7

Тема: маркетинговые стратегии роста

1. Сущность и классификация маркетинговых стратегий роста.

2 Маркетинговые стратегии интенсивного роста.

3. Маркетинговые стратегии интегративного роста.

4. Маркетинговые стратегии диверсификации.

1. Сущность и классификация маркетинговых стратегий роста

Если предприятие занимает устойчивые рыночные позиции, имеет стабильное развитие и избирает в качестве цели рост объемов сбыта, рыночной доли, прибыли и расширение масштабов своей деятельности, то существуют три стратегических направления достижения этой цели:

- интенсификация существующих возможностей;

- объединение усилий с другими предприятиями;

- выход в другие сферы бизнеса, которые не связаны с основной деятельностью предприятия.

В соответствии с этими направлениями выделяют три основных вида маркетинговых стратегий роста (под понятием “рост” понимают расширение масштабов деятельности, и в конечном итоге – объемов сбыта и прибыли):

1. интенсивный (органический) рост.

2. интегративный рост.

3. диверсифицированный рост.

Маркетинговые стратегии роста используются в тех случаях, когда предприятие действует на перспективных рынках сбыта, имеет определенные конкретные преимущества и в состоянии эффективно использовать необходимые факторы успеха.

Маркетинговые стратегии роста бизнеса (базисные или эталонные стратегии) отража­ют три различных подхода к росту фирмы и связаны с изме­нением состояния одного или нескольких элементов:

1) продукт;

2) рынок;

3) отрасль;

4) положение фирмы внутри отрасли;

5) технология.

Каждый из этих пяти элементов может находить­ся в одном из двух состояний: существующее состояние или же новое.

2. Маркетинговые стратегии интенсивного роста

Интенсивный рост предусматривает увеличение объемов продаж, доли рынка или прибыли предприятия, путем интенсификации его существующих ресурсов.

Стратегии интенсивного роста – стратегии, которые связаны с изменением продукта и (или) рынка и не затрагивают три других элемента. В случае следования этим стратегиям фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то фирма ведет поиск возможностей улучшения своего по­ложения на существующем рынке либо же перехода на новый рынок.

Рассматривая стратегии интенсивного роста, используют следующие термины: существующий товар, новый товар, существующий рынок, новый рынок. Эти разновидности стратегии воспроизведены в матрице И.Ансоффа (диверсификация рассматривается как самостоятельное направление роста предприятия).

Типы стратегий концентрированного роста:

1. стратегия усиления позиции на рынке (глубокого проникновения на рынок), при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации боль­ших маркетинговых усилий. Возможны также попытки осуществле­ния так называемой горизонтальной интеграции, при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами;

Стратегия усиления позиции на рынке может быть реализована по двум основным направлениям:

1. За счет повышения объемов сбыта для существующих потребителей предприятия на определенном рынке сбыта.

2. За счет привлечения к товарам фирмы новых потребителей на существующем рынке сбыта.

При реализации первого направления возможно использование таких альтернатив:

• убедить потребителя увеличить объем использования (потребления) товара (например, намыливание дважды волос шампунем);

• убедить потребителя в необходимости увеличения частоты использования (потребления) товара (например, шампунь для частого, ежедневного использования).

Второе направление предусматривает привлечение (переориентацию) внимания потребителей, которые используют товары конкурентов, к товару фирмы.

Стратегия усиления позиции на рынке реализуется с помощью таких мероприятий:

• активизация рекламной деятельности;

• использование средств стимулирования сбыта;

• повышение уровня сервисного обслуживания;

• снижение затрат производства и сбыта.

2. стратегия развития рынка - заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта, т.е. означает адаптацию существующих товаров фирмы к новым рынкам сбыта. Эта стратегия может быть реализована по направлениям:

1. За сет привлечения новых сегментов рынка к существующему товару («Johnson&Johnson» – детский шампунь – шампунь для всей семьи).

2. За сет выхода на новые территориальные рынки сбыта с существующим товаром.

Маркетинговые решения стратегии развития рынка:

• Выявление новых способов использования товара.

• Выявление новых сфер использования товара.

• Освоение новых территориальных ринков сбыта.

3) стратегия развития продукта – предполагает решение за­дачи роста за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном фирмой рынке. Стратегия развития товара может означать модификацию товара фирмы или некоторых его параметров (стиля, имиджа, расширения ассортиментной линии) для существующего круга потребителей («Coca-Cola» – один вид напитка – много видов продукта).

Маркетинговые решения стратегия развития продукта:

• Совершенствование товара;

• Расширение функциональных свойств товара.

• Расширение товарного ассортимента.

• Создание новых моделей товара.