. Корректность моделирования – необходимое условие для всех методов, безотносительно к маркетингу, и адекватность модели непременно подлежит проверке.

Выбор методов экспертных оценок диктуется необходимостью, поскольку их используют, когда нет других, более достоверных источников информации для принятия решений. Предполагается, что опыт эксперта является преобразованной информацией, первичные источники которой недоступны. Преобразование информации, накопленной ранее экспертами, по методике, обеспечивающей селекцию наиболее близкого к истине или оптимуму результата, является целевой функцией экспертных оценок.

Менеджеры и работников сбытовых подразделений.

Обычно в качестве экспертов маркетологи выбирают менеджеров и работников сбытовых подразделений. Статистические данные недоступны, особенно о фирмах-конкурентах, и эксперты используют оценки качественные: 'ниже', на 'прекрасном уровне' и т.п. Главный недостаток всех экспертных оценок – их недоступность проверкам достоверности. Гипотеза об извечной правоте большинства, далеко не всегда срабатывает. Бывало, что все эксперты были за анафему генетике и кибернетике.

Экспертов тщательно отбирают в соответствии со спецификой рассматриваемых вопросов. Достоверность оценок проверяют в тех задачах, которые содержат оперативно осуществляющиеся события, ранее прогнозируемые экспертами. Ошибки прогнозирования классифицируются для последующих оценок. При наличии, в частности, систематических погрешностей, вводят корректирующий коэффициент.

Одним из показателей, характеризующих эксперта, является его надежность. Оценивается частота случаев, когда он делал верный прогноз.

Группа экспертов организуется в очной или заочной формах. В очной форме работа экспертов проходит как деловая игра. В заочной форме эксперт заполняет анкету.

Выбор численности группы экспертов.

Выбирают число экспертов, исходя из следующих соображений. Если искомое число уменьшать, то оценки становятся субъективными, так что теряется смысл группы. При чрезмерном числе, достоверность меняется несущественно, но растет доля малоквалифицированных оценок. Группа превращается в толпу. Учитывается также число оцениваемых событий. Стремятся к равному числу экспертов по каждому событию.

Формирование вопросов и составление анкет:

Работа экспертов регламентируется общими правилами:

– независимость мнения каждого эксперта;

– удобство работы с анкетой;

– удовлетворительное для экспертов время для ответов и уровень сложности;

– анонимность ответов для членов группы;

– коллективное обсуждение оцениваемых событий;

– представление экспертам нужной информации.

Экспертам предлагается шкала оценок: от 0 до 1 или от 0 до 10. Необходимо учитывать, что рост числа баллов вовсе не увеличивает точность оценок для сложных объектов. Иллюстрацией этому являются оценки членов комиссии на защите дипломных проектов. Оценки всегда различаются на один или даже два балла. Фактически действует четырех бальная система, причем погрешности оценок перекрывают всю шкалу. Увеличение числа баллов в такой ситуации бессмысленно – оценки будут напоминать генератор случайных чисел.

17 ВОПРОС.

Каждое коммерческое предприятие, вне зависимости от вида деятельности, нуждается в анализе спроса на свою продукцию или услуги.

В рамках анализа спроса выявляются ключевые клиенты и группы товаров, спрос на которые самый высокий, также определяется динамика спроса. На основании подобного анализа спроса и формируется маркетинговая стратегия.

Особенное значение анализ спроса приобретает в кризисные периоды, когда потребитель склонен пересматривать свои привычки и переходить с одних товаров/услуг, на другие.

Анализ спроса – достаточно сложное исследование, ведь требуется увидеть ситуацию не только на текущий момент, но и в динамике, оценивая тенденции спроса. При этом, анализ спроса может охватывать различные географические зоны, сегменты рынка, продукты или группы продуктов, потребительские группы.

На спрос влияет целый ряд технических, экономических и социальных факторов. Анализ спроса подразумевает их изучение на всех уровнях. Также он напрямую связан с ценой, поэтому анализ спроса всегда включает определение эластичности спроса. Этот параметр позволяет оценивать спрос не только качественно, но и количественно.

Информация, полученная в рамках анализа спроса, необходима для принятия управленческих решений, в частности для ответа на вопросы «что производить», «кому продавать», «по какой цене». Кроме того, анализ спроса и предложения позволяет найти взаимосвязи между основными элементами рыночной экономики (предложение, спрос, цена), которые постоянно меняются и влияют друг на друга.

Эффективность анализа спроса и корректность принимаемых на его основе решений зависит от качества собранной информации, правильном выборе методов ее сбора и анализа, а также от грамотной интерпретации. Поэтому осуществлять анализ спроса должны квалифицированные специалисты-маркетологи.

Изучение потребителей. - выявление покупательских предпочтений, описание моделей потребления и покупательского выбора, составление социально-демографического портрета потребителя, выявление потребностей клиентов предприятия в дополнительных услугах или товарах, определение наиболее значимых для потребителя свойств товара или услуги.

18 вопрос. Сегментация рынка по результатам маркетинговых исследований

2 глава учебника Рольбиной.

Деление рынка на сегменты обусловлено разнообразием нужд, потребностей и потребительских предпочтений, которые в свою очередь являются производными от многих факторов, и в первую очередь таких, как культурная, природная, политическая, экономическая, технологическая среда.

Необходимость сегментации обусловлена объективными и субъективными причинами. К объективным следует отнести уровень насыщенности рынка и уровень конкуренции. К субъективным – стремление производителя к увеличению доли рынка и прибыли.

По мнению одного из ведущих маркетологов-аналитиков И.Березина, в России ключевыми характеристиками потребителей в процессе сегментации потребительского рынка являются следующие:

1. Уровень дохода.

2. Географический регион проживания.

3. Пол

4. Возраст

5. Образование

При сегментации рынка товаров производственного назначения в качестве основных можно выделить признаки:

-юридическая форма

-географический регион

-масштаб бизнеса

-размер закупок

-длительность жизненного цикла организации

-способ принятия управленческих решений.

Сегментация рынка подразделяется по:

1. По ценовому признаку

Уровни цен могут быть заданы в виде:

-укрупненных интервалов «высокие», «средние», «низкие»

-интервалов значения

-конкретных уровней (количество уровней не ограничено)

2. По каналам сбыта

Сегментация рынка выделена по географическим признакам, по уровню доходов, по психографическим или поведенческим признакам, если речь идет о конечных потребителях. Для предприятий-потребителей приемлемы демографические и ситуационные признаки, а также практика закупок и особенности личности покупателя. Данный подход к сегментации позволяет обосновать выбор каналов сбыта по показателям объема продаж, прибыли, рентабельности.

3. По характеристикам товара

Сегментация рынка по характеристикам товара в наибольшей степени соответствуют требованиям маркетинга, поскольку она ориентирована на достижение максимальной удовлетворенности потребителей.

3. По возрасту

Сегментация потребителей по возрасту показывает, что для разных возрастных групп потребителей важны одни и те же факторы (качество товара, цена и месторасположение магазина), но в различных комбинациях как по составу, так и по рейтингу:

-в возрасте до 22 лет – качество, цена и местоположение магазина

-в возрасте 23-35 лет – месторасположение магазина, качество и цена товара

-в возрасте 36-45 лет - месторасположение магазина, качество и цена товара

-в возрасте 46-55 лет – качество и ассортимент товаров, месторасположение магазина и профессионализм продавцов

- в возрасте старше 55 лет – ассортимент, цена товара и месторасположение магазина.

5. По роду занятий

Деление поребителей по роду занятий показывает, что для наиболее многочисленных из обследованных групп потребителей важны следующие факторы:

-для служащих

-для рабочих

-для студентов

6. По уровню доходов на одного члена семьи

19 вопрос.

Для сегментации рынка товаров народного потребления (ПТН) основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические. 1) сегментирование по географическому принципу; 2) сегментирование по демографическому принципу; 3) сегментирование по психографическому принципу; 4) сегментирование по поведенческому принципу.