Формулировка
проблемы
Возникновение 
проблемы
Маркетинговые исследования всегда начинаются с проблемы менеджмента.
Возникновение 
проблемы
Новый товар плохо покупается
Что делать?
Изменить |
|
Снять продукт |
|
Изменить |
план выпуска |
|
с производства |
|
рекламу |
Подозрение: реклама была неэффективной
Контрольный вопрос: достаточно ли покупатели знают о продукте?
Проблема исследований: определить знание покупателей о продукте
Рис.1.Пример связи проблемы менеджмента с исследовательской проблемой
Возникновение 
проблемы
Таблица 1
Типовые управленческие проблемы и их связь с маркетинговыми исследованиями
|
Тип |
Источник |
проблем |
проблем |
|
Неожидан- |
ные изменения ситуации |
Прошлое |
|
|
|
Запланиро- |
ванные изменения фирмев |
Будущее |
|
|
|
|
идеи |
Случайность |
|
|
|
|
Новые |
Жалобы |
|
продавцов |
|
|
|
покупателей |
Отчеты
Объекты маркетингового исследования
Окружающая среда: демография, экономика, технология, политика, законодательство.
События в фирме: смена руководства, потеря доли рынка
Перспективность и конкурентоспособность
нового продукта Зависимость прибыли от цены Альтернативные варианты изменений
Различные
Основные вопросы
Что происходит |
Почему? |
Как?
Анализ
идей
Возникновение 
проблемы
Для проведения исследований важно:
знать, как принимаются решения. Отсюда станут ясными истоки проблемы и то, что надо изменить. В противном случае исследование будет проведено впустую;
учитывать ограничения по временным и денежным ресурсам и находить компромисс между полнотой, достоверностью и стоимостью исследований;
анализировать результаты исследования и давать рекомендации.
Возникновение 
проблемы
В формализованном виде процесс принятия маркетингового решения выглядит как задача.
Возникновение 
проблемы
Дано:
Решение принимается для достижения определенной цели.
Существуют по крайней мере два пути для достижения этой цели.
Для каждого пути возможны по крайней мере два исхода, оцениваемые значением критерия
– степенью достижения поставленной цели.
Существуют оценки вероятностей каждого исхода при выборе каждого из путей.
Возникновение 
проблемы
Требуется: выбрать путь достижения цели, дающий наилучший ожидаемый результат с точки зрения выбранного критерия.
Если вероятности исходов равны для всех вариантов выбора,
то выбор наилучшего решения не имеет смысла.
Возникновение 
проблемы
Если задача не может быть сформулирована так, как изложено выше, то для принятия решения недостаточно информации, и формулируется задача предварительных исследований.
Возникновение 
проблемы
Задача предварительных исследований
1.Начинать следует с определения всех возможных альтернативных способов действий.
Необходимо убедиться, что рассмотрены все альтернативы, даже на первый взгляд неочевидные.