Система маркетингової діяльності

В системі маркетингової діяльності як концепції управління ринком у розробках вітчизняного агромаркетінга домінантою є цілі і політика держави: "Особливість маркетингового підходу полягає в тому, що в як пріоритети приймаються зовнішні чинники, що визначають поведінку внутрішніх факторів. Факторами зовнішнього середовища по відношенню до ринку продукції свинарства слід вважати економічну, соціальну, правову, екологічну та зовнішню політику держави, що проводиться в рамках регулювання економіки країни в цілому, а також по відношенню до агропромислового виробництва, окремим галузях м'ясного підкомплексу та інших зв'язаних виробництв "[14, с. 36]. При цьому автори визначення маркетингової системи товарні біржі, оптові продовольчі ринки, ярмарки, розподільні центри та ін відносять до розряду допоміжних служб маркетингової системи. Домінування проблем виробництва і каналів доставки товарів по відношенню до інтересів споживача при такому підході до функцій маркетингу не дозволяє розраховувати на створення умов ефективного функціонування ринку, до яких в першу чергу відноситься дотримання інтересів виробника і споживача.

Орієнтації на вирішення проблем організації маркетингу на окремому підприємстві домінують у вітчизняних дослідженнях проблем маркетингу АПК: "У господарствах доцільно створити службу агромаркетінга, яка була б головним структурно-функціональною ланкою маркетингового управління та забезпечувала взаємозв'язок і взаємодія агромаркетінговой діяльності працівників апарату управління і сфери виробництва "[15, с. 31]. У набули широкого поширення навчальних посібниках з агромаркетінгу [16, 17] після досить широкого огляду вітчизняних [18 - 21] і закордонних публікацій [22 - 24 та ін] по еволюції цілей і функцій маркетингу зазначається: "Маркетинг можна представити як програмно-цільовий підхід до управління діяльності підприємства на ринку. Метою маркетингової системи управління в умовах ринкового виробництва є високий прибуток, а її основою - завоювання стійких позицій на ринку на базі глибокого і всебічного вивчення платоспроможних запитів і потреб покупців і подальше їх задоволення, яке розглядається як головне (а іноді й єдине) засіб досягнення зазначеної мети "[16, с. 12 - 13]. Традиційне для централізованого управління економікою домінування цілей керівництва по відношенню до наукового управління тут висловлено тим, що "основний інструмент впливу керівника підприємства та його маркетингової служби на навколишнє середовище, у тому числі цільовий ринок, - комплекс маркетингу "[16, с. 52]. При цьому також стверджується, що "керівники структурних підрозділів зобов'язані розуміти, яких результатів прагне домогтися вище керівництво, якщо вони хочуть керувати своїми підрозділами за допомогою методів, які не тільки адекватні інтересам і потребам покупців, а й сприяють досягненню цілей підприємства. Таким чином, концепція маркетингу має три основні особливості:

-- орієнтація на платоспроможного покупця;

-- підпорядкування інтересів підрозділів основним інтересам і цілям підприємства;

-- об'єднання орієнтирів дій всіх функціональних служб підприємств навколо його корінних інтересів "[16, с. 14].

При такій постановці питання від споживача і, власне, маркетингу фактично залишається тільки "платоспроможний попит". Про відсутність системного підходу до маркетингової діяльності свідчить і те, що "в нашому розумінні маркетинг являє собою поліфонію підприємницької, управлінської, комерційної, соціальної, фінансової, гуманістичної, моральної та етико-естетичної діяльності ... Агромаркетінг - це вид цілеспрямованої діяльності з передбачення, планування, організації і управління задоволенням попиту споживачів на товари, послуги, ідеї в сфері сільськогосподарського виробництва за допомогою обміну "[16, с. 18]. Переробна галузь АПК у цьому визначенні відсутній, хоча автори розглядають саме систему АПК, а поняття "агромаркетінг" і "система агромаркетінга" використовують як синоніми. Разом з тим "система агромаркетінга включає в себе комплекс найбільш істотних ринкових відносин і інформаційних потоків, які зв'язують підприємства АПК з ринками збуту товарів "[16, с. 49]. Тобто в систему входять достатньо різнорівневі поняття: підприємства АПК, ринкові відносини і зв'язки з ринком. Слід відзначити також досить типову для вітчизняних книг з маркетингу в АПК ситуацію, коли більшість визначень, таблиць, схем, що мають в назві термін "агромаркетінг", не мають у своєму змісті будь-яких елементів, що відрізняють АПК від інших сфер діяльності. При цьому, описуючи специфічні умови агромаркетінга, автори зазвичай не диференціюють умови виробництва сільськогосподарських продуктів і промислового виробництва продовольства в АПК.

Таким чином, більшість концепцій, що визначають маркетинг і агромаркетінг і яка домагається системний підхід, тим не менше сформульовані у форматі збутової концепції маркетингу, в якому домінують організаційні аспекти формування служб маркетингу на різних адміністративних рівнях і в окремому підприємстві, іманентні централізованого управління економікою. Разом з тим незважаючи на етимологічну основу - market, поняття "ринок" як економічна категорія (а не фізичне місце зустрічі товару і покупця) в визначеннях цілі маркетингу в зарубіжних і вітчизняних розробках практично не зустрічається. На погляд автора, ігнорування умов навколишнього середовища - ринку в онтологічних і гносеологічних моделях маркетингу значно знижує ефективність і моделей, і бізнесу в цілому з точки зору досягнення його цілей. При цьому в більшості досліджень проблем маркетингу він розглядається насамперед як підсистема окремого підприємства, а не окремій галузі суспільного виробництва. Отже, з позицій маркетингу окремого підприємства всі зовнішні фактори практично розглядаються як некеровані і складовими "невидиму руку ринку ". Такий підхід до дослідження проблем маркетингу, мабуть, не дозволяє розробити ефективну маркетингову систему галузі та ринків її продукції, тому для отримання адекватної моделі маркетингу АПК як ідеалізованого об'єкта теоретичних досліджень необхідно використовувати методологію системного підходу.

Відомо, що "системний підхід - напрямок методології соціально-наукового пізнання і соціальної практики, в основі якого лежить дослідження об'єктів як систем. Системний підхід сприяє адекватній постановці проблем у конкретних науках та вироблення ефективної стратегії їх вивчення. Методологічна специфіка системного підходу визначається тим, що він орієнтує дослідження на розкриття цілісності об'єкта і забезпечують його механізмів, на виявлення різноманітних типів зв'язків об'єкта і зведення їх у єдину теоретичну картину "[25, с. 612 - 613]. Системний підхід у дослідженнях проблем суспільного виробництва грунтується на тому, що будь-яка організація являє собою систему, що складається з підсистем, кожна з яких має своїми власними цілями. (Згідно А. Сміту найбільш цікава риса багатства, виробленого ринковою економікою, - це те, що воно є не результат якогось організованого плану, а непередбачений результат дії багатьох людей, кожен з яких на ринку прагне до своїх власних цілей: "Ми очікуємо отримати свій обід не тому, що різник, пивовар і булочник прихильні до нас, а тому що вони дбають про власну вигоду ... Кожен індивідуум весь час докладає зусиль до того, щоб знайти найбільш вигідне застосування будь-якого капіталу, яким він має у своєму розпорядженні ... Прагнучи отримати з цього виробництва продукт найбільшої вартості, він переслідує лише свою власну мету, і в цьому випадку, як і в багатьох інших, його веде невидима рука, веде до результату, який не має нічого спільного з його намірами " [5 ]).

Система - Це взаємопов'язаний комплекс елементів, орієнтованих на досягнення єдиної цільової завдання. Система визначається завданням системних об'єктів, властивостей і зв'язків. Системні об'єкти - це вхід, процес і вихід. Входом називається те, що змінюється при протіканні даного процесу. У багатьох випадках компонентами входу є "робочий вхід" (те, що "обробляється") і процесор (те, що "обробляє"). Виходом називається результат або кінцевий стан процесу. Процес переводить вхід у вихід. Здатність перекладати даний вхід в такий вихід називається властивістю даного процесу. Зв'язок визначає проходження процесів, тобто те, що вихід деякого процесу є входом певного процесу. Кожен вхід системи є виходом цієї або іншої системи, а кожен вихід - входом. Виділити систему в реальному світі - значить вказати всі процеси, що дають такий вихід [26].

Звідси організація з позицій системного підходу є цілеспрямована система, яка в свою чергу є частиною (підсистемою) однієї або більш цілеспрямованих систем [1, 25 - 27]. Принциповим моментом у системному підході до дослідженнях соціально-економічних систем - окремих організацій, галузей промисловості - і їх підсистем є наявність різних за рівнем, часто не що узгоджуються між собою цілей [25]. Отже, проблеми маркетингу АПК необхідно досліджувати у форматі цілей всіх підсистем, фор?? ірующіх цю галузь, і разом з тим враховувати цілі систем більш високого порядку - громадського виробництва та ринкового механізму в цілому.