Имидж аптеки

Рассмотрим аптечное предприятие, которое хочет укрепить лояльность потребителей к себе за счет повышения своего имиджа. Для этого необходимо исследовать следующие вопросы:

• Какие факторы определяют имидж аптеки?

• Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетворенность потребителей?

• В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в данной аптеке?

При изучении отношения потребителей к аптеке, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты ее деятельности. В качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие:

• полнота ассортимента;

• уровень цен и их гибкость;

• услужливость и компетентность персонала, готовность дать профессиональный совет;

• большой опыт работы;

• известность аптеки или принадлежность ее к сбытовой сети;

• удобный график работы;

• современный дизайн и размер помещения;

• быстрота обслуживания;

• рациональное размещение товара;

• удобное территориальное размещение;

• возможность оказания дополнительных услуг;

• наличие сопутствующих товаров.

Обработка полученной информации позволяет выявить сильные и слабые стороны деятельности аптеки.

Кто они, клиенты аптек?

Целесообразно параллельное проведение анализа профиля потребителей аптеки. Для исследования можно использовать следующую методику.

Исследование фармацевтического рынка с точки зрения предпочтений потребителей в условиях нестабильной экономики имеет важное значение для определения рыночной стратегии аптечных предприятий. В отличие от статистических исследований, которые констатируют те или иные показатели и явления (объемы продаж, динамика рынка и т.д.), потребительские исследования в большей степени направлены на прогнозирование тенденций развития рынка в ближайшем будущем и требуют меньших затрат финансовых ресурсов. Изучение мнения населения путем анкетирования, расширенного интервью, проведения фокус-групп (изучение мнения группы людей), телефонных опросов и т.д. может служить источником информации для принятия решений, прежде всего, в отношении рыночных перспектив и путей продвижения отдельного препарата или их группы. В то же время опросы, посвященные изучению мнения о состоянии рынка в целом, позволяют взглянуть на него глазами потребителей.

Как потребители выбирают место покупок

Исследования аптечных продаж показывают, что около 85% потребителей совершают покупки в аптеках по месту жительства, 8% - по месту работы, 11% не имеют особенных предпочтений. При анкетировании покупатели иногда упоминают также аптечные пункты при лечебных учреждениях, магазинах и супермаркетах, аптечные киоски в метро, аптечные сети и даже «черный рынок». Важное значение для потребителя имеет местонахождение аптеки, что следует из ответов на вопрос: «Каковы важнейшие факторы при выборе места приобретения лекарственных препаратов?» (см. рисунок). Обычно среди наиболее активно упоминаемых факторов, помимо месторасположения аптечного учреждения, встречаются такие, как качество обслуживания, минимальная стоимость препарата в данной аптеке, широкий ассортимент и возможность получения дополнительной информации. Кроме того, определенная часть отечественных потребителей иногда пользуются услугами специализированных аптек, а также время от времени приобретает лекарства в вечернее и ночное время.

Таким образом, информация о среднестатистическом клиенте данной аптеки позволяет руководству скорректировать подходы к формированию имиджа предприятия, структуру ассортимента. Направленность маркетинговых исследований напрямую зависит от целей, которые преследуют менеджеры предприятия.

Следует подчеркнуть, что зачастую изучение мнения сотрудников предприятия и потребителей имеют весьма различные результаты. Например, персонал аптеки может быть сориентирован в своей работе на достижение широты ассортимента, а потребитель – на возможность получения качественного совета или на низкий уровень цен. Непонимание системы ценностей потребителя ведет к низкой рентабельности аптечного предприятия.

Провести несложный социологический опрос среди своих постоянных клиентов в состоянии любое аптечное предприятие. Это не требует значительных затрат времени и денежных средств. Проведение полномасштабного маркетингового исследования, конечно, лучше доверить профессионалам.