Лекция 6
Подсознание – система врожденных и неустранимых инстинктов людей. Инстинкты есть индивидуальные и коллективные.
Система инстинктов
выживание
индивидуальный, эгоистический. Примечание: на биологическом уровне люди различаются этносами. Все группы обладают 7 инстинктами, но у каждого этноса свой доминантный
англосаксонская культура – веберовский человек – социализация института выживания
половой
семья – социальная площадка для обеспечения сексуальности и интимности
сохранение рода
род – совокупность людей, связанных кровными и свойскими связями
сохранение племени
племя – совокупность родов, идентификация «мы»
самоорганизации
любознательности
собственности
источник жизненно необходимых благ
импринтинг – иррациональное подсознательное запечатление
модель иррационального брендинга
коммерческая информация сопровождается особым символом, способным возбудить тот или иной инстинкт. Открывается доступ к подсознанию. Рассудок устраняется из коммуникаций. Символ вместе с коммерческой информацией запечатляется (импринтинг) в подсознании. При принятии решении о покупке коммерческая информация всплывает, нагруженная ассоциативными атрибутами этого символа.
Выводы:
это машина по производству симулякров
это инструмент маркетинговых манипуляций
Эффективность иррационального брендинга.
Сегментирование – материализация опредмечивания потребностей
Сегмент – однородная группа потребителей
Стратегия сегментирования - поиск этой однородной группы
Однородность определяется:
общность потребностей
общность возможностей. Удовлетворить эти потребности на одинаково качественном уровне
общность реакции на маркетинговые инструменты
инструменты маркетинга – 4р(5)
при сегментировании эффективно правило Парето: «равенство противоестественно. Всегда найдется минимальная по размеру группа, сегмент потребителей (20%) способное купить максимальное количество товара (80%)» такой сегмент называется целевым.
Целевой сегмент определяется социальным профилем
Лекция 7
Стратегии сегментирования
сегментирование по демографическому признаку (пол, возраст,этнос,нация)
географическое сегментирование
поселенческая сегментация (город/деревня)
социально-экономическая (з/п, отрасль работы, организация, позиция)
поведенческое сегментирование (метод наблюдения)
антибрендинг - результат, получаемый при мифологизации непривлекательных для потребителя атрибутов
антибрендинг возможен:
ассоциация негативных атрибутов
идиотизация представителя сегмента
скабрезность (мат или пошлость)
социализация приватности
демонстрация атрибутов, которыми товар не обладает (ложь)
действия конкурентов
макросегментирование
представляется социальной структурой населения
бедные – 75%, средний – 22-24%, богатые – 2%
Особенности товарного производства и сегментации
Структура современного товара
Современный товар - .это иерархическая система
товар-вещь
товарное подкрепление . это система услуг, сопровождающие процесс приобретения, потребления и утилизации товара
товар-бренд
2 тенденции на современных рынках:
конкуренция на товарных рынках в области производства товара-вещи минимальна, но растет в области товарных подкреплений и максимальна в области брендов (брендовые войны)
издержки (абсолютные и относительные) на производстве товаров-вещей минимальны, но растут в области товарных подкреплений и максимизируются в области брендов