4. Маркетинговые решения оптового и розничного торговца

Маркетинговые решения розничного торговца

Решения розничного торговца (дилера) направлены на создание «конечного торгового продукта» («магазинной формулы») с целью привлечения наибольшего числа постоянных покупателей. Конечный продукт торговца определяется:

- целевым рынком (сегментом рынка), на который направлены торговые усилия;

- торговым ассортиментом, предлагаемым к продаже;

- имиджем магазина (позиционированием по совокупности ожиданий и впечатлений от предоставляемой торговой услуги).

Розничный торговец в процессе деятельности принимает решения по использованию маркетингового комплекса, который состоит из 7 элементов.

1.Место (район расположения магазина в зависимости от целевой группы, торгового ассортимента, формы продаж и др.)

2.Торговый ассортимент (ширина и глубина, основной и дополнительный, используемые марки товаров, виды упаковок и др.)

3.Оформление магазина (внешний вид, покупательские потоки, размещение товаров и др.)

4.Торговый персонал (профессиональные навыки, организация работы и др.)

5.Цена (уровень цен, ценовой имидж и др.)

6.Стимулирование (коммуникационный комплекс, внутримагазинная реклама, стимулирование определенных товаров и др.)

7.Физическое перемещение товаров в магазине (транспортировка, хранение, штриховые коды и др.)

Маркетинговые решения оптового торговца

Решения оптового торговца (дистрибьютора) принимаются по следующим направлениям:

- Определение целевого рынка с учетом масштабов закупок, типов оптовых покупателей, необходимости предоставления дополнительных услуг и др.

-Формирование торгового ассортимента, соответствующего по глубине и широте требованиям розничных торговцев и учитывающего возможности создания запасов и хранения.

-Ценообразование, направленное на привлечение клиентов (в том числе снижение цен для увеличения объемов закупок, предоставление кредита и др.)

-Продвижение, связанное в основном с персональными продажами, установлением и поддержанием деловых отношений.

-Организация физических потоков товаров (маркетинговая логистика), включающая принятие решений по: приему и обработке заказов; складированию; формированию товарных запасов; транспортировке.

5. Организационные формы каналов распределения

Каналы распределения находятся в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посредники. Совершенствуются методы продажи товаров и т.д. Различают следующие организационные формы каналов распределения:

-Традиционное (неинтегрированное) маркетинговое распределение.

-Вертикальные маркетинговые системы распределения.

-Горизонтальные маркетинговые системы распределения.

-Многоканальные маркетинговые системы распределения.

Традиционный канал распределения состоит из одного и более независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом. Ни один из участников канала не может контролировать других участников. Никто также не имеет полномочий распределять функции среди участников канала и разрешать возникающие конфликты.

Вертикальная система распределения (вертикальная маркетинговая система (ВМС)) состоит из производителей, оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников. Доминирующее положение в вертикальной маркетинговой системе может занимать как производитель, так и оптовая или розничная торговая фирма. Вертикальные маркетинговые системы были созданы с целью обеспечить контроль над работой всего канала и управление конфликтами. Использование таких систем дает экономию средств за счет своих размеров, управления процессом снижения цен, а также устранения дублирования функций. Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг и др.)

Горизонтальное маркетинговое распределение (горизонтальная маркетинговая система) - две или более компании одного уровня объединяют свои усилия в целях освоения новых маркетинговых возможностей. Работая вместе, компании могут объединять свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать одна компания, работая в одиночку. Компании могут объединяться как со своими конкурентами, так и с фирмами, являющимися их конкурентами. Они могут работать вместе на краткосрочной или постоянной основе, или же создать отдельное предприятие.

Многоканальное распределение (многоканальная маркетинговая система, комбинированные маркетинговые системы, многоканальные системы распределения) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие (рис.1). Какая-либо фирма формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмента рынка. При этом, чтобы доставить товары фирмы потребителю, используется множество прямых и непрямых подходов. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посещения), повышается качество торговли. Вместе с тем, в пересекающихся каналах могут возникнуть конкуренция, конфликты и т.д. Сегодня в результате быстрого увеличения рыночных сегментов и возможностей каналов распределения все большее количество фирм использует многоканальные системы распределения.

Принятие решения по выбору организационной формы канала распределения связано со следующими моментами:

-желанием выйти на целевые рынки, требующим различных подходов к формированию каналов распределения;

-желанием увеличить доступность товара и роста объема продаж;

-деланием сотрудничать со всеми звеньями канала распределения;

-желанием диктовать свои условия, быть «капитаном» канала распределения.