Контрольные вопросы

1. Каковы ключевые соображения при подготовке устного отчета?

2. Что такое круговая диаграмма? Для демонстрации какого рода информации она особенно эффективна?

3. Что такое линейный график? Для демонстрации какого рода информации он обычно используется?

4. Что такое слоистая диаграмма? Для демонстрации какого рода информации она особенно подходит?

5. Что такое столбчатая диаграмма? При демонстрации какого рода проблем она эффективна?

6. Что такое пиктограмма?

7. Что такое групповая столбчатая диаграмма? В каких случаях она используется?

8. Что такое карта данных? Для демонстрации какого рода данных она особенно подходит?

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

1. Менеджмент Seal-Tight Company, изготовителя металлических банок, ждет представления вами следующей информации (табл. 23.3):

а) Предложите наглядное средство для демонстрации распределения статей торгового дохода в 1995 году.

б) Предложите наглядное средство, с помощью которого можно было бы сравнить изменение уровня чистого дохода с изменением уровня чистого объема продаж.

в) Предложите наглядное средство, с помощью которого будете представлять сопутствующие издержки (исключая затраты на проданные товары) за пятилетний период: торговые и административные издержки, амортизационные отчисления и процентные издержки.

г) В распоряжении менеджмента Seal-Tight Company имеются следующие данные по объемам продаж ее главных конкурентов (в долларах).

	1991	1992	1993	1994	1995
Metalmax Co.	35000000	40000000	42000000	45000000	48000000
Superior Can Co	41000000	43000000	45000000	46000000	48000000

Вам требуется подготовить наглядное средство для удобного сравнения торговых показателей Seal-Tight Company конкурентов.

Таблица 23.1

Seal-Tight Company сравнительная таблица прибылей и убытков за 1991 -1995 финансовые годы (в долларах)

	1991	1992	1993	1994	1995
Чистый объем продаж	40000000	45000000	48 000000	53 000000	55 000000
Затраты и издержки:
Затраты на проданные товары	28000000	32 850 000	33 600 000	39 750 000	40 150 000
Торговые и административные издержки	4000000	4500000	4800000	5300000	5500000
Амортизационные отчисления	1 200000	1 350 000	1 440 000	1 590 000	1 650 000
Проценты	800000	900 000	960 000	1 060 000	1 100000
	34000000	39 600 000	40 800 000	47700000	48 400 000
Доходы от операции	6000000	5400000	7200000	5300000	6600000
Оценка налогов	2400000	2 160 000	2 880 000	2 120 000	2 640 000
Чистые доходы	3600000	3240 000	4 320 000	3 180 000	3960 000

2. Большинство университетов и колледжей предлагает широкое разнообразие программного обеспечения компьютерной графики для использования студентами в компьютерных лабораториях студенческих городков. Изучите наличие графического программного обеспечения в своем студенческом городке. Убедитесь в том, что для каждого имеющегося пакета в состав информации включаются:

а) Название пакета и его основные возможности.

б) Местоположение точек доступа.

в) Время возможности использования.

г) Имена лиц, с которыми необходим контакт для получения дополнительной информации.

д) Требования специальной квалификации для использования и возможности ее обретения, если необходимо.

е) Плата за доступ, если она установлена.

ж) Предусмотренные форматы твердых копий (например, распечатки матричных, лазерных принтеров, цветных графопостроителей, получение черно-белых диапозитивов, слайдов).

3. Посетите библиотеку своей школы и найдите примеры каждой графической иллюстрации, описанной в данной главе. Ищите их в таких изданиях, как «Business Week», «Fortune», «Newsweek» и «The Wall Street Journal». Сделайте копию каждого графика и проведите его критический анализ с позиций критериев, на которых в тексте главы акцентировано внимание. Например, не превышено ли максимально рекомендуемое количество элементов дробления круговой диаграммы? Подходит ли в каждом конкретном случае использованный график для поставленной цели или какой-то другой график мог бы быть более информативным? Могли бы вы порекомендовать какие-то изменения, которые следовало бы внести при необходимости использования того же графика для устного отчета?

Эпилог

К предмету маркетинговых исследований можно подойти разными способами. В данной книге в качестве базиса для обсуждения темы использовался проекционный акцент. Используя этот метод перспективного взгляда, мы фокусировали внимание на том, как определить проблему, а затем, каким образом построить исследование, необходимое для ее разрешения. Поскольку мы разбивали исследовательский процесс на сравнительно небольшие составляющие, чтобы их было можно рассмотреть в пределах одной главы, сам процесс может показаться представляющим собой некую последовательность кусков и кусочков. Однако, как подчеркивалось в главе 3, исследовательский процесс не имеет ничего общего с представлением о наборе разобщенных частей. Все его этапы в значительной степени взаимосвязаны, и решения, принимаемые на одной стадии, так или иначе проявляются на других стадиях. Сейчас, когда мы близко познакомились с каждой отдельной составляющей исследовательского процесса, в этом эпилоге мы еще раз присмотримся к тому, как они работают все вместе. Мы также рассмотрим рад ключевых решений, которые должны приниматься по мере развертывания исследования.

Исследовательскую программу нельзя рассматривать как некую вещь в себе. Программы появляются в связи с необходимостью решения каких-то менеджерских проблем, Сами эти проблемы могут касаться идентификации маркетинговых возможностей, оценки альтернативных направлений деятельности или управления маркетинговыми операциями. Поскольку все эти виды деятельности в свою очередь составляют существо менеджерской функции, исследовательскую деятельность также можно рассматривать в более широкой перспективе корпоративной системы маркетингового интеллекта. По этой причине в главе2 внимание фокусировалось на природе и нынешнем состоянии обеспечения маркетинговой осведомленное.