Вопрос 58. Маркетинговая среда банка

Маркетинговая среда банка – совокупность факторов, действующих за пределами банка и влияющих на возможности руководства банка и службы маркетинга устанавливать и поддерживать отношение с клиентами.

Непосредственное окружение банка представлено силами, имеющими непосредственное отношение к самому банку и его возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

1.ПОСТАВЩИКИ – физ. или юр. лица обеспечивающие банк необходимыми финансовыми и трудовыми ресурсами, а также материальными средствами для создания конкурентного банковского продукта.

2.МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ - физ. или юр. лица которые являются следующим звеном между банками и клиентами

3.КРЕДИТНО-ФИНАНСОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ – финансовые учреждения, привлекающие разрозненные средства частных лиц и мелких фирм для инвестирования. Их посредничество состоит именно в том, чтобы привлечь мелкие разрозненные денежные средства частных лиц, не склонных к инвестиционному риску, обладающих слишком мелкими сбережениями, недостаточными для эффективного размещения на рынках ценных бумаг, а затем, образовав общий запас таких денежных ресурсов, направить их в наиболее эффективные, быстро растущие отрасли народного хозяйства. Отношения банка с кредитно-финансовыми посредниками сводятся к трем моментам: страхование операций, предоставление кредитных ресурсов и операции с ценными бумагами.

4.КЛИЕНТЫ. Клиентов банка подразделяют на розничных (физические лица и некоторые представители малого бизнеса) и оптовых (юридические лица, организации и предприятия). Отношение к каждой из этих групп строится на своих принципах, которые во многом определяются ориентацией самого банка на обслуживание того или иного класса клиентов.

Всех клиентов также классифицируют по пяти типам клиентурных рынков.

1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие услуги для удовлетворения собственных потребностей.

2. Рынок производителей (фирмы, предприятия) - организации, приобретающие банковские услуги для использования их (ссуда, инвестиции) в процессе производства,

3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие банковскую продукцию для последующей перепродажи с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие банковскую продукцию либо для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этой продукции тем, кто в ней нуждается.

5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

5.КОНКУРЕНТЫ Для системы банков характерна высокая степень развития отношений конкуренции.

Основными видами конкуренции являются:

♦ функциональная, которая возникает при существовании различных возможностей удовлетворения одной и той же потребности;

♦ предметная, т.е. предоставление аналогичных услуг на одном и том же рынке, но разными банками. С точки зрения анализа и маркетинга эта конкуренция легче всего поддается формализации. Часто при наличии предметной конкуренции большое значение приобретают так называемые "нематериальные активы" - торговая марка, лицензии, патенты, "ноу-хау", рейтинг банков и прочие;

♦ видовая - это выпуск одной и той же услуги разными банками или одним банком, но при предоставлении разнообразного оформления. Такая конкуренция часто существует между услугами, предоставляемыми одним банком, и в этом ее главное отличие от предметной конкуренции, где услуги обязательно предоставляются разными банками.

6.КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ – Под контактными аудиториями понимают всякую группу (индивиды или социальные), которые проявляют реальный или потенциальный интерес к банку или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленных целей. Принято выделять следующие группы контактных аудиторий:

♦ финансовые органы - другие банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы (или) фондовые биржи, акционеры, т.е. финансово-кредитные учреждения, которые обеспечивают деятельность банка финансовыми ресурсами;

♦ средства массовой информации - пресса, радио, телевидение, распространяющие сведения о деятельности банка, не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей (банка) в глазах потребителей (клиентов);

♦ государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и пр.;

♦ общественность - союзы потребителей, защитники окружающей среды, национальные группы, религиозные общины, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например лица, проживающие недалеко от банка и пользующиеся его услугами, а также клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных банковских учреждений;

♦ внутренние контактные аудитории, которые представлены банковскими работниками и служащими, членами их семей, членами совета директоров, акционерами, т.е. все те, для которых было бы просто неестественно не покупать банковскую продукцию, которую сами производят, не пользоваться услугами, которые сами же предлагают.