Портрет посетителя аптеки

Одним из важнейших факторов, определяющих успешность предпринимательства в сфере реализации лекарственных средств, является поиск и исследование информации, касающейся целевых потребителей и их предпочтений для дальнейшего планирования маркетинговых мероприятий. Проведение маркетинговых исследований помогает выявить совокупность вариантов предложенных на розничном фармрынке уровней удовлетворения запросов и намерений потребителей, их отношение к определенным компаниям и маркам лекарственных средств, позволяет скорректировать программу маркетинга определенных аптечных предприятий с целью повышения их конкурентоспособности. В случае выводы на рынок новой товарной позиции исследования помогут выявить критерии, которых придерживаются потенциальные потребители при выборе того или иного лекарственного средства, и определить пути включения нового препарата в совокупность вариантов, рассматриваемых потребителем.

Изучение своих клиентов позволяет аптеке установить с ними постоянный контакт, помогающий понять механизм принятия решения о покупке, степень удовлетворения их потребностей. От понимания нужд (желание выздороветь) и потребностей (приобрести лекарство, удовлетворяющее по параметрам цены и качества) зависит количество постоянных покупателей аптечного учреждения и соответственно уровень прибыльности предприятия.

В настоящее время потребители имеют возможность выбора именно той аптеки, которая в большей степени удовлетворяет их желания. По-прежнему остается очень высокая доля безрецептурных продаж, значительная часть населения осуществляет выбор лекарственных препаратов, основываясь на личном опыте, рекламе, советах знакомых, поэтому изучение их предпочтений является важным аспектом деятельности аптечных предприятий.

Факторы, определяющие поведение потребителей

Поведение потребителей на фармрынке, характер их покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является одной из важнейших задач маркетологов, занимающихся фармрынком. Эта информация особенно важна при формировании структуры закупок аптечного предприятия. Напомним основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей.

К личностным факторам относятся возраст, стадия жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставления.

Изучение личностных характеристик клиентов аптеки позволяет выявить тот сегмент потребителей, на который необходимо сориентировать свой бизнес, и соответственно сформировать ценовую и ассортиментную политику. Например, жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента создания. Выделяют следующие основные стадии жизненного цикла семьи: холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей); молодая семья без детей; «полное гнездо» (разные варианты в зависимости от возраста детей); «пустое гнездо» (дети живут отдельно от родителей – разные варианты в зависимости от того, работает ли глава семьи или вышел на пенсию). Изучив жизненный цикл семей, которые являются клиентами аптечного предприятия, можно более полно и правильно сформировать ассортимент аптеки, график работы и т.д. В частности, если основными клиентами аптеки являются так называемые «полные гнезда», необходимо уделить значительное внимание детским формам лекарственных препаратов и товарам для детей. Особо важным является анализ уровня доходов целевых потребителей, хотя выполнить это несколько сложно, так как зачастую имеет место сознательное занижение их уровня при проведении анкетирования.

К культурным факторам относятся культура, субкультура и принадлежность к общественному классу.

Исследования в этой области дают возможность, например, ответить на вопрос: «Отождествляет ли потребитель выбор той или иной аптеки или марки лекарств с принадлежностью к какому-то социальному классу или социальной группе?», «Связан ли объем рецептурных и безрецептурных продаж с принадлежностью к какой-то социальной группе?»

Изучение социальных факторов позволяет выявить людей или группы людей, организации, оказывающие значительное влияние на поведение потребителя. Например, кто оказывает наибольшее влияние на потребителя при выборе лекарства – семья, друзья, сослуживцы, рецепт врача, совет фармацевта, реклама, мнение известного врача, высказанное по ТВ, или общепринятое мнение в референтной группе.

Психологические факторы также оказывают значительное влияние на поведение потребителя.

Весьма интересным является изучение мотивации (побуждений) потребителя для совершения покупки. Почему совершается данная покупка лекарственного средства? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить? Хотя совершенно ясно, что человек желает выздороветь и поэтому приобретает лекарство. Однако важные потребительские мотивы носят подсознательный характер. Многие потребители зачастую не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, приобретение препаратов, которые не имеют доказанной терапевтической ценности.

Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговых исследований, которые необходимо проводить в аптеках.

Важнейшими направлениями изучения поведения потребителей лекарственных средств являются:

• отношение к данному аптечному предприятию;

• отношение (мнение, предпочтение) к различным торговым маркам лекарственных средств;

• уровень удовлетворения запросов потребителей (ожидания потребителей);

• намерения потребителей;

• принятие решения о покупке, определение закупочного центра (того, кто обычно осуществляет покупки для семьи);

• поведение потребителей при покупке и после нее;

• мотивация потребителей.