Инновационные инструменты обратной связи на рынке сетевых аптек

Существует множество показателей успешности и эффективности бизнеса. Но для любой компании, независимо от сферы ее деятельности, самой главной ценностью являются ее клиенты. Не важно, чем именно торгует компания – продуктами питания, одеждой или лекарственными средствами, в любом случае – важнейший стратегический вопрос: «Как в условиях насыщенности современного рынка всевозможного вида товарами и услугами обеспечить лояльность потребителей именно к вашим товарам или услугам?»

Аптечных предприятий со схожими параметрами и продукцией, с идентичными ценовыми и качественными характеристиками очень много. Системы скидок и бонусных карт также в большинстве своем используются практически всеми ведущими игроками фармацевтического рынка, поэтому и потребителя становится все сложнее чем-либо удивить.

Сегодня выбор, предлагаемый потребителю, столь велик по объему и столь схож по характеристикам (ассортимент товаров в аптеках может достигать 10000 наименований и более), что человек начинает руководствоваться не столько рациональными доводами, сколько интуицией и эмоциями.

Построение устойчивой эмоциональной связи между аптекой и потребителем – это единственная возможность удержать своего клиента и необходимое условие для его лояльности и стабильности использования им ваших услуг.

Потребитель строит свои взаимоотношения с компаниями и товарами по той же схеме, по которой он строит отношения с окружающими его людьми. Есть знакомые, есть приятели, а есть постоянные друзья. Все определяется форматом общения. Именно удобный и комфортный формат общения (то, что в деловой сфере принято называть канал коммуникации) и личностные адресные отношения с клиентом является гарантией того, что он станет другом, то есть лояльным клиентом.

Таким образом на первый план в увеличении объема продаж в долгосрочной основе выходит именно установление удобных для потребителя коммуникативных каналов, формирование у него образа дружественной компании путем адресного личностного обращения: внимания, постоянной доступности, открытости, готовности удовлетворить потребности клиента, дать ему максимум информации именно в тот момент, когда он в ней нуждается.

В качестве обратной связи от потребителя организации получает больший объем информации своих клиентах – об их потребностях, оценках предлагаемой продукции, текущих акций и бонусных схем.

Существует несколько вариантов установления постоянной обратной связи с потребителями. Это, безусловно, интерактивные сайты. На сайте обязательно должны присутствовать формы обратной связи, позволяющие потребителю задать интересующие его вопросы, предварительно заполнив его мини-анкету с информационными полями, интересующими вашу компанию. Компания должна четко отслеживать оперативность обновления информации и поддерживать сайт именно в интерактивном режиме.

Но Интернет, при всей своей распространенности, пока не является общедоступным инструментом общения для всех целевых сегментов потребителей.

Гораздо более привычным популярным и общедоступным средством связи для большинства людей остается телефон.

Сегодня наиболее эффективным инструментом коммуникации, позволяющим установить качественную двухстороннюю связь со всеми сегментами потребителей, является телефонная «горячая линия».

Представителям аптечного бизнеса этот инструмент, наверняка, хорошо знаком. Большинство производителей фармацевтической продукции уже давно обеспечили поддержку своего бренда телефонами свободного доступа для потребителей. Обычно это телефонный номер формата 8-800, обеспечивающий потребителю возможность бесплатного звонка с мобильного или междугороднего телефона и свободного дозвона, исключающего сигналы «занято» и гарантирующего оперативный и полноформатный ответ на вопросы.

Подобные номера телефонов сопровождают большую часть раскрученных брендов в любых других отраслях рынка, а также используются сетевыми компаниями как единый номер, объединяющий все подразделения сети. Обычно услуга «горячая линия» реализуется на базе аутсорсингового или внутреннего call-центра.

Внутренний, то есть собственный, call-центр, как правило, организуют банки или операторы сотовой связи, которые стоят перед необходимостью перманентного приема большого объема звонков. Компании других рыночных сегментов в большинстве случаев отдают предпочтение аутсорсингу. Это помогает избежать затрат на приобретение дорогостоящего оборудования call-центра и избавляет компанию от необходимости управления непрофильным активом. Кроме того аутсорсинговые call-центры, в отличие от внутренних, имеют возможность перераспределять операторские ресурсы между несколькими линиями в зависимости от возникновения пиковой нагрузки на какой-либо из них, что существенно экономит затраты на обслуживание каждой линии.

Оборудование call-центра позволяет принимать весь поток входящих звонков и не терять их даже в моменты пиковых нагрузок (вызванных, например, публикацией рекламного ролика на ТВ). Вся необходимая информация закладывается в программу с удобной навигацией и соответственно озвучивается операторами оперативно и в полном объеме.

Любые передвижения оператора по программе фиксируются в режиме реального времени и используются для составления отчетов.

В процессе приема звонка оператор обязательно заполняет всю информацию по портрету потребителя и фиксирует, результат какого рекламного воздействия стал причиной обращения потребителя (что тоже отражается в отчете).

По проекту ведется тотальная аудиозапись всех разговоров, что позволяет компании полностью контролировать качество обслуживания клиентов. По каждому клиенту фиксируется история всех его предыдущих обращений и выводится на экран оператора одновременно с поступлением звонка.

Номера, по которым поступают повторяющиеся нецелевые звонки, заносятся в «черный список». Это позволяет избегать лишних трудозатрат операторов и перенаправить ресурсы на обслуживание целевых звонков. Возможна также переадресация звонка на любой номер – как стационарный, так и мобильный, находящийся в любом регионе России. Переадресация происходит в таком формате, что позвонивший клиент даже не подозревает ,что переключение происходит не в рамках одного офиса.

Операторы, обслуживающие линию, проходят регулярные тренинги и аттестации и обладают навыками правильного построения телефонной беседы и знаниями основ конфликтологии и технологии гашения конфликтов. На шесть операторов приходится один супервайзер, который осуществляет контроль их работы как путем незаметного подключения к текущему разговору, так и последующим прослушиванием аудиозаписей и просмотром текущей статистики по поступающим звонкам.

Рассмотрим, какие задачи стоящие перед предприятиями аптечного бизнеса можно решать при помощи этого инструмента.

Первая, самоочевидная задача – информационная поддержка потребителя и обеспечение его лояльности.

По сути, задача информационной поддержки потребителей стоит перед любой клиентоориентированной компанией, но для предприятий аптечного бизнеса эта задача особенно значима. Процесс аптечных продаж требует от работника аптеки как навыков продажи, так и владения большим объемом информации по каждому лекарственному средству. Часто потребители приходят в аптеку, минуя врача, и именно от сотрудника аптеки ждут медицинских рекомендаций и советов. Кроме того, человек, приходящий в аптеку, испытывает физический, а иногда и моральный дискомфорт, и находится в раздраженном и, соответственно, конфликтном состоянии. То есть работники первого стола должны уметь продавать, грамотно консультировать, владеть искусством эффективных коммуникаций и умением гасить конфликтные ситуации. Сейчас многие аптечные сети поддерживают различные социальные программы, по которым в аптеку приходят люди преклонного возраста. Для них процесс покупки лекарства обязательно включает в себя подробный и неспешный разговор с аптечным специалистом. Первостольники оказываются в ситуации, когда они чисто физически не успевают осуществлять все требуемые функции. Подробное консультирование и адресность общения обеспечивают лояльность одних покупателей, но при этом провоцируют очередь и, соответственно, раздражение и потерю лояльности других покупателей. Желание же ускорить процесс продаж и тем самым минимизировать очередь сводит на нет все старания специалистов по разработке программ лояльности. А часть потенциальных покупателей, например, этических препаратов (женские прокладки, подгузники для взрослых и т.п.) просто не дойдут до аптеки, потому что банально стесняются озвучивать свою проблему и спрашивать консультацию прилюдно.

Телефон «горячей линии» не только поможет потребителям узнать максимальный объем информации, но и разгрузит специалистов первого стола, увеличит количество потребителей и при этом уменьшит очереди.

Вторая важная задача – адресность и персонифицированность общения с потребителем.

Любая программа лояльности базируется на адресном и персонифицированном подходе к каждому потребителю. «Горячая линия» дает возможность общаться с повторно звонящими клиентами, обращаясь по имени-отчеству и строя разговор на основе истории его предыдущих обращений, так как полная информация по клиенту выводится программой на экран оператора одновременно с поступившим звонком.

Несомненно, потребитель оценит проявляемое внимание к его персоне и к его проблемам, и масштабы его лояльности к компании заметно увеличатся.

Третья задача – систематизация претензий и жалоб клиентов, гашение конфликтных ситуаций.

При приеме претензий формат двусторонней телефонной связи является оптимальным инструментом нейтрализации негативного настроя и повышения лояльности потребителя.

Клиент может использовать «горячую линию» как некую главную жалобную книгу, дающую возможность рассказать о возникшей негативной ситуации и получить ответную заинтересованность и готовность фиксировать и решать все упомянутые клиентом проблемы. Это поможет избежать разочарования и потери лояльности потребителя и удержит его от соблазна поделиться негативом с десятком-другим знакомых.

Аптечное предприятие в свою очередь получит систематизированный перечень возникающих у потребителей претензий с возможностью фильтрации их по любому спектру, который компания считает необходимым выделить. Например, по подразделениям сети, по перечню представленной продукции, по качеству обслуживания, по наличию-отсутствию желаемого ассортимента и т.д.

Составив список возможных претензий и введя цифровую кодировку каждой претензии и каждого подразделения компании, можно получить полную статистику по всем видам претензий. Например: первая цифра кода – номер подразделения, вторая – услуга (товар), породивший претензию, третья – наименование претензии и т.д. В итоге формируется блок материала в удобном для любой аналитической обработки формате.

Четвертая задача – организация единого справочного телефона по всем подразделениям сети, включая региональные подразделения.

Позвонив по телефону «горячей линии», потребитель всегда может узнать, где находится ближайший к нему ваш аптечный пункт (аптека), как к нему можно проехать, какие у него часы работы, и есть ли там в наличии тот препарат, который он ищет. Наличие номера 8-800, обеспечивающего бесплатность звонка из региона, позиционирует сетевую аптеку как общероссийский бренд и нивелирует грань между центром и регионами.

Пятая задача – прием заказов, бронирование и доставка.

Потребитель может сделать заказ как на доставку препарата (если ваша компания готова предоставить подобную услугу), так и на его бронирование либо поставку в ближайший к потребителю аптечный пункт или аптеку. Возможность оформит заказ по телефону также существенно увеличивает количество обратившихся к вам потребителей этических препаратов, благодаря возможности озвучить суть проблемы в приватном телефонном разговоре, а в в аптеке ограничиться простым обозначением номера заказа.

Шестая задача – поддержка и сопровождение рекламных акций и оперативная оценка эффективности каждого рекламоносителя.

Проведение активной рекламной кампании, безусловно, вызывает резкое увеличение количества входящих звонков. И только высокотехнологичное оборудование call-центра и возможность подключения дополнительных операторов поможет избежать потери звонков и гарантировать, что все звонки будут приняты. По каждой рекламной акции потребители смогут получить исчерпывающую информацию по условиям и срокам проведения акции.

Возможно проведение адресного уведомления потребителей об акциях и скидках, то есть исходящие звонки с адресным и персонифицированным уведомлением потребителей, данные о которых компания смогла систематизировать в процессе работы «горячей линии».

Одной из значимых для компании-заказчика функций «горячей линии» является оценка эффективности рекламных материалов. По каждому входящему звонку определяется, в результате какого рекламного или маркетингового воздействия он поступил, что дает возможность сравнения эффективности различных каналов рекламы и оперативной и грамотной корректировки проводимой рекламной кампании.

Кроме безусловного увеличения степени удовлетворенности клиентов, компания получает возможность оперативной обратной связи от потребителя и большой объем маркетинговой информации, предоставляемой в виде текущих и периодических отчетов.

Детальный портрет потребителя, включающий распределение по половому, возрастному, социальному и региональным признакам. Возможен учет и других параметров, например, длительности и частоты использования услуг аптечной сети и перечень используемой продукции.

Маркетинговая информация включает в себя оценку потребителем основных параметров предлагаемой продукции, список наиболее часто возникающих вопросов с детальной количественной статистикой по каждому виду вопроса, поля с численной информацией по рекламным источникам, ставшим причиной звонка, систематизированный учет претензий с возможной графической корреляцией их по регионам или по представительствам и подразделениям компании и множество других параметров, список которых всегда индивидуализируется в соответствии с пожеланиями компании-заказчика.

В данной публикации перечислены только некоторые базовые задачи, которые можно решить с помощью современных высокотехнологичных инструментов обратной связи. Каждая компания, безусловно, индиви-дуализирует этот перечень, исходя из своих потребностей и приоритетов. Кто-то делает акцент на систематизацию информации по бонусным картам потребителей, кто-то на сопровождении «горячей линии» медицинскими специалистами и врачами, или на систематизацию работы по франчайзингу и организацию удобного канала связи не только для потребителей, но и для партнеров.

Сейчас call-центры возникают на базе маркетинговых агентств. Это обусловлено тем, что «горячая линия» это маркетинговый инструмент, и он становится неотъемлемой частью маркетинговой стратегии компании. Именно понимание специалистами call-центра всего спектра маркетинговых задач и знание тенденций рынка является гарантией того, что ваша компания получит максимальную прибыль от использования инструментов обратной связи и обеспечит качественное обслуживание потребителя в полный сбор всего объема статистической и маркетинговой информации для компании-заказчика «горячей линии».

34