42. Характеристика и преимущества использования матриц оценки параметров изделий при проведении опросов

۞Вспоминаем индивидуалку КС и КСБ.

Производителя (продавца) в ходе маркетингового исследования обычно интересует, как потребитель оценивает его товар (услугу) и каковы потребительские оценки значимости основных характеристик товара (услуги). Получить ответы на эти вопросы можно с помощью матриц бальной оценки параметров изделий и их значимости.

Матрица имеет вид:

Характеристика товара (услуги)	Балльные оценки (баллы)
	0	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1
2
…
n

Рекомендуемая шкала оценок – десятибалльная, поскольку она легко накладывается в дальнейшей обработке на 100%. Обе матрицы – оценок и их значимости удобно располагать на одном листе анкеты, ограничив количество оцениваемых характеристик 15-20 для корпоративных потребителей и 8-10 для конечных потребителей.

Преимущества. Съем информации с подобных матриц значительно выше, чем при других методах формулировки вопросов, например, чем при использовании шкал и других вариантах формализации ответов. Также последующая обработка и сведение данных не составляют проблем.

43 вопрос

44 вопрос.

Самая распространенная и, пожалуй, одна из самых безобидных проблем маркетинговых исследований – бесполезность полученной информации.

Если бесполезность данных маркетингового исследования оборачивается обычным досадным бизнес-опытом, то применение недостоверных данных может резко ухудшить позиции бизнеса на определенных рынках, либо вообще поставить на карту судьбу компании. Маркетинговые исследования проводятся в таком множестве деловых сфер, что недооценивать их влияние на успех бизнеса довольно опасно.

Главное, чем вы рискуете, применяя неточные маркетинговые данные – деньги, время, репутация.

*Ошибки проектирования напрямую влияют на достоверность полученной информации. Чаще всего такие ошибки связаны с определением генеральной совокупности и дизайном выборки.

Определение изучаемой совокупности – один из самых главных вопросов исследования. Обобщенно в качестве генеральной совокупности принимается аудитория, соприкасающаяся с деятельностью компании в каком-либо ракурсе. Другими словами можно было бы отождествлять генеральную совокупность и целевую аудиторию, но разнообразие направлений маркетинговых исследований требует допущений. Например, целью исследования может быть изучение потенциальной аудитории, групп, потребляющих товары-заменители, бывших покупателей, уже не являющихся целевой группой. Соответственно, настройка параметров определения генеральной совокупности – частная задача каждого конкретного исследования.

*Ошибки в формировании основы выборки могут нанести не менее ощутимый ущерб достоверности результатов маркетингового исследования. Основа выборки – это перечень единиц генеральной совокупности, из которого производится отбор респондентов для участия в исследовании. Если определение генеральной совокупности – это теоретическое знание, то основа выборки учитывает конкретные материальные признаки единиц этой совокупности.

*Ошибка формирования основы выборки произойдет в случае подмены признаков ее принадлежности к генеральной совокупности. Все владельцы автомобилей Audi посещают сервисные центры хотя бы для прохождения ежегодного техобслуживания, поэтому шансы встретить каждого из них в сервисном центре примерно равны. В другом примере основа выборки из генеральной совокупности владельцев домашних компьютеров была построена по признаку чтения некоего журнала компьютерной тематики. Понятно, что этот признак неприменим для формирования основы, поскольку нет достаточных доказательств того, что все читатели этого журнала имеют домашний компьютер.

*Ошибки в определении необходимого объема выборки приводят к недостатку репрезентативности, как следствие – к отклонению полученной информации относительно истины. Расчет объема выборки – задача не сложная, но и не элементарная. Методика расчета объема выборки подразумевает наличие знаний о параметрах изучаемой совокупности, и чем богаче эти знания, тем эффективнее исследование. Если же подобное исследование проводится впервые, методика определения объема выборки рекомендует исключить недостаточность количества респондентов. Это, в свою очередь, ведет к не всегда оправданному повышению стоимости исследования. *Ошибки сбора данных

Этап сбора данных, или «поле», начинается с отбора респондентов. Если эта процедура не обусловлена строгими правилами, может проявиться ошибка отбора респондентов. Ошибка отбора имеет место в том случае, когда используется нерепрезентативная, отличная от случайной, выборка. Например, если интервьюер, проводящий опрос относительно покупательских привычек в супермаркете, намеренно избегает брать интервью у посетителей с детьми, проявляется ошибка отбора.

*Ошибка задавания вопроса проявляется, когда интервьюер, задавая вопрос респонденту, использует формулировку, отличающуюся от записанной в анкете. На то, как интервьюер задает вопрос и расспрашивает о подробностях, оказывают влияние следующие факторы: собственное мнение интервьюера относительно того, какой ответ является «правильным» и ожидание ответов, которые будут «соответствовать» респонденту. Например, при беседе с человеком без высшего образования интервьюер может самовольно заменить вопрос «Какое образование у Ваших детей?» вопросом «Наверное, Ваши дети не учились в институте?». Это очевидная ошибка задавания вопроса.

*Ошибка вмешательства, обмана и подлога – наиболее острая проблема маркетинговых исследований. Проблема подлога и обмана со стороны интервьюеров обусловлена несколькими причинами, в числе которых скромные заработки, недостаточный контроль и низкий культурный и дисциплинарный уровень. Подлог может оказаться очень серьезным, когда сфабрикованным окажется все интервью целиком или это коснется отдельных вопросов, ответы на которые не были получены в ходе беседы с респондентом. Поскольку это приводит к серьезным ошибкам, во многих исследовательских компаниях подвергаются проверке до 50% результатов интервью. Этот процесс предполагает повторный, обычно телефонный, опрос некоторого количества участников проведенного исследования.

*Ошибка отказа от ответа является существенной проблемой, поскольку люди, отказавшиеся от участия в исследовании, скорее всего, будут значительно отличаться от тех, кто на сотрудничество пошел. Существует ряд причин для отказа от участия в исследовании. Главным образом – это страх перед последствиями. Также исследование может восприниматься как вторжение в частную жизнь. Кроме того, человек может быть недружелюбно настроен по отношению к исследователю.

*Ошибка неспособности ответить. Респонденты могут быть неспособны дать ответ в случае, если они его не знают или забыли; они также могут быть неспособны правильно выразить его. Проблемы в каждом из этих случаев могут оказаться еще серьезнее, если респонденты начнут выдумывать ответы, поскольку не хотят признаваться в своей некомпетентности или хотят оказать любезность интервьюеру. Следует помнить, что в большинстве случаев респонденты хотят помочь исследователю и стараются дать как можно больше информации. Свой вклад в ошибку исследования могут внести искажение временем, усреднение или упущение информации.

В ходе интервью могут проявиться ошибки нежелания дать точный ответ и искажения ответа. Среди причин, обусловливающих это явление, могут быть ощущение вторжения в частную жизнь, недостаток времени, усталость респондента, соображения престижа и социальной приемлемости ответа, любезность, отсутствие информации и стиль ответа.

*Ошибки ввода, анализа и интерпретации данных

45 вопрос. Критерии качества написания отчета

Полнота Критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, предоставляется ли в отчет вся информация, в которой нуждаются читатели, на понятном им языке.

Отчет считается полным, если вся информация, в которой нуждаются читатели, представлена в нем на понятном им языке. Отчет может оказаться неполным и вследствие того, что он слишком короток или слишком велик по объему.

Точность

Критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, логична и информационно точна ли аргументация отчета. Даже если все введено верно, в отчете об исследовании могут возникать неточности из-за недостаточно ответственной обработки данных, нелогичности аргументации или неумелого построения фраз. Итак, точность — это еще один критерий качества текста отчета.

Ясность Критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, точна ли фразеология отчета

Первое и самое важное правило состоит в том, что отчет должен быть четко организован. Чтобы соблюсти это правило, вы должны прежде всего четко определить для себя цель вашего отчета и то, как именно вы намерены его составить. Подготовьте общий набросок ваших главных акцентов. Расставьте эти акценты в логическом порядке и расставьте детали подтверждения планируемых акцентов по местам.

Выразительность Критерий, используемый для оценки того, насколько живо и непосредственно написан отчет.

Прочтение проекта отчета вслух - это один из полезных способов удостовериться, что изложение получается выразительным. При таком чтении часто можно обнаружить разделы, которые следует урезать или переписать.

Форма отчета

Организация отчета определяет все критерии качества написания отчета и сказывается на его организации. Тогда как хорошая организация не может гарантировать ясность, полноту, точность и выразительность отчета, его плохая организация способна помешать удовлетворению этих критериев. Выбирая наиболее приемлемую форму отчета, составитель опять-таки обязан руководствоваться подготовкой и нуждами читателя. Ниже представлен формат, который обладает достаточной гибкостью в смысле включения или исключения отдельных элементов в зависимости от конкретных нужд:

1. Титульный лист.

2. Содержание.

3. Краткий обзор: a. Введение, б. Результаты, в. Заключения, г. Рекомендации.

4. Введение.

5. Основная часть: a. Методология, б. Результаты, в. Ограничения.

6. Заключения и рекомендации.

7. Приложения: a. Копии форм сбора данных, б. Детальные расчеты в поддержку объема выборки, статистика тестов и т. д., в. Таблицы, не включенные в основную часть, г. Библиография.

Титульный лист

Содержание

Краткий обзор

Краткий обзор - это наиболее важная часть отчета. Достоверный краткий обзор представляет собой не выжимку из всего отчета, в которой все положения излагаются в сжатой форме, не простое повторное определение темы и не краткое изложение сути существенных результатов и заключений.

Краткий обзор начинается с введения, которое должно давать читателю достаточно оснований для высокой оценки результатов, заключений и рекомендаций, вытекающих из исследования. Во введении должно быть указано, кто дал санкцию на проведение исследования и с какой целью. В нем необходимо четко определить проблемы или гипотезы, которыми исследования направлялось.

Следом за введением должен идти раздел, в котором представляются существенные открытия или результаты. Представляемые в кратком обзоре результаты должны, конечно, находиться в полном согласии с тем, что содержится в основной части отчета, но здесь представляются только ключевые моменты того, что было обнаружено в процессе исследования. Действенным подходом оказывается включение одного или нескольких предложений, информирующих о том, что именно было установлено в отношении каждой проблемы или цели, упомянутой во введении.

Последними двумя разделами краткого обзора являются заключения и рекомендации, сопровождаемые обсуждением результатов. Заключения и рекомендации - это не одно и то же. Заключение есть мнение, базирующееся на результатах. Рекомендация - это своего рода совет, каким образом лучше всего действовать в будущем.

Введение. Тогда как при подготовке краткого обзора в расчет принимаются интересы читателей, составление формального введения к отчету не мыслимо без учета уровня их образования и опыта. Введение дает основополагающую информацию, которая необходима читателям, чтобы надлежащим образом оценить обсуждение темы в основной части отчета.

Основная часть Детальные материалы исследования - его метод, результаты и ограничения - включаются в основную часть отчета. Одна из труднейших составляющих письменного отчета связана с изложением деталей метода. Составитель отчета оказывается на этом этапе перед дилеммой. Необходимо представить достаточно информации, чтобы дать читателям возможность по достоинству оценить проект исследования, использованные методы сбора данных, процедуры установления объема выборки и аналитические приемы, но вместе с тем не заставить их скучать и не перегрузить чрезмерной детализацией. Технический жаргон, который зачастую является неплохим средством обсуждения сложных идей в сжатой форме, использовать в отчете не следует, потому что многие из той аудитории, которой отчет предназначается, просто не поймут его.

Представление результатов таблицами и рисунками может быть широко использовано. Если таблицы, включаемые в приложения, могут быть сложными, детальными и относящимися к ряду проблем, то те, что включаются в основную часть отчета, должны представлять собой просто итоговые данные по этой информации. Каждая такая таблица должна быть адресована только одной проблеме и быть специально построена таким образом, чтобы в максимальной степени осветить именно данную проблему.

Заключения и рекомендации

За результатами логически следуют заключения и рекомендации. В этом разделе составитель отчета шаг за шагом демонстрирует очевидность заключений и формулирует их более детально, чем в кратком обзоре. Здесь должно быть представлено заключение по каждому объекту исследования или проблеме. Как говорится в одной книге, "читатели должны иметь возможность познакомиться с объектами исследования, перелистать отчет до раздела заключений и найти там все, что относится к каждому объекту". Если исследование не дает достаточных оснований для формулирования заключения по какой-то проблеме, об этом должно быть недвусмысленно сказано.

После заключений должны идти рекомендации исследователя. При разработке рекомендаций исследователям необходимо фокусировать внимание на значимости собранной информации. Они должны интерпретировать эту информацию в смысле того, что она может означать для бизнеса. Один из лучших способов достижения этой цели состоит в том, чтобы предлагать конкретные рекомендации и направления действий - вместе с указанием разумных обоснований именно этих действий - исходя из полученных результатов. Хотя не все менеджеры тяготеют к рекомендациям исследователей, многие желают их получить, поэтому исследователь должен иметь их наготове, чтобы предложить и обеспечить надлежащей поддержкой по первому требованию.

Приложения

В приложения включаются материалы, которые слишком сложны, слишком детализированы, являются слишком специальными или не абсолютно необходимыми в основном тексте отчета.