Подзаголовок

С помощью подзаголовков, как правило, осуществляется воздействие на поведение потребителя с помощью передачи главных коммерческих стимулов. В подзаголовках могут найти отражения наиболее важные факты, не нашедшие отражение в заголовке из-за его краткости. Основная задача подзаголовка - усилить действие заголовка. Например, если в заголовке содержится обещание решения какой-либо проблемы, подзаголовок можно использовать для того, чтобы обострить озабоченность читателя этой проблемой.

Подзаголовок может размещаться над заголовком, под заголовком или внутри основного текста рекламного обращения. Для подзаголовков обычно используется более мелкий шрифт, чем для заголовков, но более крупный, чем основной текст. Подзаголовки можно выделить жирным шрифтом или особым цветом.

Синтаксическая структура заголовка

При выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие синтаксические характеристики.

Члены предложения. Примерно треть всех рекламных заголовков в качестве подлежащего используют название торговой марки товара или услуги, которое ставится в начало текста. Это объясняется соблюдением правила сильной позиции текста — важная информация находится в начале или в конце текста.

Однако на первом месте может оказаться и сказуемое: когда особо подчеркивается какая-либо характеристика товара (услуги), связанная с действием, или рекламное предложение носит побудительный характер.

Итак, забыть обо всем! (Обувь Ессо).

Выиграй поездку в Париж (сигареты Vogue).

Различные типы предложений. 90% рекламных заголовков являются утвердительными предложениями. Отрицательные предложения употребляются редко и в основном в двух случаях:

1. когда необходимы оригинальное, привлекающее значение или эффект контраста (редко используемые приемы привлекают внимание);

2. в агрессивных вариантах сравнительной рекламы: через негативные конструкции отрицаются качества конкурентных товаров (услуг) и после этого утверждается качество собственного товара (услуги).

В рекламе наиболее важны повествовательные (их большинство), вопросительные и побудительные предложения. Трудности возникают с использованием побудительных конструкций: некоторые группы людей настороженно относятся к различным вариантам побуждения. Это в первую очередь представители интеллигенции, однако такой вариант заголовка вполне приемлем для людей с более низким уровнем интеллекта и образования.

Синтаксические конструкции в зависимости от состава предложения. Оптимальная длина заголовка — 7+2 слова. Однако в действительности большинство заголовков длиннее: это связано, скорее всего, с тем, что потребители часто ограничиваются прочтением только заголовка, поэтому в него стараются вложить максимум информации.

Самый верный способ укоротить заголовок — использовать хорошо продуманное рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и их уточнять.

Как проверить удачность заголовка? Есть один способ проверить, насколько удачный заголовок вы придумали, прежде чем потратите хотя бы один рубль на размещение рекламы. Подумайте, может ли ваш заголовок быть использован в рекламном объявлении вашего конкурента? Мысленно поместите свой заголовок над его рекламой. Хорошо ли он там смотрится? Если нет — измените его. Заголовок должен быть неповторимым. Преимущества вашего предложения никоим образом не должны совпадать с чьей-либо рекламой. Вы продаете свой товар, а не товар своего конкурента.