2.2. Подготовка информационных материалов для сми

Передначалом подготовки любого информационного сообще­ния должны быть сформулированы цель и идея сообщения и проду­ман его план. Это поможет точнее выбрать издание или передачу,

в которой представление информации окажется наиболее эффектив­ным. Идея информационного сообщения должна:

• иметь отношение к читателю издания;

• находиться в кругу его интересов;

• привлекать внимание.

Как говорят специалисты, «не стоит рекламировать тракторы в журнале для любителей кошек».

План информационного сообщения позволяет определить по­следовательность изложения идеи и четко представить необходимую аргументацию.

Информация должна быть оперативной и интересной, напи­санной живым и доступным языком. Текст не следует перегружать лишней информацией. Сообщение должно быть конкретно и удобно для восприятия.

Существуют различные классификации материалов для СМИ. Одной из наиболее полных и детализированных является классифи­кация, предложенная ученым Санкт-Петербургского университета А.Д. Кривоносовым, разработанная им на основе обобщения основ­ных имеющихся концепций по этому вопросу [17].

Жанровая типология PR-текстов для СМИ

Обычно различают собственно PR-тексты и медиатексты. Рас­ смотрим обе группы и их структуру подробнее. •

Простые pr-тексты

• 1. Оперативно-новостные жанры: пресс-релиз, приглашение.

2. Исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вон-* росов - ответов, имиджевое интервью.

3. Фактологические жанры: факт-лист, биография.

4. Образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление. и

Оперативно-новостные жанры

Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жан­ров, которые передают заранее неизвестную общественности инфор­мацию. Такая информация может подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его завершении.

17

Объектом отражения в этой группе жанров будут явления и события, связанные с деятельностью базового субъекта PR.

При их составлении рекомендуется соблюдать лаконизм, краткость, подавать информацию в сжатом и структурированном виде.

Пресс-релиз. Традиционно считается одним из основных средств PR. Пресс-релиз - основной информационный жанр PR-текста, со­держащий предназначенную для прессы актуальную оперативную ин­формацию о событии, касающемся базисного субъекта PR.

Предметами пресс-релиза могут быть:

1. Новое событие, продукт, услуга. "2. Управленческие изменения в организации.

Функциональное назначение пресс-релиза - передача актуаль­ной новости, этому подчинено его структурно-композиционное стро­ение. Структура (композиция), а также языковые особенности это­го жанра достаточно полно даны в литературе, поэтому ограничимся лишь их кратким перечислением.

Оформляется данный тип текста на бланке с логотипом орга­низации. Текст релиза печатается на одной стороне листа через два интервала с большими полями (3-5 см). Он не должен превышать одной страницы. Вся расширенная информация подается в допол­нение к пресс-релизу в текстах других материалов для СМИ. Обыч­но считают, что пресс-релиз не должен иметь какие-либо тексто­вые выделения, поскольку шрифтовое выделение имеет только лид-абзац как основная информационная часть текста. Для пресс-релиза обязательным является наличие заголовка: он должен отражать суть новостного события. Первый - лид-абзац - содержит основ­ную информацию, новостной повод. Это ответы на вопросы «Кто?», «Что?», «Когда?», «Где?». Лид-абзац должен содержать одну ос­новную мысль, «определяющую» данное новостное событие. Ины­ми словами, лид-абзац можно рассматривать как своего рода рас­ширенный вариант заголовка. Текст пресс-релиза строится по прин­ципу «перевернутой пирамиды»: каждый последующий абзац содержит менее важную информацию и может состоять из одного предложения. Каждый абзац содержит отдельный информацион-

18

ный блок, и именно четкое структурирование содержания предоп­ределяет полноту и эффективность отражения пресс-релиза во вто­ричном тексте - в тексте СМИ. Часто пресс-релизы содержат так называемое эмбарго - дату распространения текста.

Разновидностями пресс-релиза являются пресс-релиз анонс и новостной пресс-релиз. В основе этой дихотомии - характер переда­ваемой информации.

Пресс-релиз анонс - это короткое сообщение о предстоящем со­бытии. Функция анонса - привлечение внимания СМИ. В основе ре­лиза-анонса лежит предварительная информация, сообщающая о фак­тах, событиях, которые должны произойти в ближайшем будущем.

В новостном релизе ставится задача донести до широкой ауди­тории важную новость или информационное сообщение. Новостные пресс-релизы могут распространяться в ходе пресс-конференции и после новостного события. В основе новостного релиза лежит фак­тологическая информация.

Приглашение - распространяемый через СМИ прямой или личной рассылкой текст о новостном событии (мероприятии), каса­ющемся базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие.

Цель данного текста - обеспечение участия в новостном собы­тии значимых для базисного субъекта лиц.

Приглашение должно содержать информацию о характере ме­роприятия, месте и сроках его проведения, условиях участия - это обязательные компоненты его композиции. При прямой адресной рассылке приглашение должно быть оформлено на одной странице бланка организации с логотипом.

По характеру адресата текста, масштабу события, по струк­туре текста приглашения подразделяются на два основных вида: для общественности и узких целевых групп (акционеров, журна­листов и др.).

Исследовательско-новостные жанры

Исследовательско-новостные жанры PR-текста - это жанры, которые сообщают неоперативную, но актуальную информацию, со-

19

провождающую новостное событие, касающуюся базисного субъек­та PR, и предполагают ее анализ, истолкование.

К исследовательско-новостным жанрам собственно PR-текстов относятся бэкграундер, лист вопросов-ответов; среди медиа-текстов это имиджевые статья и интервью.

Бэкграундер - PR-текст, представляющий расширенную ин­формацию текущего характера об организации, фирме, отдельной личности и поддерживающий (формирующий) заданный имидж ба­зисного объекта PR.

Бэкграундер можно рассматривать как дополнительный к пресс-релизу текст, не ограничиваемый пространством. Бэкграундер от­личается от пресс-релиза более широким освещением проблемы. Обычно выделяют два вида бэкграундера: первый, являющийся само­стоятельным и рассылаемый в редакции СМИ (его иногда называют аналитическим пресс-релизом), второй является составной частью пресс-кита и поддерживает основную информацию, содержащуюся в пресс-релизе.

Структурно-композиционные принципы построения бэкграун­дера относительно свободны. Бэкграундер имеет заголовок; инфор­мационный повод заключается не в лид-абзаце, который вообще может отсутствовать в данном тексте. Новостной повод в бэкграундере под­вергается детальной проработке, разъяснению; могут присутствовать, и в достаточно большом количестве, авторитетные мнения должнос­тных лиц. Наличие заключительной части обязательно, она может быть графически выделена. В отличие от пресс-релиза бэкграундер должен иметь закрытую текстовую структуру.

Лист вопросов ~ ответов. Это жанровая разновидность PR-текста, позволяющая в форме вопросов - ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать (развивать, фор­мировать) заданный имидж фирмы.

Лист (называемый также «форма») является возможным, но не очень часто встречающимся компонентом пресс-кита.

Текстовая структура листа вопросов - ответов открытая. Тех­нология составления данного типа PR-текстов относительно проста: сотрудник PR-структуры сам составляет вопросы и ответы на них;

20

это может быть также информация, извлеченная методом интервью у должностного лица и оформленная соответствующим образом.

Фактологические жанры

В основе фактологических жанров лежит информация, «об­служивающая» новостное событие, дающая ему дополнительную информационную поддержку.

Фактологические жанры считаются первичными текстами, рас­полагающими актуальной информацией о базисном субъекте. Они обладают специфическими языковыми и стилистическими чертами.

Факт-лист (fact sheet) - короткий документ, отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности ново­стного события, дополнительные данные о фирме, организации, ее первых лицах, участниках события.

Факт-лист наряду с бэкграундером «поддерживает» основную PR-информацию, заключенную в пресс-релизе.

Содержание факт-листа зависит от характера новостного со­бытия и соответственно от целей, полноты освещения данного собы­тия. Основное требование к факт-листу - возможность оперативно­го отбора справочной информации.

Биография. Жанр PR-текста, представляющий опорную фак­тическую информацию о должностном лице организации, фирмы или о социально значимой персоне.

Биография как «опорный фактический материал» использует­ся при кадровых изменениях в организации, при инициативных дей­ствиях должностного лица организации, его смерти (в виде некро­лога).

Биография в целом представляет сведения о рождении, обра­зовании, трудовом пути, различного рода наградах, семейном поло­жении должностного Лица. Набор биографических сведений в этом жанре может быть различен и зависит от цели информирования, ситуации. В своем традиционном, неизменном виде биографию можно увидеть в качестве составляющей пресс-кита, а также в текстах по­литического PR. Часто биографии сопровождаются имиджевыми фотографиями.

21

Форма подачи материалов биографии может зависеть и от це­левой аудитории: описательный характер биографии-рассказа мо­жет предназначаться прежде всего для СМИ в виде уже практичес­ки готового для печати текста; биография-конспект предпочтитель­нее для внутренней общественности.

Образно-новостные жанры

Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном собы­тии, однако информация при этом излагается от конкретного лица: чаще всего подобного рода материалы подписаны первым лицом ба­зисного PR-субъекта и распространяются от его имени.

Главная функция данного вида текстов - поддержание комму­никативного контакта. К образно-новостным жанрам относятся бай-лайнер, поздравление.

Байлайнер - авторская (именная) статья, посвященная опреде­ленному новостному событию или периодически выходящая в органе СМИ, создающая или поддерживающая заданный имидж базисного субъекта PR через авторитетный текст от имени первого (должностно­го) лица.

В бай лайнере автор предстает как конкретное лицо, имеющее свою персональную точку зрения. Байлайнер всегда ориентирован на определенный сегмент общественности.

Байлайнер может существовать как самостоятельный текст, а может выступать составной частью пресс-кита.

На практике байлайнер часто называют письмом.

В своей текстовой структуре байлайнер обычно содержит следу­ющие основные компоненты: приветствие-обращение и подпись пер­вого лица. Основное содержание занимает выражение мнения орга­низации по какой-либо проблеме либо явлению, затрагивающему ин­тересы организации, от имени первого лица. Структура основной части обычно делится на следующие компоненты: определение повода, его развитие, разъяснение мнения организации по рассматриваемому воп­росу. Но в целом бай лайнеры не имеют строгой текстовой структуры.

Поздравление, Жанровая разновидность PR-текста, представ­ляющая собственно поздравление от первого лица базисного субъек­та PR со значимым событием.

Оно обязательно имеет «рамочные» элементы: обращение к адресату и подпись первого лица компании, основную часть (повод и собственно поздравление), заключительную часть (пожелание). Рекомендуется использовать либо специальные поздравительные бланки, либо официальный бланк с логотипом организации (в зави­ симости от степени официальности поздравления). . , _%

Комбинированные PR-тексты ' '*-'

Под комбинированными PR-текстами понимают собранную вместе полиграфически или механически группу текстовых матери­алов, объединенных одним информационным поводом.

К комбинированным PR-текстам относятся пресс-кит, буклет, брошюра, ныослеттер.

Пресс-кит (медиа-кит, пакет для прессы) - это пакет инфор­мационных материалов, имеющих определенный интерес для прес­сы, состоящий из разножанровых текстов, объединенных одним но­востным поводом.

Обычно пресс-кит содержит следующие виды PR-материалов: пресс-релиз, бэкграундер, фотографии, факт-лист, иногда реклам­ные материалы. Пресс-кит обычно представляет собой папку с дву­мя отделениями. Титул (обложка) кита обычно содержит логотип организации. В правом отделении кита помещается наиболее важ­ная информация, в том числе и фотографии; в левом - материалы справочного, рекламного характера. Отметим, что наличие реклам­ного буклета довольно частая компонента пресс-кита, представляю­щего как новостное событие в жизни организации, так и посвящен­ного, например, выпуску нового товара (новой услуги). Количество и состав материалов пресс-кита зависят от характера новостного со­бытия и условий распространения пресс-кита.